In der koreanischen E-Commerce-Szene ist es derzeit turbulent: Der alteingesessene Gigant Naver hat plötzlich eine „KI-Karte“ ausgespielt und eine intelligente Shopping-App namens „Naver Plus Store“ auf den Markt gebracht. Auf den ersten Blick ist es nur eine weitere Shopping-App, doch in Wirklichkeit ist es Naver’s Startsignal für einen Generalangriff auf den E-Commerce-Marktführer Coupang.

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KI-gestützter Einkaufsberater gestartet – selbst bei der Laptop-Auswahl wird „nach Person unterschieden“

Das Hauptverkaufsargument dieser neuen App lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: Es versteht dich.

Wenn du zum Beispiel einen Laptop kaufen möchtest, listet es nicht einfach nur die technischen Daten und Preise auf wie traditionelle Plattformen, sondern vergibt direkt Tags wie „Designer-Spezialmodell“ oder „Leicht für Geschäftsreisende“. Es kann sogar auf Basis deiner früheren Zubehörkäufe passende Produkte empfehlen. Die Technologie dahinter ist Naver’s selbst entwickelte KI „Hyperclova X“, an der drei Jahre gearbeitet wurde und die angeblich die Einkaufsgewohnheiten der Koreaner besser versteht als ChatGPT.

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Um den Nutzern den Einstieg zu erleichtern, hat Naver auch Rabattaktionen gestartet. Vom 17. bis 30. März gibt es eine „Open Week“-Großaktion mit Rabatten von 10 % bis 90 %, bei der halbierte Produkte zeitlich begrenzt erhältlich sind. Das Ergebnis: Gleich nach dem Start haben sich 6.000 Händler angemeldet und 400.000 Nutzer haben die App ausprobiert. Ein koreanischer Nutzer kommentierte scherzhaft: „Die KI kennt mich besser als ich mich selbst.“

Naver’s neue App mit Rabattaktionen Quelle: Google

Monatlich aktive Nutzer überholen Coupang, aber die Logistik bleibt eine Schwachstelle

Naver kann es sich leisten, Coupang herauszufordern, weil es auf eine große Nutzerbasis zählen kann.

Die neuesten Daten vom Januar zeigen, dass Naver 44,17 Millionen monatlich aktive Nutzer hat – deutlich mehr als Coupang. Die kostenpflichtige Mitgliedschaft Naver Plus hat über 10 Millionen Mitglieder, etwas weniger als Coupangs 14 Millionen. Aber Naver, das ursprünglich als Suchmaschine gestartet ist, hat einen versteckten Vorteil: Koreaner vergleichen vor dem Online-Kauf oft zuerst auf Naver die Preise, was praktisch einen eigenen Traffic-Eingang darstellt.

Monatlich aktive Nutzer von Naver und Coupang im Januar Quelle: nate

Was die harte Realität betrifft, ist Coupangs „Raketen-Lieferung“ jedoch immer noch überlegen. 90 % der Bestellungen werden bei ihnen am selben Tag zugestellt, während Naver bisher nicht einmal eine eigene Logistik hatte. Dieses Mal hat Naver Plus Store dazugelernt: Der neue Lieferservice umfasst Lieferung am selben Tag, Sonntagszustellung und sogar die Möglichkeit, einen Lieferzeitpunkt zu vereinbaren. Aber jedem ist klar, dass dieser Service derzeit nur für einen Teil der Produkte auf der Plattform gilt. Um mit Coupang im Bereich Geschwindigkeit mithalten zu können, müsste Naver wohl noch mehr Geld in die Hand nehmen.

Naver’s vielfältige Lieferdienste Quelle: Naver

Eine Lücke von 2 % verbirgt einen Kampf um 240 Billionen Won

Im letzten Jahr erreichte der südkoreanische E-Commerce-Markt ein Volumen von 242 Billionen Won. Coupang und Naver sicherten sich Anteile von 22,7 % bzw. 20,7 %. Auch wenn der Unterschied nur 2 Prozentpunkte beträgt, entspricht das in einem Billionen-Markt einer Differenz von fast 5 Billionen Won.

Naver setzt dieses Mal auf KI, um die Spur zu wechseln und zu überholen. Ihre Logik ist klar: Coupang baut auf Logistik, also setze ich auf Technologie, um die Konversionsrate zu erhöhen. Zum Beispiel wurde ein neuer „Discovery“-Bereich eingeführt, der das Kurzvideo-Shopping-Modell von TikTok übernimmt. Nutzer können beim Anschauen von Beauty-Tutorials direkt das gezeigte Produkt bestellen. Wenn das funktioniert, würde das die Einkaufsentscheidung vom Suchfeld hin zum Content-Stream verlagern und möglicherweise die Spielregeln des koreanischen E-Commerce neu schreiben.

Marktanteile im koreanischen E-Commerce Quelle: daum

Zum Schluss

Naver’s Aktion definiert im Grunde das „Mensch, Ware, Ort“-Konzept des E-Commerce neu: Mit KI wird die Logik des „Menschen sucht Ware“ neu gestaltet, und mit Inhalten wird das Szenario „Ware sucht Menschen“ geschaffen. Wenn das wirklich aufgeht, könnte es einen Trend zu „technologiegetriebenem“ E-Commerce auslösen.

Für den Durchschnittsverbraucher sind Kämpfe zwischen den Giganten jedoch immer gut. Zumindest kann man jetzt beim Scrollen durch Kurzvideos KI-empfohlene Saisonartikel kaufen und Bestellungen, die nachts aufgegeben werden, könnten bis zum Morgengrauen geliefert werden.

Ob am Ende Naver die Oberhand gewinnt oder Coupang seinen Titel verteidigt?

Vergiss nicht: Die Koreaner wetten sogar bei Präsidentschaftswahlen. Die Wette in diesem E-Commerce-Krieg hat gerade erst begonnen.