169En el círculo del comercio transfronterizo, no son pocos los grandes vendedores con ventas anuales de miles de millones. Pero no es habitual que surja una marca propia a partir del OEM y que los ingresos alcancen esta escala.
Proveniente de Ningbo, Zhejiang,Costwayes uno de ellos.
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Dos empleados y una oficina de 40㎡ fueron el punto de partida inicial de la empresa matriz de Costway
Si hablamos de la historia de crecimiento de esta marca, hay que remontarse a 1998.
En aquel entonces, su empresa matriz, el Grupo Hoya, se fundó oficialmente en Ningbo, Zhejiang,Al inicio solo contaba con dos empleados y una oficina de 40㎡.
Aprovechando el clúster local de muebles ya maduro, la empresa se dedicó inicialmente al negocio tradicional de OEM para comercio exterior B2B, fabricando para clientes extranjeros productos como muebles y pequeños electrodomésticos. Con el impulso del rápido crecimiento del comercio exterior, el negocio despegó pronto.
En su primer año de fundación, alcanzó unos ingresos de 500.000 dólares; para 2005, los ingresos superaron los 100 millones de dólares; y en 2011, el volumen total de comercio B2B llegó incluso a 1.000 millones de yuanes.
Pero las desventajas del modelo OEM también son innegables:márgenes reducidos y una operación pasiva, con los pedidos totalmente dependientes de clientes extranjeros.
El fundador, el señor Wu, se dio cuenta de que sin una marca propia no habría poder de negociación en los precios, y que transformarse para crear una marca DTC propia era una elección inevitable.
Así, en 2011, el grupo se orientó al mercado exteriory lanzó oficialmente su marca B2C propia Costway.
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No sigue la ruta de diseñador de alta gama, sino que se centra en las necesidades básicas de las familias comunes, apostando por soluciones integrales para el hogar con una alta relación calidad-precio, con categorías que abarcan jardín y exteriores, pequeños electrodomésticos, cocina y comedor, productos para mascotas, equipamiento deportivo, decoración festiva, etc.
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El mercado global del hogar tiene un volumen enorme,y salir al exterior llega en el momento oportuno
Muchas personas se preguntarán: cuando se trabaja como OEM, no hay que enfrentarse directamente al consumidor final ni operar una marca. Ahora, al enfrentarse a los usuarios extranjeros con una marca propia, ¿realmente se puede conquistar el mercado exterior?
En realidad, el sector del hogar ha tenido durante mucho tiempo una demanda estable en el exterior; Norteamérica, Europa y Australia son los mercados centrales, y los muebles de exterior, los electrodomésticos de jardín, los adornos festivos para el hogar, etc., siempre han sido categorías populares en el comercio transfronterizo.
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Un conjunto de datos autorizados también permite ver el potencial del sector:
Según estadísticas de Grand View Research,la valoración del tamaño del mercado global de mobiliario para el hogar en 2024 ya alcanzó los10182 × 100 millones de dólares，y se prevé que para 2030 aumente a 17038.6 × 100 millones de dólares, durante esos años latasa de crecimiento anual compuestaes9.2%。
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El enorme volumen de mercado, sumado a que la penetración online de la categoría de mobiliario para el hogar sigue siendo baja y a que el espacio de crecimiento online es amplio, representa una ventana de oportunidad poco común para que las marcas nacionales independientes se expandan al exterior.
Sin embargo, además de las oportunidades, los desafíos también son evidentes. La creación de canales online y la entrega de última milla de productos de gran tamaño son dificultades inevitables; a continuación, veamos la estrategia de Costway para superarlas.
Amazon como principal campo de batalla, expansión simultánea en múltiples canales
Ya en 2008, el Grupo Haoya fue pionero en probar el comercio electrónico transfronterizo y se estableció en Amazon Estados Unidos, entrando al mercado antes que la gran mayoría de los vendedores transfronterizos nacionales.
Esta experiencia acumulada en la operación de plataformas —conocimiento de los consumidores extranjeros, cadena de suministro y logística transfronteriza para muebles de gran tamaño— justamente allanó el camino para la posterior expansión internacional de la marca Costway.
Por eso, cuando la marca propia Costway salió al exterior a competir por el mercado, naturalmente eligió Amazon como su principal campo de batalla. Entre ellos, el sitio de Estados Unidos aportó el mayor volumen, y los distintos sitios de Europa también están operando de forma simultánea.
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Sin embargo, depender de un solo canal no es suficiente; Costway también se ha establecido de forma continua en plataformas主流 como Walmart, eBay y Wayfair, completando una distribución multicanal y llegando a grupos de consumidores de distintos niveles y a los usuarios propios de las plataformas.
