Si vous connaissez un peu les sports de plein air, vous ne pouvez pas ignorer la marque « Camel ». Dans l’esprit de beaucoup, elle était autrefois synonyme de chaussures masculines d’âge moyen, ce comptoir stable, voire un peu vieillot, dans les grands magasins.

Mais ce que vous ignorez peut-être, c’est que cette marque, profondément enracinée dans les gènes chinois, est aujourd’hui en train de conquérir de manière extrêmement agressive les marchés outdoor en Chine et à l’étranger.

En 2025, grâce à un chiffre d’affaires annuel au détail d’environ 5,6 milliards de yuans et à une performance solide – la catégorie des vestes coupe-vent classée numéro un mondial des ventes pendant six années consécutives –, la marque chinoise « Camel » (Chameau) est entrée dans l’histoire en se hissant à la première place du classement mondial des dix plus grandes marques outdoor établi par une autorité internationale..

Aujourd’hui, Tuke vous emmène découvrir le voyage de Camel à l’étranger.

 

Source : Site officiel de Camel

Mieux vaut créer sa propre marque que de faire de la sous-traitance

« Seule la marque est une arme puissante pour soutenir les prix, les ventes et résister aux risques. »

Cette phrase est de Wan Jingang, le dirigeant de la marque Camel. Dans les années 1990, lorsqu’il a découvert que les chaussures produites par son usine, une fois apposées d’une marque étrangère, pouvaient être vendues dans les grands magasins à un prix plusieurs dizaines de fois supérieur au prix de sortie d’usine, ce patron d’usine sous-traitante a ressenti pour la première fois de manière concrète le fossé de valeur d’une marque.

Wan Jingang a réalisé que seule la création de sa propre marque lui permettrait de maîtriser le pouvoir de fixation des prix et la vitalité.

En 2003, il a racheté la marque « Camel » de l’ancienne usine de chaussures de Tianjin « Shachuan » et a officiellement lancé la voie de l’exploitation en marque.

En seulement sept ans, ils ont transformé une petite usine sous-traitante, ouvert 3 000 magasins en Chine et se sont classés pendant plusieurs années consécutives en tête du commerce électronique dans les catégories des vestes coupe-vent, des tentes et des chaussures pour hommes. (Source : Site officiel de Camel).

 

Source : Site officiel de Camel

Après avoir consolidé sa position en Chine, Camel a tourné son regard vers le marché étranger, plus vaste.

À partir de 2018, Camel a officiellement lancé sa stratégie de mondialisation, s’installant successivement sur les principales plateformes transfrontalières de commerce électronique comme Amazon, AliExpress, Lazada, etc., couvrant plus de 50 pays et régions dans le monde.

Ses performances ont également connu une progression fulgurante : en 2023, la croissance sur les marchés européens et américains a dépassé 50 %, celle sur le marché de l’Asie du Sud-Est a été supérieure à 100 % pendant deux années consécutives ; en 2024, les ventes à l’étranger ont bondi de plus de 80 % sur un an, et lors des promotions sur des sites comme Lazada Vietnam, le chiffre d’affaires a même atteint 430 % de celui de la même période de l’année précédente.

 

Source : Site officiel de Camel

Surfer sur la vague « Outdoor », le segment du « light outdoor » est porteur

Le parcours de mondialisation de Camel n’est pas une expansion aveugle, mais repose sur une vague précise de l’essor du mode de vie outdoor à l’échelle mondiale, en particulier dans les marchés émergents.Cette « vague outdoor » ne se limite pas aux sports d’extrême professionnels, mais se mêle plus largement aux scénarios de « light outdoor » comme les déplacements urbains, le camping en banlieue, les randonnées pédestres le week-end, etc.

Ce phénomène est particulièrement marqué sur le marché de l’Asie du Sud-Est. Selon un rapport, le chiffre d’affaires en ligne des équipements outdoor sur les principaux marchés d’Asie du Sud-Est devrait atteindre 200 millions de dollars en 2025, et devrait connaître une croissance stable dans les années à venir.

Les jeunes consommateurs de cette région (tranche d’âge principale 25-44 ans) recherchent à la fois la fonctionnalité des produits dans des scénarios outdoor réels et attachent une grande importance au style et au confort dans la vie quotidienne. Cela offre précisément une fenêtre d’opportunité idéale pour Camel, qui a déjà accumulé une solide expérience en matière de produit et de rapport qualité-prix.

 

Source : Site officiel de Camel

La « Stratégie de Camel » pour un déploiement multicanal

Si, à l’ère du commerce électronique en Chine, Camel s’appuyait principalement sur « prix + promotions » et une large couverture des canaux, dans la phase d’exportation, le déploiement multiplateforme est devenu la clé pour que la marque sorte de son cercle.

En marketing à l’étranger, ils misent principalement sur TikTok et Facebook, construisant une matrice ternaire « réseaux sociaux + commerce électronique + site indépendant ».

-TikTok : une référence en matière d’opérations localisées

Dans le déploiement sur TikTok, la marque Camel fait preuve d’une grande capacité d’opérations localisées.

Ils adoptent une stratégie matricielle, créant des comptes locaux pour les marchés des Philippines, de la Malaisie, de la Thaïlande, du Vietnam, etc., permettant une gestion indépendante du contenu, de l’audience et de la stratégie produit pour chaque région.

 

Source : TikTok

Dans la création de contenu concrète, Camel segmente finement en fonction du climat et des scénarios de consommation de chaque marché.

