Der europäische Beauty-E-Commerce verändert sich: Amazon hält den ersten Platz, aber TikTok ist auf den zweiten Platz vorgestoßen.

Wenn Ihr Eindruck vom europäischen Beauty-E-Commerce noch „die Welt von Sephora und Douglas“ ist, müssen Sie Ihr Verständnis wahrscheinlich aktualisieren.

Kürzlich veröffentlichte das Marktforschungsinstitut NielsenIQ einen Bericht mit dem Titel „2026 Beauty E-Commerce: Neue Regeln für das Wachstum“. Der Bericht basiert auf der Analyse von Daten zu über 5 Millionen echten Online-Verbrauchern in Europa und skizziert die neueste Landschaft des europäischen Online-Beauty-Marktes. Die Schlussfolgerung ist direkt: Amazon ist immer noch stark, aber die Geschwindigkeit des Aufstiegs von TikTok Shop ist viel schneller, als viele denken.

Quelle: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: Nicht nur ein Ort, um „einfach mal ein Gesichtsreinigung zu kaufen“

Zunächst zu Amazon. Der Bericht zeigt, dass Amazon in 8 der 10 wichtigsten Beauty-Märkte in Europa den ersten Platz belegt. Dieses Ergebnis hätten vor einigen Jahren wohl viele nicht erwartet – schließlich ist Beauty eine Kategorie, die lange stark auf Offline-Erlebnisse, Beratung durch Verkaufsmitarbeiter und Testservices angewiesen war.

Wie hat Amazon das geschafft? Der Bericht nennt zwei wesentliche Veränderungen.

Die erste ist, dass sich die Käufer verändert haben. Traditionell besteht die Kundschaft im Beauty-E-Commerce überwiegend aus Frauen, aber bei den Beauty-Konsumenten auf Amazon erwirtschaften Männer etwa die Hälfte des Umsatzes. Dieser Anteil ist recht hoch und zeigt, dass Amazon durch den Einstieg über Alltags- und Körperpflegeprodukte erfolgreich viele männliche Nutzer zu Beauty-Konsumenten gemacht hat.

Die zweite ist, dass sich die Art des Kaufens verändert hat. In Großbritannien und Italien nutzen 37 % der professionellen Beauty-Kundengruppe Amazon als einzigen Kanal für den Kauf von Beauty-Produkten. Mit „professioneller Beauty-Kundengruppe“ sind diejenigen gemeint, die hohe Ansprüche an Inhaltsstoffe und Wirksamkeit stellen und früher gewohnt waren, über spezialisierte Kanäle wie Sephora und Douglas einzukaufen. Diese Gruppe ist bereit, ihr Budget auf Amazon zu konzentrieren, was zeigt, dass die Plattform in Bezug auf Sortimentsvielfalt, Echtheitsgarantie und Liefererfahrung das Niveau erreicht hat, um professionelle Anforderungen zu erfüllen.

Auch die Sortimentsstruktur verändert sich. Apothekenkosmetik und hochwertige Hautpflegeprodukte gewinnen auf Amazon weiterhin Marktanteile. Mit anderen Worten: Amazon beginnt allmählich, das traditionelle Image des „niedrigen Preises und hohen Volumens“ zu durchbrechen und sich im Premium-Beauty-Bereich zu etablieren.

Quelle: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: Nicht nur „zum Durchscrollen“, sondern tatsächlich zum Einkaufen

Wenn Amazon der Titelverteidiger ist, dann ist TikTok Shop der eindrucksvollste Herausforderer.

Der Bericht zeigt, dass TikTok Shop bereits die zweitgrößte Beauty-Einzelhandelsplattform in Großbritannien ist und in Deutschland, Italien und Irland ebenfalls unter die Top fünf gekommen ist. Bedenkt man, dass TikTok Shop in Großbritannien erst Ende 2022 offiziell gestartet ist, ist dieses Tempo wirklich nicht langsam.

Noch bemerkenswerter ist der Zuwachs, den es gebracht hat. Der Bericht stellt fest, dass in Märkten wie Deutschland, Italien und Frankreich etwa 30 % der TikTok-Shop-Beauty-Konsumenten im letzten Jahr überhaupt keine Beauty-Produkte online gekauft hatten. Das bedeutet, TikTok Shop nimmt nicht nur Nutzer von anderen Plattformen ab, sondern zieht tatsächlich Menschen in den Markt, die zuvor keine Beauty-Produkte online gekauft haben. Und die Kaufkraft dieser Neukunden ist nicht gering – nach ihrem Wechsel zu TikTok Shop geben sie jährlich durchschnittlich etwa 40 Euro mehr für Beauty aus.

Quelle: Yahoo Finance

Auch das Feedback der Marken ist direkt. Die Duftmarke Lattafa aus den VAE hat durch die frühzeitige Positionierung auf TikTok Shop ihren Marktanteil in Europa um fast 250 % gesteigert und direkt die Spitze der Beauty-Verkaufsrangliste der Plattform erreicht. Dieser Fall zeigt, dass Social Commerce für Marken mit einer gewissen Produktstärke nicht mehr nur ein ergänzender Kanal ist, um „Inhalte auszuprobieren“, sondern ein echtes Feld zur Steigerung des Wachstums.

Bemerkenswert ist, dass der Einfluss von TikTok Shop nicht auf den Massenmarkt beschränkt ist. Der Bericht erwähnt, dass in Großbritannien in den letzten 12 Monaten 27 % der Premium-Beauty-Konsumenten bei TikTok Shop eingekauft haben. Dies zeigt, dass Content-Commerce von unten nach oben vordringt und auch Premium-Marken beginnen, diesen Kanal ernst zu nehmen.

Quelle: NielsenIQ Digital Purchases

Was bedeutet das für Verkäufer?

Verschiedene Plattformen erfordern unterschiedliche Strategien. Amazon setzt auf Suchmaschinenoptimierung, Markenvertrauen und Lieferleistung; TikTok Shop setzt auf Content-Kreativität, Influencer-Kooperationen und Nutzerreichweite; DTC-Marken setzen auf differenzierte Positionierung und Nutzerbindung. Wie und auf welche Plattform Ressourcen verteilt werden, hängt von der Phase und den Fähigkeiten der jeweiligen Marke ab.

Aber egal für welchen Weg man sich entscheidet, am Ende werden die Marken überleben, die sich wirklich Gedanken um Produkt und Content gemacht haben. Die Plattform ist der Einstieg, aber was die Verbraucher wirklich in Erinnerung behalten, ist immer das Erlebnis, das die Marke selbst bietet.