1042Im Juni 2026 erreicht TikTok Shop einen entscheidenden Punkt auf dem europäischen Markt: Die Standorte in acht Ländern – Polen, Niederlande, Belgien, Tschechische Republik, Österreich, Griechenland, Portugal und Ungarn – werden gleichzeitig eröffnet. Zusammen mit den bereits erschlossenen Märkten Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien deckt TikTok Shop nun 87 % des gesamten EU-Marktes ab.
Auf dem TikTok Shop European E-Commerce Summit am 23. Juni veröffentlichte die Plattform eine Fülle von Informationen. Wir haben die Inhalte der Konferenz zusammengefasst und die wichtigsten Fragen der grenzüberschreitenden Verkäufer aufgelistet: Wie ist der europäische Markt wirklich? Welche Chancen bieten die acht neuen Standorte? Welche Unterstützung bietet die Plattform? Ist es noch rechtzeitig, jetzt einzusteigen?
Bildquelle: TikTok Shop
Europäischer E-Commerce-Markt: beträchtlich, aber bei weitem nicht gesättigt
Zunächst die Gesamtdaten: Der gesamte europäische E-Commerce-Markt (einschließlich Großbritannien) hat derzeit ein Volumen von rund 700 Milliarden US-Dollar, wobei der EU-Markt 75 % bzw. etwa 530 Milliarden US-Dollar ausmacht. TikTok Shop deckt in den bereits erschlossenen europäischen Ländern (einschließlich Großbritannien) insgesamt 87 % des gesamten europäischen E-Commerce-Marktes ab, innerhalb der EU sogar 82 %.
Eine bemerkenswerte Zahl: Die E-Commerce-Penetrationsrate in den vier Ländern Deutschland, Italien, Frankreich und Spanien liegt bei nur 13 %, weniger als die Hälfte des Vereinigten Königreichs. Mit anderen Worten: Der Entwicklungsstand des E-Commerce in diesen vier Ländern ähnelt dem des Vereinigten Königreichs vor zehn Jahren und hat mindestens eine Verdoppelung des Wachstumspotenzials. Die acht neu eröffneten Länder wachsen schneller als das Vereinigte Königreich und die EU4 – Polen und Portugal verzeichnen ein Wachstum von über 10 %, etwa dreimal so viel wie der britische Markt.
Wang Yufan, Leiter des neuen Marktes für TikTok Shop Europa, sagte auf der Konferenz: „Der Zeitpunkt für den europäischen Markt ist gekommen. Für chinesische Händler gilt: Je früher sie einsteigen, desto mehr können sie von der gesamten Dividendenspanne profitieren, in der die Penetrationsrate von 15 % auf 30 % steigt.“
Bildquelle: TikTok Shop
Welche Chancen bieten die acht neu eröffneten Länder?
Die Konferenz fasste die Chancen der acht neuen Länder in vier Punkten zusammen:
Erstens: Die Bevölkerungsdurchdringung ist bereits erreicht. Die TikTok-Penetrationsrate in den acht neuen Ländern liegt zwischen etwa 25 % und 40 %, wobei die Niederlande bei 40 %, Polen bei 38 % und Belgien bei 36 % liegen – bereits auf dem Niveau von etwa 90 % des reifen Marktes. Händler müssen die Nutzer nicht von Grund auf aufbauen; auf der Plattform gibt es bereits genügend Menschen, die aktiv sind.
Zweitens: Die Marktanteile sind fragmentiert, es gibt keine Monopolisten. Die E-Commerce-Marktstruktur in diesen acht Ländern ist relativ fragmentiert, es gibt keine dominierende Plattform oder Händler. Insbesondere in einigen bevölkerungsarmen, sprachlich fragmentierten mitteleuropäischen Ländern ist das lokale Angebot begrenzt und die Akzeptanz grenzüberschreitender Waren bei den Verbrauchern hoch. Für chinesische Händler bedeutet dies, dass es einfacher ist, Einstiegsmöglichkeiten zu finden.
Drittens: Content-E-Commerce ist noch eine Lücke. In diesen acht Ländern gibt es derzeit keine ausgereifte inhaltsgesteuerte E-Commerce-Plattform. Obwohl es vereinzelte Facebook-Livestreams gibt, gibt es keine Plattform, die die gesamte Kette von der Produktentdeckung bis zur Transaktion vollständig abdecken kann. Frühe Händler haben die Chance, als erste ein Influencer- und Livestream-Ökosystem aufzubauen.
Viertens: Keine separate Registrierung und kein separater Lageraufbau erforderlich. Die Plattform hat die grundlegende Infrastruktur bereitgestellt – ein Geschäft und ein Lager reichen aus, um den paneuropäischen Verkauf abzudecken. Händler müssen sich nur um die Waren- und Content-Operationen kümmern, um die Verbraucher in den acht Ländern direkt zu erreichen.