Par exemple, dans les régions tropicales, ils mettent en avant des produits comme les sandales antidérapantes pour ruisseau, les vestes imperméables légères, les vêtements de sport anti-UV à séchage rapide, en insistant sur les scénarios d’utilisation tels que « déplacements sous la pluie » et « camping en banlieue ».

Dans les zones urbaines, la marque met davantage l’accent sur le confort et la résistance à l’usure des produits pour les trajets domicile-travail.

 

Source : TikTok

Outre la diffusion de contenu vidéo court, Camel accorde également une grande importance aux lives réguliers sur ses comptes gérés en propre.

Par exemple, leur compte thaïlandais @camlproth diffuse presque tous les jours, chaque live durant généralement entre trois et cinq heures. D’après les données récentes, le nombre de vues de plusieurs lives se stabilise entre 1 500 et 3 400, ce qui n’est pas un énorme succès, mais l’avantage réside dans la constance, formant un canal de conversion « au compte-gouttes ».

 

Source : Echotik

En ce qui concerne la performance globale du compte, @camlproth a accumulé 69,6 mille abonnés. Au cours des 30 derniers jours, il a gagné plus de 3 500 abonnés, et a généré environ 31,8 mille dollars de ventes rien qu’avec son propre compte.

Ce type de live à haute fréquence présente l’avantage majeur de faire passer les utilisateurs d’une consultation passive de vidéos à une interaction active et à un achat immédiat, raccourcissant ainsi le parcours de conversion.

 

Source : Echotik

En dehors des comptes gérés en propre, Camel a également investi des efforts considérables dans les collaborations avec les créateurs de contenu.

Prenons l’exemple de la boutique thaïlandaise CAMEL CROWN Outdoor TH, ils ont clairement leur propre logique dans le choix des créateurs, en collaborant principalement avec des influenceurs de niche, dont le ton de contenu est en parfaite adéquation avec la marque. Le nombre d’abonnés varie de quelques dizaines de milliers à plusieurs centaines de milliers, couvrant différents niveaux d’utilisateurs.

 

Source : Echotik

Le créateur TikTok @fasibo_ok en est un bon exemple. Bien qu’il ne compte que 46,8 mille abonnés, en raison de sa spécialisation élevée, son audience est également plus précise. Dans la vidéo de collaboration avec la marque, le nombre de vues a facilement dépassé 873,9 mille, et les ventes estimées ont dépassé 15,6 mille dollars.

Cette combinaison de créateurs spécialisés et hiérarchisés garantit à la fois la précision de l’orientation du contenu et l’efficacité de la conversion, ce qui constitue une stratégie relativement stable.

 

Source : TikTok

D’après les données, la stratégie opérationnelle de Camel dans la région Asie du Sud-Est sur TikTok est très efficace.

Selon les données des 30 derniers jours, parmi les multiples boutiques transfrontalières TikTok de la marque, les cinq premières boutiques ont généré un chiffre d’affaires estimé à environ 4,4282 millions de dollars. Parmi elles, la boutique thaïlandaise se distingue particulièrement, avec un chiffre d’affaires estimé à 2,2224 millions de dollars (ces données sont calculées à partir de plateformes tierces, la situation réelle peut différer).

 

Source : Echotik

－Facebook : capitaliser sur l’audience publique, générer du trafic cross-plateforme

En tant que plateforme sociale historique à l’étranger, le compte Facebook officiel de Camel a déjà accumulé 410 000 abonnés, devenant ainsi le lieu de rassemblement central du contenu officiel de la marque à l’étranger.

Il est à noter que dans la section d’information du profil de la page, la marque a placé les liens vers des comptes TikTok indépendants pour chaque marché régional (Philippines, Vietnam, Malaisie, etc.), redirigeant l’audience publique accumulée sur Facebook vers les comptes TikTok et les boutiques des marchés correspondants, réalisant ainsi une boucle fermée allant de la recommandation de contenu à la transaction commerciale.

Par ailleurs, dans leur gestion quotidienne, ils publient régulièrement du contenu de recommandation de produits, des tenues en contexte, des avant-premières de nouveaux articles, etc., en complément des lives TikTok courts et dynamiques, renforçant ainsi la notoriété de la marque auprès de différents segments d’utilisateurs.

 

Source : Echotik

－Site indépendant : la boucle fermée du trafic et de la marque

Parallèlement, Camel gère également son propre site indépendant, qui accueille le trafic provenant de canaux externes comme TikTok et Facebook, réalisant ainsi la boucle fermée « réseaux sociaux → site indépendant → programme de fidélisation ».

Le site indépendant permet non seulement à la marque d’uniformiser ses prix et son image, mais aussi de réaliser une gestion plus fine des utilisateurs via des abonnements par e-mail, des programmes de fidélité, des activités de parrainage, etc., créant ainsi les conditions pour des campagnes marketing ultérieures et des achats répétés.

 

Source : Site indépendant étranger de Camel

Le partage de cas d’aujourd’hui n’a pas pour but de vous inviter à copier un « modèle d’exportation » figé, car chaque marque et chaque marché a des approches nécessairement différentes. Ce que nous voulons vraiment vous faire comprendre, c’est la logique de réflexion de Camel lorsqu’il aborde les marchés étrangers.

Comme le dit un proverbe, « Les pierres d’une autre montagne peuvent servir à polir le jade ». Les expériences des autres méritent certes d’être consultées, mais il est encore plus important de combiner vos propres caractéristiques produit et votre marché cible pour élaborer votre propre stratégie.

Il n’y a pas de réponse toute faite sur la voie de l’exportation, mais en observant les chemins déjà empruntés par d’autres, on peut toujours éviter quelques pièges.