Selon les données des Centers for Disease Control and Prevention (CDC), environ 33 % de la population américaine âgée de 18 ans et plus était classée comme obèse en 2021 ; selon IBISWorld, ce taux devrait atteindre 34,5 % en 2026.

La hausse continue du taux d'obésité, combinée à la frénésie du fitness à domicile stimulée par l'économie du confinement, a fait des équipements de fitness à domicile l'une des pistes les plus encombrées et les plus prometteuses du commerce transfrontalier.

C'est dans un marché apparemment océan rouge qu'une équipe basée à Wuhan a réussi à se démarquer avec un « système de planche à pompes portable multifonctionnel », et a réalisé en quelques années seulement la transformation d'un produit phare unique à une marque complète d'entraînement de force du noyau pour tous les scénarios — cette marque s'appelleHOTWAVE。

Source : HOTWAVE

Comment une planche à pompes devient un Best Seller

HOTWAVE appartient à une entreprise de commerce transfrontalier à Wuhan. L'entreprise a été fondée en 2021, son siège social est situé dans le district de Hongshan, à Wuhan, dans la province du Hubei, et elle dispose également de centres d'exploitation à l'étranger.

Au milieu de 2022, dans le contexte de l'économie du confinement à l'étranger et de l'attention croissante des consommateurs pour la santé, la marque HOTWAVE a été officiellement lancée, avec un déploiement simultané sur les réseaux sociaux étrangers tels que YouTube, Facebook et TikTok.

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Le premier produit lancé par la marque sur le marché est le « système de planche à pompes portable multifonctionnel ». Son argument de vente principal est très intuitif — il adopte une logique de conception de « correspondance des couleurs avec les groupes musculaires », chaque couleur correspondant à une zone d'entraînement différente : le bleu pour la poitrine, le jaune pour le dos, permettant même aux utilisateurs sans aucune expérience de fitness de s'en servir facilement sans mode d'emploi.

C'est cette extrême facilité d'utilisation qui a permis à HOTWAVE de se démarquer rapidement dans la catégorie des équipements de fitness sur Amazon. Les données montrent que ses planches à pompes portables dépassent les 10 000 ventes mensuelles et ont obtenu la mention Best Seller dans cette catégorie.

De 2022 à 2026, HOTWAVE a réalisé une transformation complète d'un produit phare unique vers une matrice de produits d'« entraînement de force du noyau pour tous les scénarios ».

Aujourd'hui, la gamme de produits de la marque couvre plusieurs catégories telles que les plaques vibrantes, les planches à pompes, les appareils de crunch, les disques rotatifs et les appareils de squat. Sur TikTok Shop, la plupart de ces produits maintiennent des ventes mensuelles stables de l'ordre du millier, voire de la dizaine de milliers.

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De la vente de produits à la création de contenu : comment HOTWAVE structure sa stratégie TikTok ?

Dans la concurrence sur les marchés étrangers, HOTWAVE a connu une avancée majeure en utilisant TikTok pour augmenter la notoriété de la marque et convertir les ventes.

Contrairement au commerce électronique traditionnel qui repose sur la recherche par mots-clés, la logique centrale de TikTok est la « découverte de contenu ». Les consommateurs ne recherchent pas activement des produits ; ils sont séduits en parcourant les vidéos. Par conséquent, l'objectif opérationnel de HOTWAVE sur TikTok n'est pas simplement de montrer les produits, mais de créer du contenu autour des scénarios d'entraînement.

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1. Stratégie de comptes multiples pour couvrir les utilisateurs de différents marchés

HOTWAVE utilise une stratégie multi-comptes sur TikTok, atteignant les consommateurs de différentes régions via différents comptes.

Parmi eux, @hotwaveus, en tant que compte principal pour le marché américain, possède une influence considérable sur TikTok Shop, affichant actuellement des millions d'abonnés sur sa page publique.

Ce modèle de matrice de comptes aide la marque à ajuster l'orientation du contenu selon les différents marchés. Par exemple, les utilisateurs américains portent davantage attention aux scénarios de perte de graisse, de remodelage corporel et d'entraînement à domicile, tandis que des marchés comme le Royaume-Uni pourraient être plus adaptés aux contenus de défis et de programmes d'entraînement.

En testant l'efficacité du contenu via différents comptes, la marque peut trouver plus rapidement les modes de communication adaptés aux consommateurs locaux.

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2. Remplacer la publicité traditionnelle par du contenu d'entraînement

Le contenu de HOTWAVE sur TikTok n'utilise pas massivement la promotion directe, mais plutôt la démonstration d'entraînements pour établir la notoriété auprès des utilisateurs.

