Im Jahr 2003 nahm Herr Ni ein Startkapital von 100.000 Yuan, das er sich von seinem älteren Cousin geliehen hatte, plus eine Schneidemaschine für Memory-Schaum, und begann in einer gemieteten Werkshalle von weniger als 500 Quadratmetern in Rugao, Nantong, Jiangsu, seinen unternehmerischen Weg – dies war der Ausgangspunkt des Geschäfts von Mlily.

Damals hätte er sicher nicht gedacht, dass seine kleine Start-up-Fabrik,sich eines Tages zu einem globalen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 8,9 Milliarden Yuan entwickeln würde.

Dieser Geschäftsmann, der bereits vor 10 Jahren mit einem Vermögen von 7 Milliarden Yuan in die Hurun Global Rich List aufgenommen wurde, gab mit seiner unternehmerischen Geschichte zahlreichen Cross-Border-Verkäufern einen kräftigen Schub.

Ein Kissen aus Huaqiangbei öffnete ihm die entscheidenden inneren Bahnen

Bildquelle: Google

Herr Ni hat einen Abschluss von der Tongji-Universität und war früher tief in der Gerätetechnik tätig, hatte mit dem später riesigen Möbel- und Einrichtungsimperium nahezu keine Berührungspunkte.

Der früheste Anlass für seine Gründung war ein Bummel durch Huaqiangbei in Shenzhen.

Damals gab er fast einen halben Monatslohn aus und kaufte ein Memory-Schaum-Kissen für rund 1.000 Yuan, das er seiner Freundin schenkte.

Das Nutzungserlebnis dieses Kissens hinterließ bei ihm einen tiefen Eindruck. Das langsam zurückfedernde Material kann sich nach Druck allmählich wieder erholen und den Druck auf Gelenke und Muskeln des Körpers verringern.

Dadurch erkannte er zwei große Geschäftschancen: Erstens konnte er in das Segment der Memory-Schaum-Haushaltskonsumgüter einsteigen, zweitens konnte er mit Maschinen zum Schneiden von Memory-Schaum und Schaumstoff Geschäfte machen.

Nachdem er die Richtung klar hatte, entschied er sich, auf zwei Gleisen parallel zu fahren: einerseits Schaumstoffschneidemaschinen zu verkaufen, andererseits Fertigprodukte aus Memory-Schaum.

Im Jahr 2003 gründete Herr Ni in Rugao, Nantong, Jiangsu, eine Fabrik, die sich auf Schaumstoffverarbeitung und OEM-Auftragsfertigung von Memory-Schaum konzentrierte und einige Auslandsaufträge aus dem Außenhandel übernahm.

Bildquelle: Google

In der Anfangsphase erhielt das Unternehmen, selbst als es kontinuierlich in Forschung und Entwicklung investierte, nur vereinzelt kleine Kunden und der Geschäftsfortschritt war äußerst schwierig.

Der Wendepunkt kam 2004. In jenem Jahr sicherte er sich auf der Canton Fair einen großen Außenhandelsauftrag über 10 Container, wodurch das Unternehmen auf den richtigen Weg kam.

In den folgenden drei Jahren stiegen die Schaumstoffschneidemaschinen und Memory-Schaum-Fertigprodukte des Unternehmens von Umsätzen in Höhe von einigen Hunderttausend auf eine Größenordnung von Millionen und Zehnmillionen Yuan.

Das Nutzungserlebnis eines Produkts kann manchmal die Richtung besser vorgeben als ein Marktforschungsbericht. Die Sensibilität eines Unternehmers für Bedürfnisse entscheidet oft darüber, wie weit ein Unternehmen gehen kann.

Bildquelle: Google

Chinesen bevorzugen harte Betten, er aber wählte eine andere Spur

2008 war ein entscheidender Wendepunkt in der beruflichen Entwicklung von Herrn Ni. In diesem Jahr roch er im Schlafsegment eine enorme Geschäftschance.

Damals war in China die Überzeugung verbreitet, dass man auf harten Betten schlafen sollte; in der allgemeinen Wahrnehmung sollten ältere Menschen, Kinder und Menschen mit Rückenleiden alle auf harten Bretterbetten schlafen.

Doch die Konsumgewohnheiten des europäischen und amerikanischen Marktes waren genau entgegengesetzt: Dort schliefen die Verbraucher selten auf harten Betten und legten mehr Wert auf Komfort der Matratze, Druckentlastung und schlafunterstützende Stützeigenschaften.

