En Asie du Sud-Est, le marché de l'e-commerce à la croissance la plus rapide au monde, le Vietnam assiste à un scénario de "nouveau roi défiant l'ancien maître". Selon les données de plateformes tierces, le chiffre d'affaires trimestriel de TikTok Shop Vietnam a bondi de 113,8 % sur un an, et sa part de marché est passée de 23 % à 35 % par rapport à la même période l'année dernière.

En revanche, Shopee, qui occupe depuis longtemps la première place, a vu ses ventes augmenter de 29,3 %, mais sa part de marché a chuté de 68 % à 62 %. Cela signifie que sur 100 commandes d'achat en ligne au Vietnam, 35 proviennent des lives TikTok, et Shopee voit son territoire grignoté à vue d'œil.

Source : vietdata

Derrière cette remontée se cache la passion des Vietnamiens pour les lives. Selon une enquête Nielsen, les consommateurs locaux passent en moyenne 13 heures par semaine à regarder des lives de vente, soit près de 2 heures par jour. Cette frénésie a propulsé le Vietnam à la 11e place mondiale en termes d'activité d'achat en ligne, et le commerce via les lives double chaque année. Metric.vn prévoit que d'ici début 2026, les ventes en direct représenteront plus de 20 % du total des ventes e-commerce au Vietnam.

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Fait intéressant, dans la compétition des quatre grands acteurs de l'e-commerce vietnamien, les ventes de Lazada et Tiki ont chuté respectivement de 43,5 % et 66,6 % au premier trimestre. Les analystes estiment que ces deux plateformes ont perdu en ne suivant pas le rythme des ventes via vidéos courtes, avec une mauvaise expérience utilisateur et un manque de canaux de vente efficaces.

Si cette tendance se poursuit, l'e-commerce vietnamien deviendra tôt ou tard un duel entre TikTok et Shopee.

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Bien que TikTok prospère en Asie du Sud-Est, son chemin d'expansion n'est pas sans embûches. En octobre dernier, une interdiction du gouvernement indonésien a forcé la séparation des activités sociales et commerciales, réduisant à zéro 6 millions de comptes de vendeurs du jour au lendemain.

Pour revenir sur ce marché de 270 millions d'habitants, TikTok a dû s'incliner devant la plateforme locale Tokopedia, en injectant 1,5 milliard de dollars pour acquérir 75 % de ses parts, obtenant ainsi un nouveau ticket d'entrée sur le marché indonésien.

Début de l'année, les États-Unis ont également joué la carte du "vendre ou interdire", poussant TikTok à accélérer son déploiement en Asie du Sud-Est.

Par ailleurs, le marché nord-américain est tout aussi périlleux. Début 2025, la Cour suprême des États-Unis a maintenu la décision "vendre ou interdire" contre TikTok, exigeant que ByteDance cède ses activités américaines dans les 180 jours. Bien que la date d'exécution finale ait été repoussée après les élections de 2026, cette bataille a contraint TikTok à accélérer sa mondialisation.

Source : TikTok Shop

Selon une agence de gestion thaïlandaise, TikTok a nettement intensifié ses investissements sur le marché sud-est asiatique cette année : l'équipe de service client est débordée et les réunions avec les commerçants s'enchaînent.

Sous pression, TikTok a choisi de miser gros en Asie du Sud-Est. En mars, il a annoncé un investissement de 300 milliards de bahts thaïlandais (environ 8,8 milliards de dollars) sur cinq ans en Thaïlande, destiné à construire des centres de données, former 50 000 talents en IA et développer un système anti-arnaque localisé.

Source : bloomberg

Pendant ce temps, le nouveau site mexicain a également bien performé, avec des ventes atteignant 2,36 millions de yuans dès la première semaine.

Actuellement, la carte mondiale de TikTok continue de s'étendre rapidement. Après les sites espagnol et irlandais, les activités e-commerce dans cinq pays (Allemagne, Italie, France, Japon et Brésil) sont en compte à rebours pour leur lancement.

Des sources indiquent que le site japonais se concentrera sur les produits dérivés d'anime et les cosmétiques pharmaceutiques, tandis que le site brésilien ciblera les équipements de football et les vêtements de plage. Malgré des différences réglementaires entre les pays (comme les lois strictes sur la protection des données dans l'UE), TikTok a visiblement appris à "s'adapter à chaque situation".

Source : AppFigures

Les données montrent qu'en février, TikTok reste en tête mondiale avec 42 millions de téléchargements, la croissance des utilisateurs en Asie du Sud-Est compensant avec succès les risques politiques du marché américain.

À ce rythme, avec sa recette unique de "faire du shopping en scrollant des vidéos", le commerce électronique de TikTok a encore de beaux jours devant lui pour conquérir le monde.