516Wenn eine Kategorie einen inländischen Marktanteil von 40 % erreicht, bedeutet das normalerweise, dass sie bereits gewonnen hat.
Aber der E-Commerce-Verantwortliche von ULucky sieht das nicht so: Die Verkaufszahlen steigen weiter, der Gewinn geht nach unten, große Marken drängen nacheinander in dieses Segment der Menstruations-Wärmegürtel, und der Preiskampf ist so weit gegangen, dass 'selbst wenn deine Qualität besser ist, die Verbraucher trotzdem das Billigere wählen'.
Weiter im Inland zu bleiben, ist machbar, aber das Tempo ist zu langsam.
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Ende 2025 brachte ULucky jenen Menstruations-Wärmegürtel mit integriertem Beifußkissen auf den vietnamesischen TikTok Shop. In der Spitzenzeit überschritt der Tagesumsatz mehrere hunderttausend RMB; der Shop listete nur 4 Produkte, erreichte einen Gesamtabsatz von 38.600 Stück und einen Gesamtumsatz von 63.529.000.000 vietnamesischen Dong.
Eine Nischenkategorie, die im Inland bereits an ihre Obergrenze gestoßen war, hat mit einem anderen Markt und einer anderen Erzählweise ein Produkt, nach dem fast niemand suchte, auf TikTok quasi zum Kategorieeinstieg gemacht.
Das sollte man sich genauer ansehen.
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Im Inland gestartet, machte sie den Menstruations-Wärmegürtel zum Nischen-Hit
Falls es jemand nicht kennt, zunächst eine kurze Vorstellung von ULucky.
Laut Unterlagen wurde die Marke 2023 gegründet; ihr Kernprodukt ist der Beifuß-Wärmegürtel gegen Regelschmerzen, der chinesische Moxibustion und elektrische Wärmeauflagen in einen Gürtel integriert.
Ein halbes Jahr nach dem Start auf Douyin erreichte sie Platz eins in der Unterkategorie; zwei Jahre später kletterte der inländische Marktanteil auf 40 %. Produktstärke und Gespür für Content-Commerce waren im Inland bereits erprobt.
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Aber der Menstruations-Wärmegürtel selbst hat eine natürliche Einschränkung: Er löst ein echtes, aber relativ seltenes Bedürfnis; die Nutzer wechseln nicht häufig, und der Markt ist einfach nur so groß. Nachdem man im Inland an die Spitze gelangt war, schrumpfte der Raum für Zuwachs mit bloßem Auge sichtbar.
Das ULucky-Team flog nach Ho-Chi-Minh-Stadt, Hanoi, Bangkok und Phnom Penh, um vor Ort zu urteilen, und legte Vietnam schließlich als erste Auslandsstation fest.
Das Besondere an Vietnam ist gerade, dass ihm das Thema 'Beifuß' nicht fremd ist.
Die Dichte der Moxibustions-Therapiegeschäfte in den Straßen von Ho-Chi-Minh-Stadt übertrifft sogar die vieler Städte in China; 2025 ließen sich etwa 7 Millionen Menschen mit traditioneller Medizin behandeln. Den vietnamesischen Verbrauchern muss nicht erklärt werden, 'was Beifuß ist' oder 'wozu Wärmekompressen gut sind' – sie verwenden es ohnehin.
Doch gleichzeitig suchte und verkaufte auf den lokalen E-Commerce-Plattformen praktisch niemand Menstruations-Wärmegürtel; das Kategoriebewusstsein war praktisch nicht vorhanden, es gab keine Konkurrenten und keinen Preiskampf.
Es blieb nur eine Frage: Wie macht man ein Produkt sichtbar, das in der Suchleiste der Verbraucher nicht existiert?
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Über 1.000 Kurzvideos verrichteten die Arbeit des 'Übersetzens'
ULucky war im Inland durch Content-Commerce groß geworden; die größte Stärke des Teams bestand gerade darin, ein Produkt, das 'verstanden werden muss', in die Sprache von Kurzvideos zu übersetzen.
In Vietnam wurde diese Fähigkeit direkt wiederverwendet, aber die Vorgehensweise erfuhr eine entscheidende Anpassung.
Die Funktion des Menstruations-Wärmegürtels (Linderung von Regelschmerzen) lässt sich in einem Video von gut zehn Sekunden nur schwer anschaulich zeigen. Wenn man nach Art einer Hard-Selling-Anzeige die Funktionsweise erklärt, wird man auf einem Markt mit einem Durchschnittsalter von 32 Jahren, wo man an Unterhaltungsinhalte gewöhnt ist, mit hoher Wahrscheinlichkeit weggewischt.
ULuckys Entscheidung war, die Funktionen außen vor zu lassen und zuerst auf Szenen zu setzen. Das Team hat nach und nach über tausend lokale vietnamesische Creator kontaktiert und schließlich mit über 200 zusammengearbeitet; in mehreren Wellen wurden über tausend Kurzvideos veröffentlicht, um sich auf eine Sache zu konzentrieren: den Menstruations-Wärmegürtel in emotionale Szenen einzubetten.
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Der Valentinstag war die gebündelte Bewährungsprobe für diese Strategie.
