40Ces dernières années, les cas d'explosion des ventes à l'export de petits appareils électroménagers chinois se multiplient, ce qui pousse de nombreux vendeurs transfrontaliers à se précipiter sur le marché.
Mais des catégories matures comme les humidificateurs et les aspirateurs affichent déjà un taux de pénétration élevé, et la concurrence tarifaire ne cesse de s'intensifier. Les vendeurs se demandent aussi :Où se trouve réellement la voie de sortie ?
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En réalité, les nouvelles opportunités de croissance ne résident pas dans le « tout le monde en achète un », mais dans de petits détails que les grands fabricants n'explorent pas en profondeur : scénarios segmentés, besoins de santé, commodité pour les paresseux, adaptation aux petits logements, etc.
En concrétisant ces besoins fragmentés un par un, et en accumulant les petits gains, on peut également atteindre une échelle considérable.
Vient deDeerma de Shunde, Foshan, Guangdong, une entreprise d'appareils électroménagers tournée vers l'export qui déniche des opportunités commerciales dans des scénarios minutieux et extrait de la croissance de petits besoins.
Selon le rapport annuel de la Bourse de Hong Kong,en 2025, son chiffre d'affaires total annuel a atteint 34,32 亿元, soit 3,432 milliards de yuans.
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Décomposons donc pour voir comment Deerma, grâce aux petits appareils électroménagers, a bâti une grosse affaire générant plusieurs milliards de yuans de revenus annuels ?
Des acteurs de l'e-commerce se lancent dans la fabrication, en évitant plusieurs détours
Quand on parle des origines de l'entrepreneuriat de Deerma, son avantage relève de la catégorie « atypique ».
La plupart des acteurs de l'électroménager suivent la voie de la sous-traitance d'abord, puis de la marque propre. Ce modèle permet certes d'accumuler de solides capacités de production et de chaîne d'approvisionnement, mais son point faible est aussi évident :les équipes sont souvent peu familières avec la logique de l'exploitation e-commerce.
Le parcours de Deerma est exactement l'inverse. Le fondateur, M. Cai, et son équipe faisaient au départ du design visuel de marque ; voyant l'espace de croissance limité dans le design, ils se sont orientés vers l'exploitation e-commerce déléguée pour les marques d'électroménager.
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En gérant les boutiques en ligne de marques d'électroménager, ils ont parfaitement maîtrisé les règles des plateformes, les mécanismes de trafic et les besoins des utilisateurs ; le GMV traité a un temps dépassé les dix milliards, ce qui leur a permis de comprendre à fond la logique de l'e-commerce.
Ce n'est pas une entreprise partie d'une usine, ni un développement piloté par de simples ingénieurs, mais un groupe de personnes qui comprennent l'e-commerce et entrent à l'envers dans le secteur manufacturier.
Naturellement familiers avec les retours des utilisateurs en ligne, ils savent s'appuyer sur les données des plateformes pour définir les produits. Dès le départ, ils ont une longueur d'avance.
Cibler les segments de niche ignorés par les grands fabricants et exploiter la croissance incrémentale
En 2011, Deerma a commencé à développer sa marque propre, Deerma. S'appuyant sur l'expérience e-commerce accumulée auparavant dans l'exploitation de boutiques en ligne pour le compte de tiers, elle a lancé des petits appareils électroménagers de nettoyage domestique et d'environnement, tels que des aspirateurs et des humidificateurs.
Le choix du secteur de l'électroménager est indissociable de son ancrage à Shunde. Foshan Shunde est une grappe industrielle d'électroménager de renommée mondiale, où les chaînes d'approvisionnement complémentaires telles que les moules, le moulage par injection et l'assemblage sont très matures, ce qui a posé les bases de la recherche-développement et de la production internes.
En ce qui concerne l'approche de sélection des produits, Deerma privilégie la recherche d'opportunités dans les « petits besoins ».
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Les consommateurs ne se contentent plus des grands appareils électroménagers traditionnels ni des aspirateurs standard ; la demande pour des produits de niche tels que les aspirateurs de voiture, les humidificateurs de bureau, les défroisseurs pliants et les pistolets de massage portables a progressivement émergé.
Deerma cible donc ce type de produits, puis exploite ses propres atouts. Elle collecte les avis, les avis négatifs et les mots-clés de recherche des plateformes pour orienter le développement de nouveaux produits à partir des retours ; s'appuyant sur la chaîne d'approvisionnement de Shunde, elle réalise rapidement des prototypes en petites séries afin de réduire le coût d'essai et d'erreur des nouveaux produits.
En s'emparant de ces segments de niche négligés par les grands fabricants traditionnels, elle a progressivement obtenu ses propres résultats.
Répartition multi-marques et positionnement complémentaire pour dynamiser ensemble le marché des petits appareils électroménagers
Mais la croissance de Deerma ne repose pas uniquement sur une seule marque propre, elle s'appuie sur la synergie d'une matrice multi-marques.
Plusieurs étapes clés sont clairement visibles :
1. 2014-2018, phase d'intégration recherche-développement, production et vente
Au cours de cette phase, Deerma a commencé à construire ses propres usines et lignes de production, passant d'un simple négoce de marque à une R&D et une production approfondies, en reliant la chaîne d'approvisionnement locale de Shunde et en s'affranchissant de la simple production en marque blanche d'autrefois.
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2. Depuis 2018, phase d'acquisitions multi-marques + mondialisation
En 2018, Deerma a acquis les actifs de l'activité de purification d'eau de Philips dans la région du Grand Chine et a obtenu une licence mondiale de marque pour la catégorie de la santé liée à l'eau.
