Dieser Bericht untersucht hauptsächlich den Kaufentscheidungsprozess amerikanischer Verbraucher und wie Marken ihre Marketingstrategien optimieren können, um eine effiziente Konvertierung von der „Produktentdeckung“ bis zum Kauf zu erreichen.
1. Wichtige Erkenntnisse
- Komplexer Entscheidungsprozess: Die meisten amerikanischen Verbraucher entdecken wöchentlich neue Produkte, müssen jedoch vor dem Kauf mindestens dreimal über verschiedene Kanäle mit der Marke interagieren. Marken benötigen eine integrierte Full-Funnel-Marketingstrategie.
- Schwierige Multi-Channel-Marketing-Attribution: Verbraucher erhalten Produktinformationen online, kaufen jedoch häufig im stationären Handel. Traditionelle Attributionsmodelle können dies nicht präzise erfassen, daher ist eine genaue Attribution entscheidend.
- Paradoxon der Kanaleffektivität: Obwohl Amazon die wichtigste Suchplattform ist, werden die Kanäle für Produktentdeckung und -suche zunehmend vielfältiger. Marketingfachleute müssen differenziert vorgehen.
- Demografische Unterschiede: Das Verhalten von Verbrauchern variiert je nach Alter und Einkommen. Höhere Einkommen führen zu mehr Recherchen vor dem Kauf. Verbraucher im Alter von 44-59 Jahren erkunden mit höherer Wahrscheinlichkeit komplexe Produkte. Marken sollten ihre Strategien segmentieren.
2. Die Customer Journey
- Produktentdeckung: Die meisten Verbraucher entdecken mindestens einmal pro Woche ein neues Produkt. Die Entdeckungskanäle sind vielfältig, darunter E-Commerce-Plattformen, Suchmaschinen und soziale Medien. Verbraucher im Alter von 44-59 Jahren sind bei der Produktentdeckung aktiver. Sowohl gewohnheitsmäßige als auch experimentierfreudige Verbraucher sind bereit, neue Produkte zu erkunden.
- Vor dem Kauf: Verbraucher recherchieren vor dem Kauf intensiv über mehrere Kanäle und verlassen sich auf vertrauenswürdige Informationsquellen wie Online-Bewertungen. Das Rechercheverhalten und die Präferenzen variieren je nach Einkommen und Alter. Der Produktpreis beeinflusst die Tiefe der Recherche. Marken müssen ihre Inhalts- und Kanalstrategien optimieren.
- Kaufphase: Preis und Qualität dominieren die Kaufentscheidung. Verbraucher mit hohem Einkommen legen Wert auf Qualität, solche mit niedrigem Einkommen auf den Preis. Die Kaufkanäle der Verbraucher sind vielfältig. Marken müssen eine Full-Funnel-Marketingstrategie aufbauen und das mobile Erlebnis optimieren.
- Herausforderungen der Marketing-Attribution: Der Kaufpfad der Verbraucher ist komplex, was eine genaue Attribution erschwert. Marken können ein digitales Marketing-Ökosystem aufbauen, Multi-Touch-Attributionsmodelle einsetzen, Daten integrieren und die Marketingeffektivität steigern.
3. Empfehlungen: Marken sollten über mehrere Kanäle mit Verbrauchern interagieren, Marketingmaßnahmen auf verschiedene Verbraucher zuschneiden, ein konsistentes Einkaufserlebnis und klare Informationen bieten, das mobile Erlebnis optimieren, um sich an verändertes Verbraucherverhalten anzupassen und das Geschäftswachstum zu fördern.
