Contexte du cas
American Eagle est une marque de jeans américaine basée en Pennsylvanie, qui incarne un esprit positif et encourage toujours ses clients à rester fidèles à eux-mêmes. Afin de renforcer cette philosophie de marque pendant la rentrée scolaire et de renforcer son lien culturel avec la jeune génération, American Eagle a choisi de mener une campagne de marketing musical sur TikTok. Il est largement reconnu que la musique permet d'exprimer sa personnalité, et American Eagle estime que le choix d'un jean par les consommateurs est similaire. Ainsi, en s'appuyant sur ce point commun, American Eagle a encouragé la génération Z à choisir librement leur style et leur genre de musique préférés sur la plateforme, et à montrer leurs looks en jean dans différents contextes au rythme de la musique.
Solution
En s'appuyant sur la forte dimension musicale et créative de la plateforme, TikTok a lancé plusieurs produits musicaux, dont SoundOn. SoundOn est une plateforme qui combine marketing musical et distribution, visant à soutenir de manière créative les artistes émergents et prometteurs afin de leur permettre de construire et développer leur carrière, et de faire connaître leurs talents au monde entier. American Eagle a collaboré avec SoundOn et @katherine.li pour créer une version exclusive de la chanson « Happening Again » à utiliser comme hymne promotionnel de la marque. En collaborant avec l'une des artistes SoundOn les plus populaires auprès de la génération Z, American Eagle a une fois de plus affirmé son ancrage dans la culture jeune.
Pour tirer encore davantage parti de sa collaboration avec SoundOn, American Eagle a organisé un concert musical en direct sur TikTok, où Katherine a interprété trois chansons, dont l'hymne promotionnel de la marque. American Eagle a également ajouté un lien vers ses produits dans le coin inférieur gauche de la vidéo, augmentant ainsi l'intérêt des consommateurs potentiels.
En tant que l'une des premières marques à utiliser les solutions marketing de TikTok, American Eagle n'a bien sûr pas oublié la magie des défis de marque. American Eagle a lancé le défi de marque #AEJeansSoundOn avec l'hymne promotionnel en fond sonore, invitant les utilisateurs de la génération Z à créer une courte vidéo en portant leur jean American Eagle préféré. Pour élargir encore la portée, la marque a également utilisé des In-Feed Ads en complément.
Au final, grâce à une collaboration innovante en marketing musical, American Eagle a inspiré d'innombrables membres de la génération Z à embrasser leur individualité et à explorer leur potentiel créatif, tout en renforçant le lien entre la marque et la culture de la génération Z.
Résultats marketing
Les résultats globaux de la campagne ont largement dépassé les attentes : le défi de stickers de marque a généré 3,1 milliards de vues, soit 18% de plus que prévu ; 402 millions de likes, soit 21% de plus que prévu. La chanson thématique de la marque interprétée par Katherine a également atteint 10 millions d'écoutes et 5 500 heures d'écoute, dissipant les doutes de nombreux artistes prometteurs quant à leur avenir. Cette campagne marketing a non seulement servi d'excellent exemple sur la manière de façonner une histoire de marque et de transmettre un message via l'audio, mais elle a également été le défi de marque le plus réussi de l'histoire d'American Eagle, avec des records inégalés en termes de vues, de likes, de partages, de créations et de commentaires. The New Yorker l'a également désigné dans sa rétrospective annuelle comme l'un des moments forts de la marque en 2022.
