Las plataformas de comercio electrónico de China se están expandiendo rápidamente a nivel mundial, y la incursión de TEMU, la plataforma transfronteriza de Pinduoduo, en el mercado del sudeste asiático es particularmente notable.

Recientemente, TEMU ha ampliado discretamente sus servicios a Vietnam y Brunéi, elevando su cobertura total en el sudeste asiático a cinco mercados.

Desde su debut en Filipinas en agosto del año pasado, TEMU inició su viaje de expansión en el sudeste asiático. Poco después, en septiembre del mismo año, abrió su sitio en Malasia, y en julio de este año se expandió aún más a Tailandia.Actualmente, los servicios de TEMU cubren la mayoría de los principales mercados de comercio electrónico del sudeste asiático.

El lanzamiento inicial del sitio de TEMU en Vietnam, aunque básico en funcionalidad, ya ofrece algunas comodidades de compra preliminares para los consumidores locales. Por ahora, el sitio solo admite interfaz en inglés, lo que podría ser un inconveniente para los consumidores vietnamitas acostumbrados al idioma local. En cuanto a métodos de pago, el sitio de TEMU en Vietnam actualmente solo acepta pagos con tarjeta de crédito, sin integrar métodos populares locales como billeteras electrónicas, lo que podría limitar la experiencia de compra de algunos consumidores.

En logística, el sitio de TEMU en Vietnam actualmente solo ha establecido asociaciones con dos empresas de mensajería: Ninja Van y Best Express. A pesar de las opciones logísticas limitadas, gracias a la proximidad con China, los tiempos de entrega en el sitio de Vietnam han mejorado significativamente en comparación con otros países del sudeste asiático, permitiendo a los clientes recibir productos en 4 a 7 días, mucho más rápido que los 5 a 20 días necesarios para envíos a Malasia y Filipinas.

Según el informe "Panorama del Comercio Electrónico en el Sudeste Asiático" publicado recientemente por OpenGov Asia, Vietnam y Tailandia se han convertido en los dos mercados de comercio electrónico de más rápido crecimiento en la región del sudeste asiático.

En particular, Vietnam muestra un impulso de crecimiento más fuerte, con un aumento interanual del 52.9% en el valor bruto de mercancías (GMV) de las plataformas de comercio electrónico en 2023.

En los últimos cuatro años,la tasa de crecimiento anual compuesta del mercado de comercio electrónico de Vietnam se ha mantenido estable entre el 16% y el 30%, lo que loclasifica primero a nivel mundial. Vietnam ha superado a Filipinas para convertirse en el tercer mercado de comercio electrónico más grande del sudeste asiático.

El informe de OpenGov Asia también señala que Vietnam, mediante una serie de políticas e innovaciones, ha impulsado enérgicamente el desarrollo del comercio electrónico transfronterizo, convirtiéndolo en un motor importante del crecimiento económico. Entre 2022 y 2025, este sector crecerá 2.3 veces más rápido que el comercio electrónico tradicional.

En este mercado emergente de rápido crecimiento, la entrada de TEMU sin duda intensificará la competencia. Al igual que en todo el sudeste asiático, Shopee y Lazada ya han establecido su liderazgo en el mercado vietnamita, mientras que TikTok Shop también está emergiendo rápidamente.

Es notable que, cuando TikTok lanzó su negocio de comercio electrónico transfronterizo en 2022, eligió una ruta de expansión internacional muy diferente a la de TEMU. Inicialmente, lanzó TikTok Shop en el sudeste asiático, y no fue hasta septiembre del año pasado que esta plataforma se lanzó oficialmente en Estados Unidos.

En contraste, la estrategia de TEMU se centra primero en "mercados maduros y desarrollados", y luego se extiende a "mercados emergentes", lo que ha llevado a una entrada relativamente tardía en el sudeste asiático, perdiendo la oportunidad de tomar la delantera.

Algunos analistas creen que, para TEMU, en regiones del sudeste asiático con niveles de consumo relativamente bajos, su ventaja de ganar con precios bajos puede no manifestarse plenamente, y si quiere desarrollarse de manera estable en esta área, podría significar una reducción adicional de sus márgenes de beneficio.

Sin embargo, Lin Zhiyong, un experimentado experto en comercio electrónico transfronterizo, dijo en una entrevista con Wall Street News que los consumidores del sudeste asiático prefieren productos de bajo precio y están experimentando una "era post-Taobao", lo que hace que la estrategia de precios bajos de TEMU tenga una ventaja clara, posiblemente replicando su modelo de éxito en China con relativa facilidad en el sudeste asiático.

En el contexto de un crecimiento casi saturado del mercado de comercio electrónico en China, TEMU representa una estrategia clave de Pinduoduo para buscar nuevos puntos de crecimiento.

Mediante una estrategia de precios bajos y el innovador "modelo de gestión total", en septiembre de 2022, TEMU irrumpió como un tigre en el vasto océano azul del comercio electrónico transfronterizo, expandiéndose rápidamente a 48 países y regiones del mundo en 2023.

Este año, la expansión global de TEMU no se ha detenido, y ha entrado en más países y regiones. Según datos de Wall Street News, al 9 de octubre, TEMU ha establecido operaciones en 82 países y regiones del mundo.

Con la rápida expansión de TEMU en el mercado internacional, los desafíos políticos y regulatorios también están aumentando.

En Tailandia, TEMU se ha enfrentado a un escrutinio gubernamental estricto. El primer ministro tailandés, Srettha Thavisin, ha instruido a los departamentos relevantes para monitorear si TEMU cumple con las leyes locales y garantizar que cumpla con sus obligaciones fiscales. Srettha Thavisin también destacó los desafíos que las plataformas de comercio electrónico internacionales representan para los minoristas locales, advirtiendo que los funcionarios que ayuden a las empresas de comercio electrónico extranjeras a evadir impuestos enfrentarán consecuencias legales.

En los mercados europeos y estadounidenses, TEMU también enfrenta un endurecimiento de políticas. La Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea supervisa de cerca plataformas como TEMU, mientras que la UE considera eliminar la exención de impuestos para bienes importados de bajo valor de países no pertenecientes a la UE. Estos desafíos ponen a prueba la estrategia de expansión global de TEMU.

Después de dos años de rápida expansión, para TEMU, lograr una posición de liderazgo en el comercio electrónico transfronterizo global claramente aún tiene un largo camino por recorrer.