37En el mercado global de bolsos y equipaje, la gran cantidad de marcas de todo tipo abruma a los consumidores, y no es fácil lograr resultados.
Pero hay una marca que nunca tiene como público objetivo a los consumidores masivos; solo se enfoca en un pequeño grupo de personas y aun así hace prosperar el negocio,con ingresos anuales que superan de forma estable los 200 millones de dólares.
EsBÉIS。
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A continuación, veamos: ¿cómo hace esta marca para sostener un gran negocio entendiendo a fondo a un pequeño grupo de personas?
Lo que falta en el mercado, eso hace.
Hablando del origen de BÉIS, al principio era un negocio secundario de una celebridad. La fundadora es la actriz canadiense Shay Mitchell, protagonista de Pequeñas mentirosas.
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Al pasar años filmando y viajando por todo el mundo por trabajo, descubrió que, aunque había muchas marcas de bolsos y equipaje en el mercado, faltaban diseños pensados específicamente para mujeres viajeras.
Los zapatos no tienen un espacio fijo, no se sabe dónde poner los productos de maquillaje, no hay un compartimento específico para el ordenador portátil... Estos detalles que a los hombres les parecen insignificantes son precisamente los puntos débiles de las mujeres viajeras.
Así, Shay concibió la idea de crear su propia marca y dibujó a mano el boceto del producto inicial en una servilleta de cóctel del avión.
En 2018, la marca BÉIS nació oficialmente, posicionándose como una marca de bolsos y equipaje de estilo de vida de viaje para mujeres que combina estética + practicidad.
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Los primeros productos de la marca, como las maletas de carcasa dura y el bolso Weekender, aprovecharon desde su lanzamiento los canales online, vendiéndose simultáneamente en su sitio web independiente y en Nordstrom, un canal de comercio electrónico.
Solo en el primer año, BÉIS, por entender mejor a las mujeres, alcanzó unos 20 millones de dólares en ingresos, y su producto estrella, el bolso tote, se agotó apenas 6 minutos después de salir a la venta.
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Lo que se vende bien, eso amplía.
Pero la bonanza no duró para siempre. Con la llegada de la pandemia de COVID-19, los viajes internacionales se detuvieron temporalmente, y BÉIS, cuyo producto principal eran las maletas, quedó de repente en una situación pasiva, y su posicionamiento original recibió un gran impacto.
Para romper la situación y salvarse, Shay decidió ampliar la línea de productos. Pasó de maletas de viaje largas y bolsos tote de viaje a categorías como bolsos de maquillaje, bolsos para el día a día, bolsos maternales y de bebé, y equipaje para niños.
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Transformó lo que originalmente eran bolsos y maletas de viaje en bolsos integrales para múltiples escenarios, como el trayecto al trabajo, las escapadas de fin de semana, el gimnasio y el cuidado materno-infantil, difuminando los límites de la categoría para compensar el riesgo de la caída de la industria turística.
Gracias a esto, en 2020, cuando otras marcas en general sufrieron caídas en sus resultados, BÉIS logró crecer a contracorriente mediante la expansión de categorías y resistió la crisis.
Con lo que puede volverse tendencia, hace colaboraciones.
Tras la pandemia, el mercado global de viajes se recuperó y BÉIS también recibió una nueva ventana de crecimiento. Pero los productos existentes difícilmente pueden sostener ventas repetidas; si no lanza nuevas propuestas, es fácil que los consumidores sufran fatiga estética.
Para ello, la solución que encontró BÉIS fue lanzar ediciones colaborativas, atrayendo a los consumidores a comprar repetidamente por una IP que les guste.
En la elección de socios, se puede decir que fue bastante ágil y exploró de todo.
1. IP de cine y televisión
En 2023, la marca llegó a un acuerdo de colaboración con la película Barbie, y esta fue su primera colaboración audiovisual realmente viral.
La icónica maleta de cabina rosa brillante de Barbie, el bolso de fin de semana, el neceser, el porta pasaporte, la etiqueta de equipaje, etc., en cuanto se lanzaron, aprovecharon el furor de Barbie y encendieron rápidamente el tráfico.
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2. IP de dibujos animados clásicos
BÉIS también colaboró con la IP de Mickey de Disney y lanzó al mismo tiempo maletas para adultos y niños; esta es actualmente la colaboración con IP de dibujos animados clásicos de mayor volumen de la marca.