Der Unterschied zwischen chinesischen und ausländischen Konsumgewohnheiten war in den Augen von Herrn Ni eine seltene Entwicklungschanche.

Im Jahr 2008 brachte das Unternehmen die Eigenmarke MLILY Mengbaihe auf den Markt, vollzog damit offiziell den Wandel vom Auftragsfertiger zur eigenen Marke und richtete seinen Geschäftsschwerpunkt auf das Matratzensegment aus.

Bildquelle: Google

Nach zwei Jahren Forschungs- und Entwicklungsarbeit und wiederholtem Ausprobieren brachte Mengbaihe im Jahr 2010 eine nicht temperaturempfindliche 0-Druck-Schaumstoffmatratze auf den Markt. Dieses Produkt wird auch bei niedrigen Temperaturen nicht hart, bietet sowohl Körperunterstützung als auch Liegekomfort und löste damit das Branchenproblem, dass traditioneller Memory-Schaum bei niedrigen Temperaturen leicht hart wird.

Dieser technologische Durchbruch brachte Mengbaihe eine große Zahl von Exportaufträgen ein und verhalf dem Unternehmen dazu, im Jahr 2011 einen Jahresumsatz von 673,9 Millionen Yuan zu erreichen.

Es zeigt sich: Unterschiede bei den Konsumgewohnheiten sind kein Hindernis, sondern eine Chance. Die unerfüllten Bedürfnisse einer Gruppe zu finden, macht es leichter, Fuß zu fassen, als im roten Ozean um Marktanteile zu kämpfen.

Bildquelle: Google

Groß angelegte Übersee-Expansion, erfolgreiche Notierung am A-Aktienmarkt

Die Außenhandelsaufträge stiegen weiter rasant, was die starke Nachfrage der Überseemärkte nach solchen Matratzenprodukten bestätigte. Mengbaihe machte daher die Überseemärkte folgerichtig zum Schwerpunkt seiner Expansion.

Im Jahr 2012 gründete das Unternehmen im US-Markt die Tochtergesellschaft MLILY USA, trat offiziell in den nordamerikanischen Markt ein und begann seine globale Expansion.

Einerseits erweiterte die Marke durch das Händlernetz ihre Auslandspräsenz, andererseits errichtete sie in mehreren Ländern eigene Fabriken, nacheinander in Thailand, Serbien, den USA, Spanien und anderen Orten, um die Vorteile von Lieferkettenbarrieren zu nutzen und die von Wettbewerbern aufgegebenen Auslandsmarktanteile zu übernehmen.

Im Jahr 2016 wurde Mengbaihe erfolgreich an der Shanghai Stock Exchange notiert und wurde als „erste Aktie für Memory-Schaum-Matratzen“ bezeichnet. Herr Ni wiederum gelangte im selben Jahr des Börsengangs mit einem Vermögen von 7 Milliarden Yuan auf die Hurun Global Rich List.

Bildquelle: MLILY

Multimarken-Matrix umgesetzt, Aufträge fließen weiterhin kontinuierlich zu

Doch Mengbaihes Auslandsexpansion stützte sich nicht allein auf die einzelne Marke MLILY, die im Alleingang kämpfte.

Im Zeitraum 2017-2021 startete das Unternehmen nach und nach eine Reihe von Übernahmen im Auslandsvertrieb, darunter die führende spanische Matratzenkette Maxcolchón, die große amerikanische Möbelkette MOR Furniture For Less sowie die deutsche Schlafmarke Matratzen Concord.

Die Hinzunahme der stationären Kanäle dieser Marken verschaffte Mengbaihe in Europa einen direkten Kanal zu Endverbrauchern und half der Marke, den lokalen Markt weiter zu erschließen.

Danach, im Jahr 2023, brachte das Unternehmen für grenzüberschreitende Online-Kanäle die Auslands-Tochtermarke EGO HOME auf den Markt und bildete damit eine Zwei-Marken-Matrix aus MLILY (integrierte Hauptmarke) + EGO HOME (Online-DTC-Marke), wobei es durch differenzierte Produktpositionierung interne Kannibalisierung vermied.

