L'écosystème du commerce électronique indonésien a récemment été secoué par une grande nouvelle : le géant local GoTo a publié ses résultats financiers pour 2024, affichant une hausse de ses revenus et de son volume de transactions, tout en réduisant de 94 % la perte colossale de 90 000 milliards de roupies indonésiennes de l'année précédente.

Et tout cela est indissociable de cette « alliance clé » avec TikTok il y a un peu plus d'un an.

Source : Google

De la perte massive au profit, comment GoTo a-t-il rebondi ?

Regardons d'abord les chiffres : en 2024, le chiffre d'affaires total annuel de GoTo a atteint 18 100 milliards de roupies indonésiennes, soit une augmentation de 30 % par rapport à l'année précédente ; le plus frappant est que le revenu net a doublé, passant de 7 700 à 14 800 milliards de roupies indonésiennes. Plus impressionnant encore, le bénéfice ajusté (EBITDA) de l'entreprise est devenu positif, avec 386 milliards de roupies indonésiennes, un chiffre modeste mais à comparer à la perte de 90 500 milliards de l'année précédente.

L'EBITDA ajusté de GoTo atteint 386 milliards de roupies indonésiennes Source : GoTo

Derrière ces chiffres se cache le retour en force de Tokopedia, la plateforme de commerce électronique de GoTo. Au quatrième trimestre dernier, Tokopedia a contribué à hauteur de 204 milliards de roupies indonésiennes en revenus de services pour la société mère, soit un total annuel de 690 milliards. Et le tournant de tout cela a été l'accord de décembre 2023, lorsque TikTok a acheté 70 % des actions de Tokopedia pour 840 millions de dollars.

TikTok acquiert le contrôle de Tokopedia Source : digwatch

Éviter le « blocus » réglementaire, TikTok en Indonésie fait une « introduction en bourse déguisée »

Ceux qui suivent le commerce électronique en Asie du Sud-Est se souviennent qu'en 2023, l'Indonésie a soudainement imposé une nouvelle réglementation interdisant aux plateformes de médias sociaux de faire directement du commerce électronique. Cette mesure a directement touché TikTok, les obligeant à fermer leur site indonésien du jour au lendemain. Mais personne ne s'attendait à ce que TikTok se tourne vers GoTo, utilisant une méthode d'« achat de coquille » pour faire un retour en force, prenant le contrôle de Tokopedia, y injectant son propre trafic et continuant à faire des affaires sous un autre nom.

L'Indonésie impose une nouvelle réglementation Source : hktdc research

À quel point cette stratégie est-elle intelligente ? GoTo lui-même a admis qu'avant la fusion, Tokopedia, en raison de la réduction des subventions, avait perdu des parts de marché au profit de Shopee et Lazada. Mais en s'associant à TikTok, grâce au trafic des vidéos courtes et au live shopping, les ventes de biens de consommation courante et de cosmétiques ont retrouvé leur niveau d'avant la fermeture en six mois. Lors du Double 12 de l'année dernière, dès l'ouverture des lives TikTok, le volume de transactions a bondi de 50 fois en une heure, faisant planter les serveurs.

Explosion du volume de transactions Source : rm.id

L'argent est gagné, mais l'encerclement des géants ne fait que commencer

Bien que les résultats soient bons, la pression sur GoTo et TikTok n'a pas diminué. Actuellement, le commerce électronique indonésien est toujours dominé par Shopee, qui détient 35 % de parts de marché, et Lazada et Bukalapak ne sont pas en reste. Plus problématique encore, les Indonésiens ne jurent que par les bas prix, et les plateformes se livrent encore à une guerre des prix. Bien que TikTok ait un trafic énorme, ses utilisateurs viennent surtout pour le divertissement ; pour les amener à acheter des produits coûteux comme des téléphones et des appareils électroménagers, il faudra encore se battre avec la logistique locale et les systèmes de service après-vente.

Autre inquiétude : le nombre d'utilisateurs de TikTok en Indonésie a déjà dépassé les 150 millions, ce qui représente presque tous les internautes du pays. La prochaine étape sera soit de faire dépenser plus aux utilisateurs existants, soit de suivre l'exemple de SHEIN en s'attaquant aux marchés du Moyen-Orient et d'Amérique latine. Mais quelle que soit l'option choisie, elle coûtera probablement cher.

Cela dit, est-ce que 840 millions de dollars pour un ticket d'entrée en valent la peine ? Pour l'instant, oui. Les revenus que Tokopedia a apportés à GoTo l'année dernière couvrent déjà près de la moitié des coûts de partenariat. Si la part de marché peut vraiment atteindre plus de 30 %, TikTok aura plus de confiance pour rivaliser avec Shopee en Asie du Sud-Est.

Source : Momentum Works

En conclusion

Le retour en force de GoTo sert d'avertissement aux entreprises internet d'Asie du Sud-Est : l'époque où l'on brûlait de l'argent pour gagner des parts de marché est révolue ; il faut maintenant apprendre à « s'accrocher à une grosse jambe ». Et pour TikTok, ce coup en Indonésie est réussi, mais pour le reproduire sur des marchés tout aussi sensibles aux réglementations comme le Vietnam ou les Philippines, il faudra probablement trouver d'autres « GoTo ».