Wie wählt man die acht Länder aus? Jedes hat seine eigenen Besonderheiten
Die Konferenz nahm eine Klassifizierung der acht Länder vor:
Polen ist der erste Schritt zur Expansion in Osteuropa. Mit knapp 40 Millionen Einwohnern und einem E-Commerce-Volumen von etwa 44 Milliarden US-Dollar ist es die fünftgrößte Volkswirtschaft nach den EU4. Noch wichtiger ist, dass Polen ein Logistikzentrum in Europa ist, an Deutschland grenzt und mit einem Lkw in 8 Stunden alle wichtigen deutschen Städte erreicht werden können. Polen hat auch eine besondere Regelung – der stationäre Einzelhandel ruht sonntags, was ein einzigartiges Sichtbarkeitsfenster für Online-Content-Konsum schafft.
Die Niederlande und Belgien sind Marken- und hochprofitable Märkte. Das Pro-Kopf-BIP ist sogar höher als in Deutschland. Die Niederlande sind die erste Wahl vieler Marken für ihre europäischen Hauptquartiere, die lokalen Content-Ersteller sind aktiv, die Kaufkraft der Nutzer ist stark und die Akzeptanz sowohl neuer als auch alter Marken ist hoch.
Die übrigen fünf Länder (Tschechische Republik, Österreich, Griechenland, Portugal, Ungarn) gehören zu den langfristigen grenzüberschreitenden Blue-Ocean-Märkten. Die einzelnen Marktgrößen sind nicht groß, das lokale Angebot ist begrenzt und grenzüberschreitende Waren sind eher gefragt, um die Nachfrage zu decken. Portugal und Griechenland haben eine relativ hohe Anzahl an Influencern, was für die Content-Konvertierung vorteilhaft ist.
Bildquelle: Internet
Wie hoch ist die Einstiegshürde?
Es gibt zwei Wege für Händler. Wenn der Rechtsträger aus dem chinesischen Festland oder Hongkong stammt, kann er über das Cross-Border-POP-Modell einsteigen. Händler, die bereits in Deutschland, Italien, Frankreich und Spanien tätig sind, müssen sich nicht neu registrieren, sondern können mit einem Klick die acht neuen Standorte aktivieren. Wenn der Rechtsträger aus einem beliebigen EU-Land stammt, kann er über das europäische Local-Store-Modell einsteigen.
Die Plattform hat außerdem die Funktion „Mit einem Klick in ganz Europa verkaufen“ eingeführt – Händler müssen sich nur in einem Markt registrieren und können dann synchron zwölf EU-Standorte aktivieren, wobei Produkte, Lagerbestände und Preise automatisch synchronisiert werden. Der frühere Prozess des schrittweisen Eröffnens von Geschäften in einzelnen Ländern und des wiederholten Einreichens von Zertifikaten wurde auf eine One-Stop-Operation komprimiert.
Welche Unterstützung bietet die Plattform?
Bezüglich der Provisionen: Für neue Händler, die zu den bestehenden europäischen Standorten kommen, sinkt die Provision innerhalb von 60 Tagen von 9% auf 4%; bei Beitritt zu 8 neuen Standorten sinkt sie innerhalb von 90 Tagen von 9% auf 2%. Bei Livestreams: In neuen europäischen Märkten können Livestreams 0% Provision genießen. Nach Abschluss von Einsteigeraufgaben wie dem Versenden von Mustern und dem Schalten von Werbung können Gutscheine und Werbeguthaben erhalten werden. Neue Händler erhalten beim ersten Kauf einen Rabatt von 25% auf Gutscheine.
Das Plattformteam hat ebenfalls dreifache Upgrades durchgeführt.
Erstens: „Näher“ – Es wurde ein spezielles Ansprechpartnersystem eingerichtet, bei dem Probleme jemand übernimmt und Prozesse jemand verfolgt.
Zweitens: „Fachkundiger“ – Das Team hat ein tieferes Verständnis des europäischen Marktes und der Branche und kann professionelle Beratung in den Bereichen Produktauswahl, Lokalisierung, VAT, Logistik usw. geben.
Drittens: „Tiefergehend“ – Von der Registrierung bis zur Skalierung wird der gesamte Prozess begleitet, mit 1:1-Diagnose und Schulung.
Bildquelle: TikTok Shop
Wie kann man den europäischen Markt erfolgreich erschließen?
Auf der Konferenz wurde die ACE-Betriebsmethodik vorgestellt.
A-Assortment (Gute Produkte): Die Compliance-Hürden im europäischen Markt sind hoch, es ist nicht notwendig, viele Produkte zu listen. Zuerst sollten 1-3 Haupt-SKUs ausgewählt werden, um das Modell durchzuspielen.
