1526En julio de 2024, apareció una empresa china especial en el programa "Diálogo" de CCTV.
No era un gigante de infraestructura que construye trenes de alta velocidad, ni una nueva estrella tecnológica que vende autos de nueva energía, sino una marca que se ha afianzado en el Sudeste Asiático vendiendo helados: Aice.
Aice aparece en el programa "Diálogo" de CCTV. Fuente: CCTV.com
En diez años desde su fundación, Aice ocupa el primer lugar en participación de mercado en canales tradicionales de Indonesia, con ingresos anuales que superan los 3 mil millones de yuanes, e incluso ha colocado congeladores en pequeñas tiendas rurales.
Esta estrategia de "rodear las ciudades desde el campo" podría ofrecer nuevas inspiraciones para que las empresas nacionales exploren mercados en el extranjero.
Fuente: Aice
Ejecutivo de Mengniu se convierte en vendedor de helados
La historia de Aice comienza en el verano de 2014.
Se sabe que en ese momento, el fundador de Mengniu, Niu Gensheng, llevó a su equipo a recorrer las zonas rurales de Indonesia. Descubrieron una paradoja: en este país tropical con una temperatura media anual de 28 °C, el mercado de helados estaba monopolizado por marcas extranjeras como Unilever y Nestlé, con precios generalmente altos, mientras que el 70% de la población de Indonesia son personas de bajos ingresos que no pueden permitirse comprarlos.
Fue este hallazgo lo que llevó a Niu Gensheng a decidir expandirse al extranjero.
Fuente: XINHUA news
En 2015, un equipo central de ex-Mengniu regresó a Indonesia con la tecnología madura de producción de helados de China y fundó la marca Aice. Reprodujeron la táctica que Mengniu usó contra Yili: "tierra de nadie, prioridad a los espacios vacíos": evitar las tiendas de conveniencia donde se concentran los gigantes y enfocarse en pequeñas tiendas rurales.
El equipo recorrió calles y callejones con cajas de espuma, ofreciendo congeladores gratis a los comerciantes, subsidiando la electricidad y enseñando a los dueños de tiendas cómo exhibir los productos. Para 2017, este canal "capilar" ya había penetrado en 79 ciudades de Indonesia, cubriendo 70,000 pequeñas tiendas rurales.
Fuente: Aice
Con la difusión de la reputación de "puedes comer un buen helado por solo 9 centavos", las ventas de Aice se dispararon de 20 millones a 1.2 mil millones de yuanes en tres años, abriendo una brecha en el territorio de los gigantes.
En 2021, Aice fue adquirida oficialmente por Mengniu. Aprovechando la cadena de suministro global de Mengniu, sus productos se replicaron rápidamente en Vietnam y Filipinas. Para 2024, las ventas totales superaron los 10 mil millones de yuanes, representando el 70% de los ingresos en el extranjero de Mengniu, convirtiéndose en la marca de helados con mayor participación de mercado en Indonesia.
Mengniu adquiere oficialmente Aice. Fuente: Sohu
Construir escuelas, fichar a Messi: la "economía de la confianza" del helado chino
La estrategia de precios bajos es solo la puerta de entrada; la clave para que Aice se arraigue realmente es la "localización profunda".
Los indonesios aún recuerdan que durante la pandemia de COVID-19, Aice construyó su propia fábrica de mascarillas y distribuyó materiales gratuitos; en pequeñas tiendas de zonas pobres, decenas de miles de familias se ganaban la vida gracias a los congeladores gratuitos de Aice.
Esta estrategia de "ganar confianza con dinero real" ha durado diez años.
Aice ha construido 12 escuelas primarias de esperanza en Indonesia y ha recibido el premio de "Empresa de Responsabilidad Social de Primer Nivel" del gobierno durante tres años consecutivos. Pero la filantropía es solo el primer paso. Durante el Ramadán, Aice alquila calles enteras para distribuir helados gratis, y en los días de puertas abiertas de la fábrica, invita a muchos estudiantes a visitar las líneas de producción.
Estudiantes indonesios visitan la fábrica de Aice. Fuente: Internet
Lo que realmente llevó a Aice a un público más amplio fue su marketing deportivo. En 2018, la marca Aice se convirtió en el único proveedor de helados de los Juegos Asiáticos de Yakarta.
En 2022, Aice patrocinó la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022 y obtuvo la licencia de "Helado preenvasado oficial del Sudeste Asiático" de la FIFA, colaborando con estrellas como Messi y Mbappé. En línea, lanzaron simultáneamente el hashtag #AiceStarlympic, animando a los consumidores a subir videos con temática deportiva, vinculando profundamente el consumo de helados con el espíritu deportivo.
