Contexte du cas
En Israël, la marque de cosmétiques bien connue Maybelline figure parmi les cinq premières marques de beauté du marché de masse. La concurrence dans le secteur de la beauté s'intensifie, avec l'émergence constante de nouvelles marques. Des marques comme Maybelline sont confrontées à un nouveau défi : rester authentiques tout en établissant un lien étroit avec leur public, en particulier les jeunes générations. Pour relever ce défi, Maybelline souhaite améliorer son image de marque et renforcer le lien émotionnel avec son public cible de la génération Z.
Solution
TikTok est l'une des plateformes les plus populaires auprès du public cible de Maybelline, c'est pourquoi la marque a choisi de collaborer avec TikTok. La beauté est la catégorie de contenu qui connaît la croissance la plus rapide au sein de la communauté TikTok en Israël. Maybelline et ses agences McCann TLV et McCann Valley ont saisi cette opportunité en s'associant à plusieurs créateurs de contenu beauté locaux pour lancer une campagne de grande envergure. Cette campagne s'est articulée autour de trois produits phares dans différentes catégories de maquillage : le mascara The Falsies – pour les yeux, le rouge à lèvres liquide mat – pour les lèvres, et le correcteur Eraser – pour le visage.
Pour amplifier l'impact de la campagne et maintenir l'engagement des utilisateurs, Maybelline a adopté une stratégie médiatique unique sur trois semaines. Chaque semaine, un créateur beauté était associé à la promotion d'un produit, en combinant différentes solutions publicitaires. Maybelline a choisi le format publicitaire le plus efficace de TikTok : le TopView. Les publicités TopView s'affichent dès l'ouverture de l'application par l'utilisateur, captant immédiatement son attention, offrant une visibilité maximale à la marque tout en augmentant le taux d'interaction. Maybelline a également utilisé les publicités In-Feed One Day Max, qui se fondent naturellement dans le contenu natif de la page « Pour toi ».
Afin de tirer parti de l'expérience audio immersive de TikTok, toutes les publicités étaient accompagnées de musique cliquable pour inciter le public à interagir et à participer activement à la campagne. En plus des publicités, Maybelline a collaboré avec des créateurs beauté pour produire du contenu natif, enrichissant ainsi la campagne et l'adaptant au style de TikTok, ce qui a permis d'accroître à la fois la portée de la campagne et la réputation de la marque.
Résultats marketing
Les résultats de cette campagne ont même dépassé les attentes du client : 20 millions d'impressions, 553 000 interactions, et un taux de visionnage complet des vidéos de 7,7 %. Plus important encore, la notoriété et les ventes de Maybelline ont considérablement augmenté sur l'ensemble des canaux de distribution. Le rouge à lèvres liquide mat s'est classé numéro un dans le classement des « rouges à lèvres les plus vendus sur le marché israélien », avec une augmentation de sa part de marché de 6,5 %, faisant de Maybelline la marque leader dans cette catégorie de maquillage. La position de leader du correcteur Eraser a été renforcée, avec une augmentation de sa part de marché de 7,1 % dans sa catégorie. Les ventes du mascara The Falsies ont augmenté de 49 % au cours de la semaine de promotion des produits pour les yeux, et de 190 % en glissement mensuel. Au cours du mois de diffusion de la campagne, les ventes globales de Maybelline ont augmenté de 20 %. Enfin, une étude de notoriété menée après la campagne a montré que la reconnaissance de la marque Maybelline auprès du public cible avait augmenté de 35 %, et la favorabilité envers la marque de 54 %.
Nous avons bien perçu les tendances changeantes du marché. L'année 2020 a été pleine de défis, avec une baisse à deux chiffres de la dynamique marketing sur l'ensemble du marché, mais nous avons quand même réussi à créer une campagne impactante. Nous avons placé les préférences des clients au premier plan, en leur présentant un contenu authentique et captivant. L'expérience a prouvé que ce contenu contribuait à stimuler les ventes. En bref, l'impact créé par TikTok est tout à fait comparable à celui d'une grande campagne télévisée. Les résultats que nous obtenons aujourd'hui prouvent que concentrer nos efforts promotionnels sur cette plateforme était le bon choix.