C-Content (Gute Inhalte): Für den europäischen Markt müssen die Inhalte bodenständig, aber nicht direkt übertragen sein. Es sollten lokale Kontexte, reale Szenarien und Influencer-Empfehlungen genutzt werden, um die Verständnisschwelle zu senken.
E-Empowerment (Gutes Marketing): Die Marketingaktivitäten der Plattform mit dem täglichen Betrieb koordinieren.
Das Händlerwachstum ist in drei Phasen unterteilt. In der Kaltstartphase (0-60 Tage nach Shop-Eröffnung) wird der erste Umsatzzyklus um das Hauptprodukt herum durchlaufen, um Produkt, Inhalt und Lieferkette zu validieren. In der Skalierungsphase werden die drei Bereiche Influencer-Inhalte, Händlerinhalte und Shop-Suche koordiniert, um die Menge zu steigern. In der Betriebsphase wird die validierte Methodik auf weitere Märkte übertragen, um einen stabilen Betriebsrhythmus zu etablieren.
Bildquelle: Internet
Welche Produktkategorien bieten im Herbst/Winter Chancen?
Die Konferenz erwähnte auch einige Wachstumschancen im Herbst/Winter. Die Energiekosten in Europa sind relativ hoch, und die Nachfrage nach lokaler Heizung ist ein Grundbedürfnis. Produktkategorien wie Heizlüfter, Handwärmer, Heizdecken und Kamine sind es wert, beachtet zu werden.
Darüber hinaus haben stilvolle Möbel, intelligente Festtagslichterketten, tragbare Energiespeicher und weihnachtsbezogene Produkte ein gutes Wachstumspotenzial. Händlern wird empfohlen, im Vorfeld Produktkategorien, Lagerbestände und Inhalte für Herbst/Winter-Szenarien zu planen.
Einige bemerkenswerte Punkte
Erstens: Der europäische Markt zeichnet sich durch hohe durchschnittliche Bestellwerte und hohe Gewinnspannen aus. Die durchschnittlichen Bestellwerte in den Standorten Deutschland, Italien, Frankreich und Spanien liegen bei etwa 30 USD, bei 3C-Produkten nahe 80 USD, und bei einigen Unterkategorien der kleinen Haushaltsgeräte über 100 USD. Derselbe Auftrag bringt in Europa eine reichhaltigere Bruttomarge.
Zweitens: Influencer-Inhalte sind entscheidend. Daten zeigen, dass bei über 90% des GMV auf TikTok Shop in Europa die SPU nur 3,5% ausmacht. Hinter diesen Bestsellern stammen 90% der Inhalte von Influencern. Die Konferenz empfiehlt Händlern, von einer „Breitstreuung“ zu gezielten Durchbrüchen überzugehen und tiefe Bindungen zu Top-Influencern aufzubauen.
Drittens: Compliance ist die rote Linie. Die Compliance-Anforderungen wie VAT, EPR, GPSR im europäischen Markt werden immer strenger. Die Plattform hat ebenfalls einige rote Linien gezogen: Versand aus virtuellen Lagern, Diebstahl von Inhalten/Aufzeichnungen, irreführende Werbung, nicht identische Produkte, Verletzung geistigen Eigentums – all dies sollte vermieden werden. Bei Überschreitung drohen Einschränkungen oder gar Shop-Sperrungen. Der Shop-Erfahrungswert sollte über 4 (von 5) und der Gesundheitswert über 200 (von 1000) gehalten werden.
Viertens: Die Logistikzeit wirkt sich direkt auf die Benutzererfahrung aus. Die Plattform empfiehlt, die Logistik innerhalb von zwei Werktagen abzuwickeln. Derzeit gibt es drei Erfüllungsmethoden: FBT (offizielles Lager), TikTok Shipping (offizieller Versand) und Händlerversand.
Bildquelle: Internet
Insgesamt gesehen bietet die Erweiterung von TikTok Shop auf acht europäische Länder einen E-Commerce-Markt, der 13 Länder abdeckt und über 200 Millionen monatlich aktive Nutzer hat. Die Plattform hat in Bezug auf Traffic, Infrastruktur und Politik viele Vorbereitungen getroffen, aber der wahre Wettbewerb hat gerade erst begonnen. Der Leiter der EU-Schwellenmärkte von TikTok Shop erklärte, dass der europäische E-Commerce noch in einer Phase schnellen Wachstums steckt. Je früher chinesische Händler einsteigen, desto größer ist die Wachstumsdividende, die sie einfahren können.
Für grenzüberschreitende Händler, die noch abwarten, könnte dies ein Fenster der Gelegenheit sein, das ernsthaft bewertet werden muss.