In der Entwicklung setzten die 2 Marken ihre Kräfte weiterhin auf Online-Plattformen wie Amazon und eigene Onlineshops. Durch die umfassende Ausweitung der Kanäle erhielten Verbraucher vielfältige Kaufwege, und die Auftragslage stieg entsprechend kontinuierlich.

Bildquelle: Amazon

Laut den von Mengbaihe veröffentlichten Jahresberichtsdaten erzielte das Unternehmen im Jahr 2025 einen Umsatzerlös von 8,912 Milliarden Yuan.

Davon stach der Auslands-Online-Vertrieb besonders hervor: Er erreichte 2,331 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 62,30 %, und ist bereits zur zentralen Triebkraft für das Gesamtumsatzwachstum des Unternehmens geworden.

Bildquelle: TikTok

Mit dem Rückenwind des Social-Media-Traffics einen weiteren Wachstumsdurchbruch erzielen

Mengbaihes Umsatz hängt stark von Überseemärkten ab, daher hat die Marke gezielt ausländische Social-Media-Plattformen aufgebaut, um zusätzliches Wachstumspotenzial zu erschließen; TikTok ist dabei eine ihrer wichtigsten Plattformen.

Die Hauptmarke MLILY betrachtet auf TikTok die Erschließung des südostasiatischen Markts als Kernausrichtung, wobei sie am meisten in den Betrieb des für Malaysia konzipierten Kontos @MLILY MALAYSIA investiert.

Dieses Konto folgt eng den Content-Vorlieben junger Leute, produziert in großem Umfang Kurzdrama-Videos und aktualisiert in Episodenformaten wie PART1/2/3 und EP1-10. Die Video-Cover werden mit kurzen, aufmerksamkeitsstarken Spannungstexten kombiniert, um die Klicklust der Nutzer zu wecken.

Diese Art von Inhalten ist sehr unterhaltsam, hält die Erwartung der Nutzer auf die folgenden Folgen ständig wach und erhöht effektiv die Fan-Bindung. Gleichzeitig ist die Markenplatzierung sehr sanft, es wird nicht mit plumper Werbung gearbeitet, wodurch sie von Nutzern eher akzeptiert wird.

Bildquelle: TikTok

Die Untermarke EGO HOME hingegen geht einen anderen TikTok-Betriebsweg: Sie kooperiert in großem Umfang und massenhaft mit Home-Nischen-Creators und nutzt deren Perspektive, um Produktempfehlungen und Markenkommunikation umzusetzen.

Zum Beispiel zeigt ein Kurzvideo in Zusammenarbeit mit dem Creator @preetyomahs.world anhand einer echten Szene von Eltern und Kind beim entspannten Zuhausesein direkt das komfortable Nutzungserlebnis der Matratze.

Statt auf direkte Verkaufsschreie setzt man auf echte Nutzungsszenen der Creators, die ganz nebenbei die Kaufbereitschaft der Verbraucher anregen. Die Marke braucht nicht viele Werbefloskeln oder Belehrungen; die Videoszene selbst vermittelt bereits den Produktwert.

Man kann sagen, dass Social-Media-Inhalte keine optionale Zusatzleistung sind, sondern ein entscheidender Kanal dafür, ob eine Marke gesehen und erinnert wird.

Zum Schluss

Dass MLILY im Jahr 2025 einen Umsatz von über 8,9 Milliarden erreichen konnte, liegt daran, dass Produkte und Kanäle zwei Beine sind; fehlt eines davon, kann man nicht stabil gehen.

Bei einer Kategorie wie Matratzen, die selten gekauft wird und stark erfahrungsabhängig ist, sind Verbraucher nur dann bereit zu bestellen, wenn die Marke sie zuerst sehen, anfassen und ihr vertrauen lässt. Nur wenn die Kanäle breit genug ausgebaut und die Inhalte weich genug gemacht sind, hat die Marke die Chance, aus dem Regal ausgewählt zu werden.

Für Cross-Border-Verkäufer gibt es einen Satz, den es sich zu merken lohnt: Der Kanalist der Weg, Inhalt ist die Lampe; mag der Weg noch so breit gebaut sein, wenn die Lampe nicht brennt, traut sich niemand zu gehen.

Die Überseemärkte sind groß, aber die leeren Stellen werden Stück für Stück gefüllt. Nur wer einen Schritt früher den Weg baut und die Lampe anzündet, hat die Chance, schon loszulaufen, während andere noch nach der Richtung suchen.