Laut Unterlagen stiegen die Tagesbestellungen der Marke an diesem Tag auf 1.000, ein Vielfaches des Üblichen; ein relevantes Video eines vietnamesischen Paar-Accounts erhielt fast 300.000 Likes und erreichte 9,4 Millionen Aufrufe – das brachte nicht nur Reichweite, sondern echte Anfragen und Conversions.
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Eigene Accounts, Creator und Livestreams: die vollständige operative Kette auf TikTok
Neben dem Marketing rund um den Valentinstag ist das Tagesgeschäft von ULucky in Vietnam auch in mehreren Bereichen breit aufgestellt.
Öffentlichen Berichten zufolge hat die Marke auf TikTok Shop inzwischen hauptsächlich eine vollständige operative Linie aufgebaut: Aufklärung über eigene Accounts, Verbreitung durch lokale Creator und Conversion in Livestreams.
1、Eigene Accounts sind dafür zuständig, das Produkt verständlich zu erklären。
Für ULucky, das gerade erst in den vietnamesischen Markt eingetreten ist, kann man nicht erwarten, dass Verbraucher sofort wissen, was das Produkt ist, sobald sie es sehen.
Daher konzentrieren sich die eigenen Accounts vor allem auf produktbezogene Inhalte, darunter Produktfunktionen, Anwendung sowie Informationen zur täglichen Frauenpflege.
Nicht jeder dieser Inhalte muss direkt verkaufen; wichtiger ist, dass Verbraucher nach und nach mit dem Produkt vertraut werden.
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2. Lokale Creator sind dafür zuständig, das Produkt auf zugänglichere Weise zu vermitteln
Wenn die Marke das Produkt selbst erklärt, bleibt ein gewisser kommerzieller Beigeschmack nicht aus.
Lokale Creator hingegen nutzen die lokale Sprache und teilen ihre Erfahrungen in Verbindung mit ihren eigenen Lebenssituationen, wodurch sie Verbrauchern oft näher kommen. Beim frühen Aufbau von Creator-Ressourcen hat ULucky nicht blind auf große Influencer gesetzt, sondern mehr Wert auf die Ausdrucksfähigkeit der Creator und die Passung zum Publikum gelegt.
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Dies bestätigt sich auch in den Daten der letzten 28 Tage von FastMoss: In der Umsatzverteilung von ULucky trugen Creator mit mehr als 100.000 Followern 54,36 % des Absatzes bei, während Creator mit 10.000 bis 50.000 Followern 23,66 % beisteuerten. Darüber hinaus machten Beauty-Creator 48,25 % des Absatzes aus und wurden damit zur wichtigsten Verkaufskraft.
Diese Daten zeigen deutlich, dass die Übereinstimmung zwischen der Zielgruppe der Inhalte und der Zielgruppe des Produkts ebenfalls ein wichtiger Faktor für die Verkaufswirkung ist.
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3. Livestreams sind dafür zuständig, bereits interessierte Verbraucher aufzufangen
Kurzvideos machen Verbraucher mit dem Produkt bekannt, Creator-Inhalte helfen beim Aufbau von Vertrauen; wenn Nutzer aber tatsächlich kaufen wollen, tauchen oft noch konkrete Fragen auf. Zum Beispiel, wie das Produkt verwendet wird, wie die Wärmewirkung ist und ob es zu einem passt. Diese Fragen können in Livestreams weiter beantwortet werden.
Daher sind Livestreams kein vom Kurzvideo- und Creator-Marketing unabhängiger weiterer Vertriebskanal, sondern ein wichtiger Bestandteil der gesamten Content-Betriebskette.
Den FastMoss-Daten der letzten 28 Tage zufolge hat die Marke insgesamt 480 Livestreams durchgeführt, mit einem gesamten Live-Absatz von 913 Einheiten und einem Umsatz von etwa 1,228 Milliarden vietnamesischen Dong; der durchschnittliche Umsatz pro Stream lag bei etwa 2,5588 Millionen vietnamesischen Dong.
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Aus den Daten geht hervor, dass dieses gesamte Layout offensichtlich erfolgreich ist.
Das zeigt auch, dass ULucky sich nicht mehr nur auf Feiertagsmarketing verlässt, um kurzfristige Verkäufe anzukurbeln, sondern schrittweise ein Content-Management-System aufbaut, das Verbraucher kontinuierlich erreichen und Kaufbedarf aufnehmen kann.
Fazit
Es gibt eine Frage, über die es sich für Cross-Border-Verkäufer lohnt nachzudenken:
Wenn ausländische Verbraucher dein Produkt überhaupt nicht kennen, wie solltest du es dann verkaufen?
Der Fall ULucky könnte für viele Marken, die auf dem heimischen Markt bereits Erfolge erzielt haben, eine Richtung sein, die Beachtung verdient.
Der Markt schafft nicht von sich aus Bekanntheit für ein fremdes Produkt, aber guter Content kann der Schlüssel zur Erschließung des Marktes sein. Wenn das Produkt noch nicht im Suchfeld gespeichert ist, können Marken zuerst lernen, im Informationsfluss gesehen und verstanden zu werden.
