1061La recuperación del turismo global y el aumento de la demanda de viajes de negocios están impulsando el mercado de equipaje hacia un nuevo ciclo de crecimiento. En 2022, el mercado mundial de equipaje alcanzó los 340 mil millones de dólares, y se espera que supere los 450 mil millones de dólares para 2028.
En este sector, gigantes tradicionales como Rimowa y Tumi han dominado durante mucho tiempo, pero las preferencias de los consumidores jóvenes han cambiado silenciosamente: además de la durabilidad, buscan diseños personalizados, funciones inteligentes y experiencias ligeras.
Es precisamente este vacío en el mercado lo que ha permitido el rápido ascenso de nuevas marcas, siendo la marca estadounidense de equipaje Away un ejemplo típico.
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Fundada en 2015, Away logró unos ingresos de 125 millones de dólares y alcanzó la rentabilidad en solo tres años; en 2019, su valoración superó los 1.400 millones de dólares (aproximadamente 100.000 millones de yuanes), vendiendo más de un millón de maletas.
Una historia emprendedora nacida de los puntos débiles
Se sabe que la marca Away nació cuando una de sus fundadoras, Jen Rubio, descubrió durante sus viajes que las maletas del mercado eran demasiado pesadas, tenían funciones limitadas o incluso causaban retrasos en los controles de seguridad debido a un diseño ineficiente.
Así, Jen Rubio contactó a su excompañera Steph Korey, que había trabajado en la tienda de gafas en línea Warby Parker, y decidieron redefinir el valor de las maletas, creando una marca verdaderamente funcional.
Para validar la demanda del mercado, entrevistaron a mil entusiastas de los viajes e identificaron tres puntos débiles principales de los productos tradicionales: peso excesivo que afecta la portabilidad, diseño ineficiente de los compartimentos y materiales frágiles. Basándose en esto, la marca Away adoptó el lema "Diseñado por viajeros, para viajeros" y comenzó el desarrollo de sus productos.
Foto de las fundadoras Fuente: Google
Definiendo la competitividad central a través de las necesidades del usuario
El diseño de las maletas de Away siempre se centra en escenarios reales de los usuarios.
Primero, innovaron en ligereza: el peso neto de la maleta es de solo 3,3 kg, un 8% menos que el promedio de la industria, reduciendo la carga del viajero. Además, utilizaron una carcasa de policarbonato para mejorar la resistencia a golpes y al desgaste, asegurando que la maleta soporte arrastres y golpes durante el viaje.
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Para satisfacer las necesidades de la generación más joven, Away también lanzó una maleta inteligente "que puede cargar teléfonos", incorporando una batería de litio de 10,000 mAh en el cuerpo de la maleta, resolviendo el problema de cargar dispositivos en el aeropuerto. Si la maleta necesita ser facturada, la batería interna se puede extraer. Además, cuenta con un candado de seguridad certificado por la TSA (Administración de Seguridad del Transporte de EE. UU.), garantizando la seguridad del usuario.
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En cuanto al almacenamiento, las maletas de Away también han mejorado significativamente: un diseño de tres compartimentos con una bolsa de lavandería impermeable evita arrugas en la ropa y optimiza el uso del espacio.
Estas mejoras, aunque parecen pequeñas, abordan con precisión las necesidades esenciales de los viajeros frecuentes.
En su primer año en el mercado, los productos de Away vendieron 50,000 unidades, con ingresos superiores a los 12 millones de dólares, equivalentes a aproximadamente 87.08 millones de yuanes.
Estrategia multicanal: del marketing de contenidos a la experiencia contextual
Away sabe que las ventajas del producto necesitan una estrategia de canal precisa para llegar al público objetivo.
Para ello, la marca construyó una comunidad de estilo de vida de viajes a través de contenido diverso, lanzando la revista independiente "here", que atrae a entusiastas de los viajes con crónicas de viajes profundas y guías de destinos; también desarrolló el podcast "Airplane Mode", invitando a diseñadores y blogueros de viajes a compartir perspectivas del sector, contando la historia de Away desde diferentes ángulos y fortaleciendo sutilmente la imagen profesional de la marca.
