Dieses Dokument ist ein branchenspezifischer Forschungsbericht von Guotai Junan Securities über TikTok. Die Kernaussage ist, dass der Wendepunkt der Kommerzialisierung von TikTok bevorstehen könnte und ein Billionen-Dollar-Markt zu erwarten ist. Es wird empfohlen, auf entsprechende Investitionsmöglichkeiten zu achten.
1. Analyse der Entwicklung und Kommerzialisierung von Douyin: Seit dem Start im Jahr 2016 erlebte Douyin einen explosionsartigen Nutzerzuwachs. Nach 2020 beschleunigte sich die Kommerzialisierung. Die monatlich aktiven Nutzer (MAU) erreichen nun 780 Millionen, was Douyin zur größten Kurzvideo-Plattform Chinas macht. Die Kommerzialisierung umfasst die vier Hauptbereiche Werbung, E-Commerce, Gaming und lokale Dienstleistungen. Die Werbeeinnahmen sind landesweit die höchsten, der E-Commerce-GMV liegt auf Platz vier. Das Geschäftsfeld expandiert kontinuierlich, und es wird aktiv in neue Technologiebereiche vorgedrungen.
2. Forschung zu Entwicklung, Nutzerwachstum und Kommerzialisierung von TikTok
- Entwicklungsgeschichte: 2015-2016 erste Versuche mit der internationalen Version von Toutiao. 2017-2019 globale Expansion nach der Übernahme von Musical.ly. Ab 2020 explosionsartiger Nutzerzuwachs. TikTok gehört nun zu den weltweit fünf größten Social-Media-Apps. Der Umsatz im Jahr 2023 betrug etwa 18 Milliarden US-Dollar.
- Nutzerwachstum: Bis April 2024 erreichten die MAU 1,58 Milliarden Menschen. Die globale Penetrationsrate (außerhalb Chinas) liegt bei 41,6 %. In den nächsten fünf Jahren könnten die MAU 3 Milliarden übersteigen. Im Vergleich zu Douyin könnten die MAU von TikTok im Jahr 2029 unter verschiedenen Annahmen 3,01 bis 3,81 Milliarden Menschen erreichen.
- Kommerzialisierung: Der Start erfolgte 2-3 Jahre später als bei Douyin. Die Werbeeinnahmen im Jahr 2023 betrugen etwa 13,2 Milliarden US-Dollar, die E-Commerce-Einnahmen etwa 4,8 Milliarden US-Dollar. Zukünftig könnte der Werbeumsatz pro Nutzer um das Vierfache steigen, und die Einnahmen könnten 2029 150 Milliarden US-Dollar übersteigen. Der E-Commerce-Umsatz pro Nutzer könnte sich verzehnfachen, und die Einnahmen könnten 2029 200 Milliarden US-Dollar erreichen. Insgesamt könnte der Gesamtumsatz von TikTok im Jahr 2029 zwischen 268,2 und 453,4 Milliarden US-Dollar liegen.
3. Analyse der Wertschöpfungskette und Investitionsempfehlungen: Die Wertschöpfungskette von Douyin und TikTok umfasst Content-Produzenten, Marketing-Dienstleister und Service-Tools. Es werden vier Arten von Investitionsmöglichkeiten empfohlen: Werbeagenturen, die eng mit TikTok zusammenarbeiten; Unternehmen, die aktiv TikTok-Live-Streaming-Teams aufbauen; Unternehmen, die Content für den Auslandsmarkt bereitstellen; sowie Anbieter offizieller Tools oder Inhalte.
4. Risikohinweise: Es bestehen Risiken wie eine Eskalation geopolitischer Spannungen und eine geringer als erwartete Expansion in Überseemärkte. Sanktionen ausländischer Staaten oder unsachgemäße Datenverarbeitung könnten das Wachstum von TikTok beeinträchtigen. Zudem steht TikTok bei der Expansion in Überseemärkte vor Herausforderungen wie kulturellen Unterschieden, unterschiedlichen Konsumgewohnheiten und rechtlichen Regulierungen.
