La plus grande présence d’un soutien-gorge se manifeste souvent à la seconde où on le détache en rentrant chez soi.

Il y a une phrase qui dit que si un soutien-gorge peut faire oublier qu’on le porte, alors il a réussi.

Sur ce point, la marque OEAK a réussi. Son soutien-gorge en gelée, mis en ligne aux États-Unis sur TikTok pendant 8 mois, a vendu 470 000 unités ; rien que sur les 30 derniers jours, le chiffre d’affaires a atteint 1,6239 million de dollars.

Une catégorie qui semble ordinaire, un positionnement prix qui ne mise pas sur les volumes à bas prix, et pourtant, sur TikTok Shop, elle a généré des chiffres qui font tourner la tête à de nombreuses grandes catégories.

Aujourd’hui, parlons de cette marque.

Source de l’image : OEAK

Une entreprise chinoise qui a fait du « sans armature » une véritable activité

L’appartenance de la marque OEAK renvoie à Yiwu Xiaochuang E-commerce Co., Ltd., un acteur transfrontalier chinois typique ; sa boutique Amazon a ouvert dès 2018 et a atteint le statut de vendeur Top 500 d’Amazon, avec un meilleur classement dans la grande catégorie vêtements, chaussures, bijoux et montres jusqu’à la 35e place, et la sous-catégorie des soutiens-gorge quotidiens est même montée jusqu’à la 3e place.

Sur les plateformes de données tierces, le chiffre d’affaires annuel du site DTC indépendant d’OEAK est estimé à environ 30 millions de dollars, avec une croissance médiane proche de 50 % sur le dernier cycle statistique.

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Mais elle est réellement souvent évoquée dans le cercle du commerce transfrontalier en raison de ses performances sur TikTok Shop.

@oeak_official compte plus de 580 000 abonnés, avec un chiffre d’affaires de 154 600 dollars sur les 30 derniers jours ; un autre compte vertical, @oeak_bras, compte 403 600 abonnés et une seule session de live peut régulièrement générer plusieurs milliers de dollars de ventes.

Et selon les données tierces de TikTok Shop, les boutiques liées à OEAK ont déjà atteint un million d’unités vendues cumulées, avec un GMV cumulé de l’ordre de plusieurs dizaines de millions de dollars.

Ces chiffres ont du poids dans une catégorie comme les sous-vêtements, où le taux de retour est relativement élevé.

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Mettre les sous-vêtements sur TikTok donne aux produits une nouvelle façon d’être présentés

Les sous-vêtements sont une catégorie assez particulière. Avant d’acheter, les consommateurs se soucient à la fois de l’apparence et de la sensation lorsqu’ils les portent à même la peau. Il est difficile de tout expliquer clairement avec une simple image principale de produit.

Et les vidéos courtes peuvent justement combler cette lacune.

Sur la page produit d’OEAK sur TikTok Shop aux États-Unis, une matrice de produits assez riche s’est déjà formée. Outre les soutiens-gorge quotidiens sans armature, la boutique vend également des modèles à décolleté profond, des modèles sans bretelles, différents modèles à motifs, etc. Les pages publiques montrent que les ventes cumulées de certains produits phares ont atteint des centaines de milliers d’unités, voire plus.

Source de l’image : TikTok Shop

Ces performances produits montrent aussi que la marque ne s’appuie pas sur un seul produit pour attirer les consommateurs, mais qu’autour de besoins fonctionnels proches, elle a progressivement accumulé plusieurs modèles disposant d’une certaine base de ventes.

Pour ce type de produits, les vidéos courtes peuvent être abordées sous plusieurs angles.

Premièrement, faire du confort quelque chose que l’on peutvoirles détails

Deuxièmement, faire correspondre différents styles à différentes scènes de vie。

Troisièmement, faire des avis utilisateurs une partie de la communication produit.

Les sous-vêtements touchent à des sensations personnelles, et les consommateurs s'intéressent généralement à l'expérience réelle d'autres acheteurs. Les retours réels d'essayage, le processus de choix de taille et les avis d'utilisation peuvent compléter les informations trop peu précises des présentations officielles de la marque.