Aice colabora con Messi y Mbappé. Fuente: Mengniu
Detrás de estas acciones hay una lógica clara: construir la altura de la marca a través de eventos de primer nivel y aprovechar la fama de las estrellas para penetrar en los círculos juveniles.
Pero el equipo de Aice sabe bien que el calor en el campo de juego eventualmente se desvanece, y la verdadera localización debe implementarse en la vida cotidiana. Esta conciencia impulsó directamente la profunda presencia de Aice en las plataformas de redes sociales en el extranjero.
Fuente: Aice
Conquistar el Sudeste Asiático con una estrategia de "combinación de redes sociales"
Se informa que, para integrar realmente la marca en la vida diaria de los habitantes del Sudeste Asiático, Aice lanzó una "guerra relámpago de contenido" simultáneamente en cuatro plataformas: TikTok, Instagram, YouTube y Facebook, con una estrategia personalizada para cada una.
--TikTok
La estrategia de Aice en TikTok es clara: usar el contenido más accesible para atraer tráfico.
Hasta ahora, su cuenta oficial @aiceindonesiaofficial ha atraído a 2.5 millones de seguidores, con más de 16.8 millones de "me gusta". Publica principalmente tres tipos de videos: anuncios que presentan directamente los productos, cortometrajes humorísticos diseñados y degustaciones callejeras aleatorias con transeúntes.
Solo el hashtag de la marca #aice ha alcanzado 1.4 mil millones de reproducciones, con un efecto de difusión bastante bueno.
Fuente: TikTok
También colaboraron con varios influencers de TikTok. Por ejemplo, con la influencer indonesia @tamarajessica, que tiene 9.3 millones de seguidores, publicaron un vlog de picnic donde, en la segunda mitad, la mascota de Aice aparece de repente con un nuevo producto. Este video de "publicidad suave" obtuvo 4.2 millones de reproducciones y fue muy apreciado por muchos usuarios indonesios.
Fuente: TikTok
También está el influencer filipino @reinitsu..02 (2.7 millones de seguidores), que participó en la actividad relacionada con los Juegos Olímpicos de París lanzada por Aice, #EmbrAICEyourWinningSpirit, para animar a los atletas filipinos que apoyaba.
En el video, come helado de Aice mientras ve la transmisión en vivo de los Juegos Olímpicos, un contenido muy accesible. Finalmente, este video alcanzó 1.9 millones de reproducciones, y en los comentarios, muchos usuarios también animaban a los atletas que apoyaban, aumentando efectivamente el tráfico de la marca.
Fuente: TikTok
En Instagram, la cuenta oficial de Aice @Aice Indonesia ha atraído a 315,000 seguidores.
Fuente: Instagram
El contenido publicado es variado. Por ejemplo, durante el reciente Ramadán, Aice hizo un sorteo de deseos con un premio de 25 millones de rupias indonesias, pidiendo a los usuarios que publicaran con el hashtag #harapanramadan, y el efecto fue máximo. La actividad atrajo a más de 100,000 usuarios participantes, lo que se considera un nivel medio-alto en la gestión de redes sociales de bienes de consumo masivo.
Fuente: Instagram
--YouTube
En YouTube, la cuenta oficial de Aice @Aice Indonesia tiene solo 21,100 suscriptores, pero el diseño del contenido es muy inteligente.
Graban la vida cotidiana de personas comunes comprando helados en la calle y comiéndolos mientras caminan. Este estilo de "no hacer publicidad forzada" ha generado confianza en la marca entre la clase media indonesia.
Fuente: YouTube
Facebook es el campo de batalla principal para apelar a las emociones.
Muchos de los 1.13 millones de seguidores de la cuenta oficial de Aice @Aice son usuarios familiares. En los videos recientes sobre obras benéficas en zonas pobres, muchos usuarios comentan con emoción.
Esto también demuestra que, en un mercado como Indonesia, donde se valora la familia, el contenido emotivo es más efectivo que la publicidad directa.
Fuente: Facebook
Reflexión final
Como muestra el caso de Aice, las marcas chinas que exploran mercados en el extranjero necesitan una actitud pragmática de involucrarse personalmente.
Para las empresas chinas actuales, en lugar de perseguir ciegamente las tendencias del mercado, es mejor basarse en la profunda experiencia de la industria manufacturera, anclarse en la investigación y el desarrollo tecnológico, usar el patrimonio cultural como vínculo de valor y construir barreras competitivas en un posicionamiento de mercado diferenciado.
Este vasto océano de estrellas pertenece, en última instancia, a aquellos que están dispuestos a agacharse para entender el mundo.
