Auf dem globalen Markt nimmt die Möbelindustrie als wichtiger Bestandteil der chinesischen Fertigungsindustrie stets eine bedeutende Position im internationalen Handel ein. Angesichts der zunehmenden Komplexität des internationalen Umfelds und der immer feineren Anforderungen der Verbraucher stehen chinesische Möbelunternehmen jedoch vor der Herausforderung, sich von der traditionellen Fertigung hin zu einer markengetriebenen Transformation zu entwickeln.

Ein sehr typisches Beispiel ist „Ziel Technology“, das sich als „Online-IKEA“ positioniert.

Als ein seit weniger als einem Jahr börsennotierter Möbelexporteur erzielte Ziel Technology im Jahr 2023 dank der starken Vorteile der chinesischen Lieferkette und der Markenwerbung auf überseeischen Social-Media-Plattformen beachtliche Erfolge und schaffte im Wesentlichen den Sprung von „Made in China“ zu „Created in China“.

Laut dem vom Unternehmen veröffentlichten Geschäftsbericht 2023 belief sich der Gesamtumsatz von Ziel Technology im Jahr 2023 auf 60,74 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 11,34 % im Vergleich zum Vorjahr. Davon entfielen die größten Anteile auf die Möbel- und Wohnaccessoire-Serien mit 45,3 % bzw. 38,19 %, was zeigt, dass die Haushaltswarenbranche derzeit eine vielversprechende Spur für den grenzüberschreitenden Export ist.

Auch die Daten der chinesischen Zollbehörde vom September 2023 zeigen, dass die Exporte chinesischer Möbel und ihrer Teile weiterhin wachsen und im Vergleich zum Vormonat um 5,3 % auf 382,2 Milliarden Yuan gestiegen sind.

Abbildung: Ziel Technology

Doch hinter dem Wohlstand verbergen sich oft Sorgen. Mit den Schwankungen der globalen Wirtschaft und der Zunahme internationaler Handelshemmnisse verändert sich auch die globale Wettbewerbslandschaft der Möbelindustrie erheblich.

Chinesische Möbelhersteller genießen zwar die Vorteile niedriger Fertigungskosten, stehen aber auch vor Problemen wie unzureichender Markenbekanntheit und starker Produkthomogenität.

Für Unternehmen wie Ziel Technology ist es daher entscheidend, auf dem globalen Markt Wettbewerbsfähigkeit für ihre Marke aufzubauen. Was hat Ziel Technology also genau getan?

01  Markenaufbau und Marktpositionierung

  Durch eine eingehende Analyse der Verbraucherbedürfnisse in den Zielmärkten positionierte Ziel Technology seine Produkte im mittleren bis oberen Preissegment. Das Produktdesign vereint moderne Ästhetik und legt Wert auf die Kombination von Funktionalität und Form, um den doppelten Anforderungen westlicher Verbraucher an Praktikabilität und Ästhetik von Möbeln gerecht zu werden.

Um die Markenstärke zu erhöhen, investierte das Unternehmen zudem stark in Markenmarketing, indem es mit renommierten Designern zusammenarbeitete, um das Designgefühl der Produkte zu verbessern und das Markenimage zu stärken.

02  Nutzung digitaler Vertriebskanäle

Im heutigen digitalen Zeitalter haben sich E-Commerce-Plattformen bereits recht gut entwickelt, sodass selbst große Produkte wie Möbel, die ursprünglich nur für den B2B-Export geeignet waren, nun online sowohl über B2B- als auch B2C-Kanäle vertrieben werden können.

Ziel Technology nutzte etablierte Plattformen wie Amazon und Wayfair sowie neue Social-Media-Plattformen wie TikTok für Markenwerbung und Produktverkäufe.

Insbesondere auf TikTok hat die Haushaltsmarke SONGMICS von Ziel Technology seit ihrer Gründung im Mai letzten Jahres durch kreative Videos und Live-Verkäufe über 10.000 Follower und 220.000 Likes auf TikTok angesammelt und so die Bekanntheit und den Einfluss der Marke bei der jungen Zielgruppe effektiv gesteigert.

03  Optimierung der Lieferkette und Kostenkontrolle

Bei der Markenexpansion ins Ausland ist die größte Sorge die Unsicherheit der globalen Lieferkette. Ziel Technology reduziert das Betriebsrisiko durch eine diversifizierte Lieferkettenstrategie.