Par exemple :

- montrer comment utiliser le produit ;

- partager des exercices d'entraînement à domicile ;

- créer des contenus d'entraînement de type « challenge » ;

- montrer les résultats de l'exercice à travers les changements avant/après.

Ce modèle de contenu correspond aux habitudes de navigation des utilisateurs de TikTok.

Pour les consommateurs, ce qu'ils achètent n'est pas seulement un équipement de fitness, mais un mode de vie plus pratique.

Source : TikTok

Un exemple typique est une vidéo d'entraînement de brûlage de graisse à domicile publiée par le compte @hotwave_uk, qui a atteint 3,1 millions de vues. Cette vidéo ne fait la promotion directe d'aucun produit, mais attire l'attention des utilisateurs grâce à la logique « faible barrière à l'entrée + objectif fort + contraste visuel ».

Ce « mode de suivi » donne aux utilisateurs l'impression que « moi aussi je peux le faire », ce qui génère des comportements de sauvegarde et de partage. Pour les marques d'équipements de fitness, la valeur de ce type de contenu réside dans le fait qu'il ne vend pas un produit, mais un mode de vie où « on peut s'entraîner à la maison » — et le produit est précisément l'outil de ce mode de vie.

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3. Élargir l'influence grâce aux collaborations avec des influenceurs

Outre les comptes gérés par la marque, HOTWAVE diffuse également du contenu via des influenceurs du fitness et des amateurs de sport.

Par rapport à une marque qui présente elle-même ses produits, les consommateurs ont souvent plus facilement confiance dans les expériences réelles des utilisateurs. Lorsque les influenceurs présentent le produit dans leur propre contexte d'entraînement, cela réduit le coût de confiance des consommateurs envers une marque inconnue.

En particulier dans la catégorie du fitness, les utilisateurs se demandent si le produit est « facile à utiliser » et « adapté à eux ». Les scènes d'utilisation réelles aident la marque à convertir l'exposition en achat.

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Par exemple, la collaboration de HOTWAVE avec l'influenceur fitness TikTok @kolbylenssenreal illustre l'approche de la marque consistant à utiliser le contenu des influenceurs pour éduquer les utilisateurs et susciter l'intérêt pour le produit.

Une vidéo associée publiée par cet influenceur a atteint 11,4 millions de vues. Le contenu n'adopte pas une présentation traditionnelle de vente, mais montre des exercices de fitness et l'utilisation du produit dans un véritable contexte d'entraînement, intégrant le produit dans le processus d'exercice quotidien.

Source : TikTok

Selon les données, cet influenceur a généré 87 000 dollars de ventes pour HOTWAVE au cours des 30 derniers jours, provenant entièrement des ventes via des vidéos courtes. Pendant cette période, ses vidéos de vente ont cumulé environ 34,55 millions de vues, entraînant une augmentation de 8 500 abonnés sur le compte de la marque.

Ainsi, pour les consommateurs, l'image fitness et l'expérience d'utilisation de l'influenceur renforcent la crédibilité du contenu, et aident également HOTWAVE à réduire la barrière de familiarité des utilisateurs étrangers envers une marque inconnue, réalisant la conversion de « voir le produit » à « être intéressé par l'achat ».

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Les entreprises chinoises qui se développent à l'étranger doivent repenser leur compréhension des consommateurs internationaux.

D'un point de vue plus large, les marchés étrangers entrent dans une nouvelle phase de concurrence. Par le passé, les entreprises chinoises allaient à l'étranger en s'appuyant davantage sur leurs avantages en matière de chaîne d'approvisionnement et de prix, mais avec l'intensification de la concurrence, s'appuyer uniquement sur la capacité de production devient de plus en plus difficile pour former une compétitivité à long terme.

À l'avenir, davantage d'entreprises devront prêter attention aux changements des besoins des consommateurs et combiner produit, contenu, canaux et expression de marque.

HOTWAVE n'est qu'un exemple parmi les nombreuses entreprises qui explorent les marchés étrangers. Pour les entreprises nationales, ce qui mérite vraiment l'attention n'est pas le parcours de réussite d'une marque en particulier, mais comment utiliser les canaux mondialisés, les médias sociaux et les capacités d'opérations locales pour transformer davantage l'avantage du « fabriqué en Chine » en valeur de marque destinée aux consommateurs du monde entier.

À mesure que le marché mondial de la consommation continue d'évoluer, les marchés étrangers offrent encore de nombreuses opportunités. Pour les entreprises chinoises à la recherche d'espaces de croissance, développer des capacités d'exploitation à l'étranger à long terme pourrait devenir une orientation importante de la concurrence future.