Chinesische E-Commerce-Plattformen expandieren rasant weltweit, wobei die grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform TEMU von Pinduoduo mit ihrer Präsenz in Südostasien besonders auffällt.

Kürzlich hat TEMU seine Dienste leise auf Vietnam und Brunei ausgeweitet, wodurch die Gesamtzahl der abgedeckten Märkte in Südostasien auf fünf gestiegen ist.

Seit seinem ersten Auftritt auf den Philippinen im August letzten Jahres hat TEMU seine Expansionsreise in den südostasiatischen Markt begonnen. Kurz darauf eröffnete TEMU im September desselben Jahres einen Standort in Malaysia und erweiterte sich im Juli dieses Jahres weiter nach Thailand.Derzeit deckt TEMU die meisten großen E-Commerce-Märkte in Südostasien ab.

Der erste Auftritt von TEMU in Vietnam ist funktional zwar noch recht einfach, bietet den lokalen Verbrauchern aber bereits einige grundlegende Einkaufsmöglichkeiten. Derzeit unterstützt die Website nur die englische Oberfläche, was für vietnamesische Verbraucher, die an die Landessprache gewöhnt sind, eine gewisse Unannehmlichkeit darstellen könnte. In Bezug auf Zahlungsmethoden akzeptiert die TEMU Vietnam-Seite derzeit nur Kreditkartenzahlungen und noch keine lokalen Zahlungsmethoden wie E-Wallets, was das Einkaufserlebnis einiger Verbraucher einschränken könnte.

In Bezug auf die Logistik hat TEMU Vietnam derzeit nur Partnerschaften mit den beiden Logistikunternehmen Ninja Van und Best Express geschlossen. Trotz der begrenzten Logistikoptionen hat sich die Lieferzeit für die vietnamesische Website aufgrund der Nähe zu China im Vergleich zu anderen südostasiatischen Ländern erheblich verbessert; Kunden können ihre Waren innerhalb von 4 bis 7 Tagen erhalten, was viel schneller ist als die zuvor für Lieferungen nach Malaysia und den Philippinen benötigten 5 bis 20 Tage.

Laut einem kürzlich von OpenGov Asia veröffentlichten Bericht "Südostasiatischer E-Commerce-Überblick" sind Vietnam und Thailand zu den beiden am schnellsten wachsenden E-Commerce-Märkten in der Region geworden.

Insbesondere Vietnam zeigt eine stärkere Wachstumsdynamik, mit einem Anstieg des Bruttowarenwerts (GMV) von E-Commerce-Plattformen im Jahr 2023 um 52,9 % im Vergleich zum Vorjahr.

In den letzten vier Jahrenlag die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des vietnamesischen E-Commerce-Marktes stabil zwischen 16 % und 30 %, was ihnweltweit an die Spitze bringt. Vietnam hat die Philippinen überholt und ist zum drittgrößten E-Commerce-Markt in Südostasien geworden.

Der Bericht von OpenGov Asia weist auch darauf hin, dass Vietnam mit einer Reihe von Maßnahmen und innovativen Ansätzen den grenzüberschreitenden E-Commerce stark vorantreibt und ihn zu einer wichtigen Triebkraft des Wirtschaftswachstums macht. Im Zeitraum 2022 bis 2025 wächst dieser Bereich 2,3-mal schneller als der traditionelle E-Commerce.

In diesem schnell wachsenden neuen Markt wird der Eintritt von TEMU zweifellos zu einem intensiveren Wettbewerb führen. Wie im gesamten südostasiatischen Markt haben Shopee und Lazada bereits ihre Führungsposition in Vietnam etabliert, während TikTok Shop schnell an Bedeutung gewinnt.

Bemerkenswert ist, dass TikTok bei der Einführung seines grenzüberschreitenden E-Commerce-Geschäfts im Jahr 2022 einen völlig anderen Weg als TEMU wählte. Es startete zunächst TikTok Shop in Südostasien, während diese Plattform erst im September letzten Jahres offiziell in den USA an den Start ging.

Im Gegensatz dazu liegt der strategische Schwerpunkt von TEMU zuerst auf "reifen, entwickelten Märkten" und dann auf der Ausdehnung auf "neue Märkte", was zu einem relativ späten Eintritt in den südostasiatischen Markt führte und die Chance verpasste, sich einen Vorteil zu sichern.

Einige Analysten glauben, dass der Vorteil von TEMU, mit niedrigen Preisen zu punkten, in Regionen Südostasiens mit relativ niedrigem Konsumniveau möglicherweise nicht voll zur Geltung kommt. Um sich in dieser Region stabil zu entwickeln, könnte dies bedeuten, dass die Gewinnmargen weiter reduziert werden müssen.

Der erfahrene grenzüberschreitende E-Commerce-Experte Lin Zhiyong sagte jedoch in einem Interview mit Wall Street News, dass südostasiatische Verbraucher günstige Waren bevorzugen und sich in einer "Post-Taobao-Ära" befinden, was die Niedrigpreisstrategie von TEMU zu einem deutlichen Vorteil macht. Es könnte in Südostasien relativ einfach sein, das erfolgreiche Modell aus China zu replizieren.

Vor dem Hintergrund der nahezu gesättigten Wachstums des chinesischen E-Commerce-Marktes repräsentiert TEMU die Schlüsselstrategie von Pinduoduo, neue Wachstumspunkte zu finden.

Durch die Niedrigpreisstrategie und das bahnbrechende "vollständig verwaltete Modell" stürmte TEMU im September 2022 wie ein Tiger in den weiten blauen Ozean des grenzüberschreitenden E-Commerce und expandierte schnell bis 2023 in 48 Länder und Regionen weltweit.

In diesem Jahr hat TEMU seine globale Geschäftsexpansion unvermindert fortgesetzt und ist in weitere Länder und Regionen eingetreten. Laut Daten von Wall Street News hatte TEMU bis zum 9. Oktober Geschäfte in 82 Ländern und Regionen weltweit etabliert.

Mit der schnellen internationalen Expansion von TEMU nehmen auch die politischen und regulatorischen Herausforderungen zu.

In Thailand sah sich TEMU einer strengen Prüfung durch die Regierung ausgesetzt. Der thailändische Premierminister Srettha Thavisin wies die zuständigen Behörden an, zu überwachen, ob TEMU die lokalen Gesetze einhält und sicherzustellen, dass es seinen Steuerpflichten nachkommt. Srettha Thavisin betonte auch die Herausforderungen internationaler E-Commerce-Plattformen für lokale Einzelhändler und warnte, dass Beamte, die ausländischen E-Commerce-Unternehmen bei der Steuerhinterziehung helfen, rechtliche Konsequenzen zu erwarten haben.

Auch in den europäischen und amerikanischen Märkten sieht sich TEMU einer Verschärfung der Politik gegenüber. Das Gesetz über digitale Dienste (DSA) der EU überwacht Plattformen wie TEMU genau, während die EU erwägt, die Steuerbefreiung für Importe von geringem Wert aus Nicht-EU-Ländern abzuschaffen. Diese Herausforderungen stellen eine Prüfung für die globale Expansionsstrategie von TEMU dar.

Nach zwei Jahren schneller Expansion hat TEMU noch einen langen Weg vor sich, um eine führende Position im globalen grenzüberschreitenden E-Commerce zu erreichen.