Además, para reducir la dependencia de plataformas de terceros, controlar los activos de usuarios y la autonomía de marca, Costway también construyó un sitio independiente en el extranjero, mediante marketing por correo electrónico y actividades de descuento para consolidar miembros de dominio privado y aumentar la recompra.
Así, se formó una estructura de canales complementaria de plataformas de comercio electrónico de terceros + sitio independiente, construyendo un ecosistema saludable de canales de venta en el extranjero.
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Construcción propia de infraestructura de almacenes en el extranjero, conquistando la última milla de la distribución de productos de gran tamaño
Más allá de los canales, el mayor dolor de la venta online de muebles para el hogar de gran tamaño se concentra en la logística. La solución de Costway es construir sus propios almacenes en el extranjero para resolver las dificultades de entrega de productos de gran tamaño.
La marca alquiló un almacén en el extranjero de 3000㎡ en Los Ángeles, para resolver específicamente los dolores de la industria como el alto costo del flete transfronterizo de muebles grandes, los largos ciclos de entrega, la alta tasa de daños y la dificultad de devoluciones y cambios.
Fuente de la imagen: sitio web oficial de la marca
Esta disposición de activos pesados marcó la diferencia entre Costway y los vendedores de distribución de activos ligeros, y construyó su propia barrera competitiva central.
Posteriormente, la marca también continuó ampliando su red de almacenes. No solo en Europa y Estados Unidos, sino que también estableció una base de producción en el Sudeste Asiático para dispersar los riesgos derivados de la concentración de la cadena de suministro nacional.
Según los datos divulgados por 出海网:
2025año，Costwaydelas ventas anuales superaronya70亿元 de RMB，con operaciones que cubren Norteamérica, Australia, Japón y más de diez países y regiones desarrollados;el Grupo 豪雅 en su conjuntodelas ventas anualestambiénllegarona130亿元, y la proporción de ingresos de la marca propia alcanzó hasta el 95%.
Se puede decir que el camino de Costway hacia los mercados exteriores ha sido muy estable.
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El marketing de recomendación en redes sociales impulsa la conversión; las escenas reales son más efectivas que los decorados refinados
En la era pospandemia, la demanda de reformas del hogar, renovación de patios, decoración de alquileres, etc. en el extranjero sigue al alza, y la popularidad de este tipo de contenido en plataformas sociales como TikTok también continúa aumentando.
Los consumidores extranjeros han ido adoptando gradualmente el hábito de comprar productos para el hogar en línea, y cada vez son más propensos a primero buscar recomendaciones en redes sociales y luego completar el pedido.
Costway, naturalmente, también aprovechó este canal de tráfico de bajo costo y apostó por el marketing de contenido en TikTok.
Su estrategia central en TikTok consiste en colaborar con creadores especializados para producir videos cortos que muestren de forma intuitiva el unboxing de muebles, el montaje de muebles, el efecto de colocación y los escenarios de uso, resolviendo el problema de que los muebles grandes no se pueden ver físicamente en línea.
Por ejemplo, la creadora de contenido de maternidad @Michaela | IVF | SAHM publicó el 9月25日 un video corto promocional de un pequeño sofá infantil.
Fuente de la imagen: TikTok
En el video, el creador demuestra detalladamente los múltiples niveles de ajuste del sofá y cómo usarlo en distintas posturas, destacando la ventaja de que un mismo objeto tiene múltiples usos.
Hasta la fecha, apenas ha pasado poco más de 1 mes desde que se publicó,y ya ha obtenido 4,5 millones de visualizaciones y hasta 152.000 me gusta.
No es difícil ver que el contenido de hogar no necesariamente requiere escenarios refinados y lujosos. En torno a escenarios de uso cotidiano, si se explican con claridad la comodidad y la practicidad del producto, es fácil retener a los usuarios y, además, guiar la conversión en ventas.
Fuente de la imagen: TikTok
Para concluir
El camino de Costway no es precisamente un mito,no es más que convertir paso a paso los conocimientos de la cadena de suministro y de las plataformas acumulados en la era de la fabricación por encargo en activos de marca.
Para las empresas nacionales que se dirigen al mercado exterior, el mercado exterior está lejos de estar saturado; además del hogar, hay una gran cantidad de categorías esperando ser rehechas.
Los canales cambian, el tráfico cambia, pero explicar bien el producto y cumplir de forma sólida con la entrega no ha cambiado.
Ahora la infraestructura para salir al exterior es mucho más madura que hace diez años; a menudo lo que falta no son oportunidades, sino el paso de salir.