Par la suite, elle a successivement obtenu les licences exclusives de Philips pour le massage mobile et les soins personnels ; en parallèle, elle a incubé sa propre marque de soins personnels Wellskins (薇新), formant une matrice combinant marques propres et marques sous licence.
La répartition des rôles est également très claire. Deerma se concentre sur les petits appareils électroménagers domestiques à bon rapport qualité-prix, en ciblant principalement les marchés émergents d'Asie du Sud-Est et d'Europe de l'Est ; Philips s'appuie sur la crédibilité de sa marque pour se positionner sur l'électroménager haut de gamme de santé liée à l'eau ; Wellskins (薇新) approfondit quant à elle le segment national des soins de beauté et des soins personnels.
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Avec cette approche de synergie multi-marques, le chiffre d'affaires progresse régulièrement. En mai 2023, Deerma a été introduite avec succès au ChiNext de la Bourse de Shenzhen ; en 2025, son chiffre d'affaires annuel total a dépassé 3,432 milliards de yuans.
L'expansion à l'international, un canal incontournable pour tous
Mais l'expansion à l'international n'est pas si simple : avoir de bonnes catégories de produits, une chaîne d'approvisionnement, une compréhension du marché et des capacités de données ne suffit pas. Deerma ne peut pas non plus faire l'économie de l'exploitation des canaux en ligne et hors ligne.
Sur le canal en ligne, les plateformes de vente transfrontalières tierces telles qu'Amazon constituent la principale base d'expédition à l'étranger des appareils de nettoyage Deerma, des produits de santé liée à l'eau de Philips et des appareils de beauté Wellskins.
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En parallèle, l'entreprise a également mis en place des sites indépendants multirégionaux comme canaux DTC complémentaires. Ils servent à couvrir les risques de fermeture de compte et de fluctuation du trafic sur les plateformes, à capitaliser les actifs de marque et à collecter des retours d'utilisateurs étrangers de première main pour nourrir la R&D produit.
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Sur le canal hors ligne, Deerma s'appuie principalement sur des partenariats avec des distributeurs étrangers et sur l'entrée dans des supermarchés. En complément, ses activités de fabrication ODM en B2B fournissent des marques étrangères.
D'une part, cela permet d'absorber les capacités de production inutilisées ; d'autre part, la fabrication pour des tiers rapproche Deerma du marché physique étranger et lui permet de percevoir les préférences de consommation locales.
Ce système d'exploitation à plusieurs niveaux, qui combine online et offline, plateformes et site indépendant, marques propres et marques sous licence, soutient le rythme de sa mondialisation.
La gestion des réseaux sociaux ouvre de plus grands marchés étrangers
En outre, l'un des coups les plus marquants de Deerma à l'international est de produire en amont du contenu de recommandation, en s'appuyant sur son expérience de gestion de vidéos courtes en Chine. Avec des contenus localisés et une matrice de créateurs par niveaux, plutôt que de traduire et publier directement des contenus domestiques.
Cela est particulièrement évident dans la gestion du compte TikTok de la marque Deerma.
Elle a d'abord créé des comptes locaux pour les pays d'Asie du Sud-Est ciblés en priorité : les Philippines, le Vietnam, la Thaïlande et l'Indonésie.
Parmi eux, @Deerma Philippines, le compte créé pour le marché philippin, a le plus grand nombre d'abonnés, atteignant déjà 16.25万.
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Le contenu du compte mise sur l'intuitivité et l'authenticité, avec principalement des séquences filmées en situation réelle, peu retouchées et sans montage sophistiqué, qui montrent directement l'efficacité de nettoyage du produit ; en tombant sur la vidéo, les utilisateurs comprennent rapidement la performance du produit.
Ce réalisme simple et proche du quotidien est précisément la clé pour convaincre les consommateurs locaux et favoriser la conversion en commande.
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Outre les vidéos courtes, la vente en direct est aussi un canal de conversion important pour elle.
Comme récemment, pendant la période de la grande promotion d'octobre, @Deerma Philippines a maintenu des lives fréquents et continus.
Les animateurs démontrent en situation réelle les différentes fonctions des petits appareils électroménagers dans le live, montrent directement les effets d'utilisation ; en même temps, ils répondent en temps réel, une à une, aux questions dans les commentaires, afin de dissiper rapidement les inquiétudes des utilisateurs et de stimuler les transactions.
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En parallèle, collaborer avec des créateurs locaux d'Asie du Sud-Est spécialisés dans la maison est aussi une stratégie clé de Deerma sur TikTok.
Les créateurs produisent un grand nombre de vidéos courtes de déballage/montage et de tests de nettoyage domestique, créant le désir d'achat grâce à de vraies scènes d'essai.
Ce type de contenu, où des créateurs locaux testent eux-mêmes les produits, est plus convaincant et permet plus facilement de gagner la confiance des consommateurs ordinaires.
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Conclusion
La singularité de Deerma,réside dans la combinaison de ses capacités d'exploitation e-commerce + de la chaîne d'approvisionnement de Shunde + de ses actifs multi-marques + de ses efforts sur les canaux et les réseaux sociaux.
Il ne s'inscrit pas dans l'exportation à la manière traditionnelle d'une usine d'électroménager, mais constitue un exemple transfrontalier typique qui, de par sa nature même, excelle à redéfinir des produits de petit électroménager en s'appuyant sur le contenu et les retours des utilisateurs.
Pour les entreprises nationales qui envisagent d'entrer sur le marché ou qui approfondissent déjà le secteur de l'exportation, cette approche peut tout à fait servir de référence,et elles pourraient peut-être même tracer leur propre trajectoire de marque.