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3.Diversificación intersectorialIP
Además, para seguir captando nuevos usuarios, también se asoció con la marca de streetwear artística KidSuper Studios, la marca de belleza Rare Beauty, la marca de ropa clásica Gap, la marca de agua con gas viral Poppi y la cadena de comida rápida mexicana Chipotle para lanzar colaboraciones.
La lógica de colaboración de BÉIS es muy clara: las IP de cine y televisión y de dibujos animados clásicos sirven para movilizar el tráfico masivo; las marcas de streetwear artístico, para elevar el posicionamiento de la marca; y las marcas de belleza, bebidas y comida rápida, para destacar la diversión y ayudar a la marca a salir de la categoría de equipaje y ampliar su público.
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Y es precisamente esta estrategia la que hace que un flujo constante de consumidores se convierta en usuarios fieles de BÉIS.
Según informes de medios del sector, en 2023 sus ingresos anuales alcanzaron los 200 millones de dólares, 10 veces más que en su primer año en el mercado; en 2025, las ventas netas de BÉIS se mantuvieron alrededor de 210 millones de dólares, con ingresos muy estables y una base de clientes central ya consolidada.
Lo que está de moda, lo publica.
Con el auge del consumo de estilos de vida, para la Generación Z el equipaje ya no es solo una herramienta de almacenamiento, sino también parte del outfit.
BÉIS apuesta por tonos macaron de baja saturación, que tienen un atractivo fotográfico y encajan perfectamente con el hábito de los jóvenes de tomar fotos y compartirlas en redes sociales.
Al ver esto, la marca aprovechó para desplegar su presencia en plataformas como TikTok y ampliar continuamente su influencia.
La primera sorpresa que las redes sociales le dieron a BÉIS fue un flujo constante de contenido UGC espontáneo.
Una gran cantidad de usuarios comparte sus compras por iniciativa propia, lo que en el sector se conoce como “promotores espontáneos”, y ayuda a la marca a ahorrar una gran cantidad de costos de marketing, reduciendo mucho la presión de adquisición de clientes.
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Por supuesto, no basta con que los usuarios recomienden el producto por iniciativa propia; la cuenta oficial de BÉIS tampoco puede quedarse atrás.
Primero creó la cuenta de marca @BÉIS, que actualmente ha cosechado 63.42万 seguidores y ha alcanzado 1550万 me gusta.
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Para que el contenido de la cuenta no fuera monótono y tuviera personalidad de marca, BÉIS eligió el formato VLOG, muy popular actualmente entre los jóvenes.
Publicó numerosos VLOG de viajes diarios y viajes de trabajo de la fundadora de la marca, Shay Mitchell.
Con cada video, conocían el mundo y descubrían estilos de vida y diversión de distintas regiones; al mismo tiempo, hicieron una colocación sutil de los productos de BÉIS, mostrando el diseño de compartimentos internos de productos como maletas y bolsos tote, e implantando silenciosamente en la mente de los usuarios la impresión de que son prácticos y considerados.
Este contenido tan cotidiano no tiene sensación de publicidad dura, por lo que la aceptación de los usuarios es mayor, y la recomendación también cala de forma silenciosa.
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Además, la colaboración con creadores también es la estrategia central de BÉIS. Los videos promocionales publicados también abarcan 2 direcciones publicitarias diferentes.
Por ejemplo, el video corto publicado por la creadora de estilo de vida @Eloise se centra en outfits de viaje, aparece junto a una maleta de BÉIS y destaca la estética y el ambiente; mientras que la creadora de recomendaciones @Madison Denise hace un video de unboxing profundo, desglosa la estructura interior y explica la practicidad del producto.
Sin importar el formato, ambas lograron excelentes resultados de difusión, e hicieron de BÉIS el favorito tanto de los partidarios de lo práctico como de quienes muestran su lado social.
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Para terminar
La razón por la que BÉIS pudo salir victorioso en el competitivo mercado de bolsos y equipaje fue que, desde el principio, identificó las necesidades reales de una pequeña parte de las personas.
Esto también les sirve de recordatorio a otras marcas:No te apresures por hacer que todos te conozcan; primero haz que un pequeño grupo de personas no pueda prescindir de ti.
El mercado extranjero es muy grande y las necesidades segmentadas también son suficientes. En lugar de expandir ciegamente el panorama general, es mejor encontrar primero ese nicho ignorado por las grandes empresas y hacer que el producto llegue al corazón de los usuarios.