Das Unternehmen hat nicht nur ein starkes Lieferkettensystem im Inland aufgebaut, sondern auch Produktionsstandorte in Südostasien und anderen Regionen errichtet und bedient sich selbst über ein Modell aus „eigenen Lagern + Plattformlagern + Drittanbieterlagern“, um möglichen Handelshemmnissen und Kostensteigerungen zu begegnen.

Bei den eigenen Lagern belief sich die Fläche im In- und Ausland im Jahr 2023 bereits auf 280.000 Quadratmeter; es wird mit Plattformlagern sowie DPD und UPS zusammengearbeitet; bei den Drittanbieterlagern wurden neue Vorlager in Frankreich, Mexiko und anderen Orten eingerichtet, sodass die meisten selbstversendeten Lieferungen in Europa in 3-4 Tagen zugestellt werden können.

Darüber hinaus senkt Ziel Technology durch technologische Innovationen wie automatisierte Produktionslinien die Produktionskosten weiter und steigert die Effizienz.

04  Was können wir daraus lernen?

Der Markenbildungsprozess von Ziel Technology bei der Expansion ins Ausland ist tatsächlich ein sehr gutes Beispiel für B2B-Unternehmen, die ins Ausland gehen. Es hat nacheinander die drei großen Herausforderungen gelöst, mit denen B2B-Exporteure allgemein konfrontiert sind: Anpassung an die Marktkultur, Aufbau von Markenvertrauen sowie internationaler Wettbewerb und Zusammenarbeit, und so den Wandel von der B2B-Fertigung zur Markenschöpfung vollzogen.

Angesichts der Anpassung an die Marktkultur hat es durch die Einrichtung lokaler Designteams und Marktforschungsabteilungen ein tiefes Verständnis für die kulturellen Merkmale und Konsumgewohnheiten der Zielmärkte gewonnen und so die Produktlinien und Marktstrategien besser angepasst.

Beim Aufbau von Markenvertrauen hat es auf der Grundlage der Sicherstellung der Produktqualität durch die Bereitstellung hochwertiger Kundendienstleistungen wie schnelle Reaktion auf Verbraucherfeedback und Angebot von Individualisierungsdiensten schrittweise Markenvertrauen aufgebaut und das Problem der geringen Glaubwürdigkeit neuer Marken bei Verbrauchern auf dem internationalen Markt gelöst.

Schließlich hat Ziel Technology im Wettbewerb mit internationalen Großmarken eine proaktive Marktanalyse und eine schnelle Reaktionsstrategie verfolgt. Durch die Überwachung der Aktivitäten der Wettbewerber hat es seine Marktstrategie und Produktpreise rechtzeitig angepasst. Gleichzeitig sucht das Unternehmen auch nach Kooperationsmöglichkeiten mit internationalen Marken, um durch Partnerschaften das internationale Image und die Wettbewerbsfähigkeit der eigenen Marke zu verbessern.

So betrachtet sind die Erfahrungen von Ziel Technology in der Tat sehr wertvoll für gleichgesinnte Unternehmen, die ins Ausland gehen möchten, oder für andere grenzüberschreitende B2B- und B2C-Unternehmen, um daraus zu lernen.

Derzeit boomt die Haushaltswarenbranche, und es gibt nicht wenige Möbelgiganten wie Ziel Technology, die erfolgreich auf dem internationalen Markt Fuß gefasst haben, darunter typische Vertreter wie der Hangzhouer Großexporteur Jiexiya, Henglin Co., Ltd. und Lege.

Am Beispiel von Jiexiya: Im Dezember letzten Jahres unterzeichnete das Unternehmen einen Börsengang-Betreuungsvertrag mit der China International Capital Corporation und startete offiziell den A-Aktien-IPO-Prozess. Später gelang es ihm sogar zu einem Schnäppchenpreis, die US-amerikanische Haushalts-Top-100-Marke Z Gallerie zu übernehmen. Sobald Jiexiya erfolgreich an die Börse geht, wird dies dem Markt einen weiteren starken Akteur hinzufügen.

Im hart umkämpften Haushaltsbereich wird der Wettbewerb immer intensiver. Mit der Verbesserung der Konsumgewohnheiten und des Niveaus können Unternehmen, die sich auf dem Haushaltsmarkt hervorheben möchten, in Nischenbereiche wie Smart Home sowie Social-Media-Marketing auf Plattformen wie TikTok einsteigen, um einen breiteren Verbrauchermarkt zu erschließen.