1000In der Cross-Border-Branche machen viele Marken zuerst im Inland ihr Geschäft stabil und planen dann den Gang ins Ausland, versuchen, Überseemärkte zu erschließen und Einnahmen von Überseekunden zu erzielen.
Das ist zwar der große Branchentrend, aber nicht der einzige Weg ins Ausland.
Im Inland gibt es tatsächlich noch eine andere Art von Marken,die von der Gründung an zuerst den Auslandsmarkt bearbeiten und erst später in geringem Umfang ins Inland zurückkehren.
Die aus Shenzhen stammende Consumer-Electronics-Marke, die von Anfang an auf Überseemärkte ausgerichtet warSoundPEATS（泥炭）, ist ein typischer Vertreter des umgekehrten Auslandsengagements.
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Diese Marke, die im Inland kaum eine Zielgruppe hat,von null aus ins Ausland zu gehen und sich direkt mit internationalen Giganten wie Apple und Sony zu messen – wie kann sie erfolgreich ausbrechen und einen Jahresumsatz von über 100 Millionen erzielen?
Ihre Entwicklungsstrategie ist es wert, besprochen zu werden.
Das Unmögliche möglich machen
Sich im Belagerungsring von Apple und Sony Marktanteile zu sichern – damals hätte niemand geglaubt, dass das möglich ist.
Doch SoundPEATS hat sich das nicht nur vorgestellt, sondern es wirklich geschafft.
Tatsächlich verehren Überseekunden große Marken nicht so sehr; im Gegenteil, viele Nutzer sind nicht bereit, den Aufpreis für Premiummarken zu zahlen.
Im Vergleich zu Branchenriesen suchen sie eher nach Bluetooth-Audiogeräten mit gutem Klang, deren Preis jedoch im Bereich von 50 bis 100 US-Dollar liegt.
Und SoundPEATS hat sich genau mit der Positionierung „günstiger guter Klang“ den Durchbruch im Übersee-Audiomarkt geschaffen.
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Laut öffentlich zugänglichen Informationen entstand SoundPEATS 2010 in Shenzhen und wurde von einer Gruppe von Musik- und urbanen Sportbegeisterten gemeinsam gegründet; die Marke konzentriert sich auf preisgünstige kabellose Kopfhörer, die für urbane Sportler geeignet sind und Klangqualität mit Tragekomfort verbinden.
In Bezug auf die Produktleistung treibt die Marke die Technologieverbreitung kontinuierlich voran und bringt Funktionen wie aktive Geräuschunterdrückung und hochauflösende verlustfreie Codierung in Preisklassen unter 100 US-Dollar; später führt sie sogar High-End-Technologien wie Festkörper-MEMS-Einheiten und Raumklang in Mittelklasseprodukte ein.
So müssen Überseekunden keine hohen Kosten tragen, um ein gutes Klangerlebnis zu genießen, und genau das wurde zum zentralen Hebel für SoundPEATS beim Einstieg in das Segment.
Gleichzeitig verwendet sein Kopfhörerprodukt ein ergonomisches Design, ist auch bei längerem Tragen beim Sport ausreichend komfortabel, und Klangqualität sowie Tragegefühl überzeugen gleichermaßen.
Dank dieser vielfältigen Produktvorteile gewann SoundPEATS die Anerkennung zahlreicher Überseekunden und konnte mit einer Reihe internationaler Marken um Marktanteile konkurrieren.
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Multichannel-Aufstellung,DurchbrechenPlattformabhängigkeit
Hochwertige Produkte zu entwickeln, ist lediglich die Eintrittskarte in den Markt.
Um Produkte flächendeckend in Online-Regalen und Offline-Geschäften zu platzieren und Nutzer vom Stöbern zum Bestellen zu bewegen, ist eine ausgefeilte Kanalstrategie entscheidend.
Als SoundPEATS 2013 offiziell mit der Expansion ins Ausland begann, war es zuerst in den fünf Ländern USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Italien vertreten, startete über die Dritt-E-Commerce-Plattform Amazon und baute ein globales Vertriebsnetz auf.