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En la gestión de redes sociales, Away eligió TikTok y YouTube como plataformas principales.
Se informa que Away se unió a TikTok en 2021. Hasta la fecha, su cuenta de TikTok @away, aunque tiene solo 38,400 seguidores, ha acumulado 2.7 millones de "me gusta".
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La marca atrae clientes de manera eficiente a través de dos tipos de contenido: primero, demostraciones visuales de productos, como el video más visto en la cuenta, que ha alcanzado 10.1 millones de reproducciones. Este video es simple: muestra los colores de la maleta deslizando, permitiendo a los usuarios ver de forma intuitiva que el producto tiene múltiples colores atractivos para elegir.
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Segundo, narrativas contextuales, como filmar experiencias reales de usuarios en aeropuertos, destacando características como ligereza y resistencia a golpes. Estos escenarios cotidianos acercan la marca a la vida de los consumidores, permitiendo que los clientes potenciales conozcan mejor el rendimiento del producto de manera relajada.
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Además de enfocarse en contenido creativo en videos, Away también ha colaborado con numerosos influencers.
En su estrategia de colaboración con influencers, Away adoptó un modelo de "dúo", como invitar a los TikTokers @taryndelaniesmith y @tiffonfifth para recrear escenas de espera en aeropuertos, generando resonancia a través de interacciones naturales. Un solo video alcanzó 2.6 millones de reproducciones, y la sección de comentarios se llenó de experiencias de viaje, creando una segunda ola de difusión que, sin esfuerzo, dio a conocer la marca a más personas.
Fuente: TikTok
En cuanto a YouTube, Away se centra en reseñas de productos con un enfoque más profesional. Los YouTubers colaboradores realizan pruebas comparativas para verificar la resistencia al impacto de la maleta, aumentando la credibilidad con datos.
Fuente: YouTube
Además de estas estrategias en línea, Away también es creativa fuera de línea, posicionando sus tiendas físicas como "espacios de inspiración para viajes". Las tiendas no solo muestran productos, sino que también utilizan decoraciones temáticas culturales para despertar el deseo de viajar de los consumidores.
Por ejemplo, la tienda insignia de Nueva York se inspiró en un mercado marroquí, haciendo que los usuarios se sintieran como si estuvieran en una calle extranjera al probar las maletas. Esta experiencia inmersiva ayudó a la marca a aumentar las tasas de conversión, alcanzando una proporción de prueba a compra de 1:3 en algunas tiendas.
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Creación de un sitio web independiente para construir un ecosistema de marca propio
Para reducir la dependencia de plataformas de terceros, Away también creó un sitio web independiente. El sitio oficial tiene un diseño minimalista, con páginas de producto que se centran en comparaciones de características clave e ilustraciones de uso en contexto, permitiendo a los usuarios obtener rápidamente información sobre tamaño, peso y color. Además, la función de tienda permite a los usuarios realizar pedidos directamente, desde la selección hasta la compra, de manera fluida.
Esta experiencia de compra integral no solo mejora la satisfacción del usuario, sino que también ayuda a Away a acumular tráfico privado, facilitando el análisis de datos de comportamiento del usuario para retroalimentar la iteración del producto. Por ejemplo, la optimización de la función de carga se basó en los resultados de búsqueda de palabras clave en el sitio.
Fuente: Sitio web independiente de Away
Conclusión
De la experiencia exitosa de Away, podemos ver claramente: en el contexto actual de reestructuración acelerada del mercado de consumo global, las marcas que realmente escuchan las voces de los usuarios y se atreven a romper con lo convencional tienen más probabilidades de encontrar su propio camino en la expansión internacional.
El mercado extranjero está lleno de oportunidades, y estas siempre están reservadas para aquellos que se atreven a dar el primer paso. Solo con valentía para intentarlo se puede comenzar la historia emocionante de una marca propia.