Source de l'image : TikTok

Sur le plan des actions concrètes, cette vidéo du créateur @Samtastic mérite d'être regardée.

Cette vidéo illustre parfaitement ces trois points ; à ce jour, elle a dépassé 33 millions de vues et généré près de 500 000 dollars de ventes.

Dans la vidéo, le créateur porte directement le sous-vêtement pour le montrer et, sous différents angles — face, profil et dos —, présente l'effet enveloppant et les détails du port, tout en expliquant des détails comme le réglage des bretelles.

Par rapport à une simple description du confort du produit, cette façon de le montrer est plus directe et permet plus facilement aux consommateurs de trouver les informations qui les intéressent.

Source de l'image : TikTok

Ne pas parier sur les têtes d'affiche, déployer la recommandation produit au quotidien

Sur TikTok, la première réaction de nombreuses marques est de chercher de grands influenceurs et de parier sur une vidéo virale.

OEAK a choisi une voie qui paraît plus « bête ».

D'après l'analyse de la matrice de créateurs d'OEAK, l'essentiel de ses collaborations ne se situe pas chez les têtes d'affiche ; elle déploie plutôt le contenu via un grand nombre de créateurs de taille intermédiaire, puis laisse les créateurs les plus performants générer l'essentiel des ventes.

Au cours des 30 derniers jours,Le nombre de créateurs partenaires de la marque atteint 4757, et l'affiliation génère environ 2,77 millions de dollars de ventes, soit 92 % du total des ventes de la boutique.Parmi eux, les créateurs comptant entre 10 000 et 100 000 abonnés se démarquent, ce qui montre que, pour ce type de produits de consommation courante, la taille de l'audience n'est pas le seul critère : la capacité à expliquer clairement le produit et à susciter l'intérêt d'achat chez les consommateurs est tout aussi importante.

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Pour les marques qui veulent se lancer sur TikTok, l'approche d'OEAK peut être prise en référence sous deux aspects :

Choisir les créateurs en fonction de l'adéquation entre le produit et le contenu

Ne pas demander à tous les créateurs de produire le même contenu

Certains sont doués pour montrer l'effet d'une tenue, d'autres pour partager une expérience d'utilisation réelle, et d'autres encore pour attirer le public par des comparaisons de détails. La marque peut fournir des arguments de vente clairs et une orientation de contenu, mais il n'est pas nécessaire de transformer chaque vidéo en publicité uniforme.

Laisser les créateurs créer en fonction de leur propre style d'expression permet au contraire d'obtenir plus facilement un effet de recommandation naturel.

Au vu des performances d'OEAK, l'essentiel dans la collaboration avec les créateurs n'est pas seulement d'augmenter leur nombre, mais aussi de trouver, par des tests continus, les créateurs et les formats de contenu efficaces, puis de concentrer progressivement les ressources sur ceux qui obtiennent les meilleurs résultats.

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TikTok est un amplificateur ; il faut qu'il y ait quelque chose à amplifier en dessous

Si l'histoire d'OEAK n'est lue que comme « un nouveau succès TikTok », on passe à côté de ce qui mérite vraiment d'être vu.

Son point de départ est Amazon, dans une catégorie dominée depuis des décennies par les armatures, où une petite modification de matériau répond à un besoin réprimé depuis longtemps.

TikTok n'a pas créé ce besoin de toutes pièces ; il l'a simplement placé devant le plus grand nombre, avec la plus grande rapidité et le coût de compréhension le plus faible.

Pour les marques qui s'internationalisent, plutôt que de courir après le trafic, il vaut mieux réfléchir d'abord à ceci : votre produit peut-il faire comprendre aux consommateurs, dans les premières secondes où ils le voient, que « c'est exactement ce qu'il me faut » ? Un bon contenu peut amplifier la valeur d'un produit, mais ce qui retient vraiment les consommateurs, c'est toujours la capacité du produit à résoudre un problème.