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2015 trat die Marke in den japanischen Markt ein, ihre Produkte landeten mehrfach auf den Bestsellerlisten der Elektronikkategorie von Amazon Japan und gewannen den japanischen VGP Audio Award.
Nach früheren öffentlichen Angaben des Unternehmens überschritt der Gesamtumsatz der Muttergesellschaft 2017 bereits 250 Millionen RMB und hielt eine Wachstumsrate vom 1,5- bis 2-Fachen aufrecht. Die Marke SoundPEATS nimmt dabei den Kernbereich des Geschäfts ein und ist der absolute Umsatzträger.
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Interessanterweise wirkte der im japanischen Markt aufgebaute Ruf auf das Vertrauen in den europäischen und US-amerikanischen Markt zurück. 2018 überschritt der Absatz des SoundPEATS Neckband-In-Ear-Kopfhörers Q30 mehrere Millionen Einheiten und sicherte sich auf Anhieb den Bestseller-Award für Amazon-Elektronikprodukte.
2019 startete die Marke erneut ein Crowdfunding. Das TrueEngine2 der Marke ging auf der Kickstarter-Plattform online, zog über 12.000 Unterstützer an und sammelte schließlich über 1 Million US-Dollar ein.
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Während die Produkte reißenden Absatz fanden, vertiefte SoundPEATS zwei Wachstumslinien weiter:
Erstens der Aufbau eines Systems eigener Websites mit einer globalen Hauptseite sowie regionalen Unterseiten für Japan, Lateinamerika usw. Gestützt auf Neuprodukt-Premieren, Crowdfunding-Übernahme, After-Sales-Private-Domain und Nutzer-Community-Aufbau ergänzt es den Traffic von Amazon;
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Zweitens der Ausbau von Offline-Einzelhandelskanälen: Eintritt in große Elektronikgeschäfte in Ländern wie den Philippinen, Singapur und Dubai, schrittweiser Aufbau von Offline-Händlern in Europa und Japan, um die Abhängigkeit von einer einzigen Online-Plattform zu überwinden.
Genau diese Kanalstrategie aus Online-Offline-Verknüpfung und sich ergänzenden öffentlichen und privaten Domänen ließ SoundPEATS aus der Beschränkung auf die einzige Plattform Amazon ausbrechen und sich auf den Überseemärkten weiterhin fest etablieren.
Multidimensionale Content-Ansprache, Abdeckung vielfältiger Nutzergruppen
Mit dem Aufstieg sozialer Medien wie TikTok begannen viele Übersee-Konsumenten, sich daran zu gewöhnen, neue Marken über Kurzvideos zu entdecken. Wie man mithilfe von Plattformen wie TikTok die Produktaufmerksamkeit verstärkt, wurde auch für SoundPEATS zu einer wichtigen Aufgabe.
Um die Zielgruppe breiter und präziser zu erreichen, baute die Marke eine lokalisierte Account-Matrix auf.
Neben dem TikTok-Hauptaccount @SOUNDPEATS wurden für Märkte wie Vietnam, Indonesien, die USA, Marokko, Thailand, Singapur, Japan und Malaysia separate lokale Accounts eingerichtet.
Dabei schnitt der Account @SoundPEATS Indonesia für den indonesischen Markt am besten ab und erreichte 41.900 Follower.
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Lokale Nutzer in Indonesien legen beim Shopping großen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, aber die konkreten Maßstäbe für „gut“ und „günstig“ unterscheiden sich etwas von denen in China. Der Kern ist eine extrem hohe Preisempfindlichkeit, zugleich achten sie sehr auf Praktikabilität und Ruf.
Zuerst: Preis und Rabatte stehen an erster Stelle.
Die meisten Verbraucher sind sehr preisempfindlich. Vor dem Kauf vergleichen sie mehrere Anbieter und mögen besonders Produkte mit Aktionen, Rabatten, Coupons und kostenlosem Versand.
Deshalb führt SoundPEATS regelmäßig Live-Commerce-Sendungen durch. Während der gerade vergangenen 9.9-Aktion sendete der Account @SoundPEATS Indonesia vom 7.9. bis 9.9. durchgehend und erklärte in Schleife mehrere Bestseller-Produkte.
Im Livestream können nicht nur Sonderangebote gekauft werden; offiziell werden außerdem Garantie sowie Umtausch bei Beschädigung zugesagt, was Bedenken der Nutzer wirksam zerstreut und die Bestellkonversion ankurbelt.
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Darüber hinaus legen indonesische Nutzer Wert auf Praktikabilität und Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie achten sehr darauf, ob das Produkt nützlich ist und ihren tatsächlichen Bedarf erfüllt, statt einer sogenannten Marke oder High-End-Produkten nachzujagen. Solange die Qualität zuverlässig, das Produkt langlebig und die Funktion wie erwartet ist, sind sie bereit, einen Kauf zu versuchen.
Aufgrund dieser Eigenschaft verankert @SoundPEATS Indonesia die Inhaltsarbeit in echten Alltagsszenarien, damit potenzielle Nutzer unmittelbar erkennen, wie das Produkt alltägliche Schmerzpunkte löst.
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Ein weiterer Punkt darf nicht übersehen werden: Ausländische Verbraucher legen großen Wert auf Bewertungen und Ruf der Nutzer.
Fast die Hälfte der ausländischen Verbraucher entscheidet auf Basis von Bewertungen und Beliebtheit anderer Nutzer in sozialen Medien sowie Empfehlungen von Influencern, denen sie vertrauen. Wenn ein Produkt gute Bewertungen hat und empfohlen wird, steigert das ihr Vertrauen erheblich.
Und die Marke SoundPEATS arbeitet natürlich auch aktiv mit einer großen Zahl von Digital-Influencern aus Nischenbereichen intensiv zusammen.
Ein sehr typisches Beispiel ist @Domingo Gomes mit 1,3 Millionen Followern auf TikTok. Er ist ein sehr beliebter Tech-Blogger; viele neue Digitalprodukte laden ihn zu Tests und Erklärungen ein.
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In den 2 Kurzvideos, die in Zusammenarbeit mit der Marke SoundPEATS entstanden, demonstrierte der Influencer anschaulich Kernleistungen wie Akkulaufzeit und Klangqualität, erläuterte klar, für welche Zielgruppe das Produkt geeignet ist, und half Nutzern einzuschätzen, ob es sich lohnt.
Seit der Veröffentlichung erzielten die 2 Videos jeweils 1,1 Millionen und 602.600 Aufrufe; die Likes lagen bei 108.900 bzw. 40.400. Die Werbewirkung ist hervorragend.
Solche auf Influencer-Bestätigung gestützten Inhalte können der Marke helfen, viele potenzielle Nutzer zum Ausprobieren und Kaufen zu bewegen und sie schrittweise zu loyalen Nutzern zu machen, wodurch Wiederkäufe kontinuierlich gesteigert werden.
Fazit
Betrachtet man den Auslandsentwicklungspfad der Marke SoundPEATS, gibt es einige Punkte, die durchaus als Vorbild und Referenz dienen können.
Erstens: zuerst auf Auslandsmärkte, dann zurück ins Inland.
Der Weg zuerst nach außen und dann nach innen kann die heftigste direkte Konfrontation vermeiden und mit Auslandserfolgen die Glaubwürdigkeit im Inland stützen.
Zweitens: Online- und Offline-Kanäle gleichermaßen intensiv bearbeiten.
Für Marken, die ins Ausland gehen, ist Kanalvielfalt nicht nur eine Frage des Mehrverkaufs, sondern auch ein entscheidender Schritt, um Risiken zu streuen und näher an den Nutzern zu sein.
Drittens: für unterschiedliche Märkte entsprechende Social-Media-Accounts einrichten und dann entsprechend der Konsumpsychologie der lokalen Nutzer betreiben.
Wenn Marken in verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Content-Stilen und Influencer-Strategien kommunizieren, geht es im Kern darum, die Konsumgewohnheiten der lokalen Nutzer zu respektieren, anstatt das heimische Playbook einfach eins zu eins nach außen zu übertragen. Das ist für jedes inländische Unternehmen, das auf Überseemärkten erfolgreich sein will, eine Aufgabe, die es wert ist, gründlich durchdacht zu werden.
