Selon Business Insider, TikTok teste actuellement auprès de certains consommateurs américains un programme d'adhésion e-commerce appelé « TikTok Shop Plus ». Ce service est directement intégré à la plateforme e-commerce TikTok Shop, et ses principaux arguments de vente sont très similaires à ceux d'Amazon Prime : livraison gratuite, réductions sur les produits et coupons exclusifs.

Actuellement, TikTok teste trois niveaux de prix d'abonnement : 6 $, 10 $ et 15 $ par mois. Bien que le prix final ne soit pas encore fixé, cette fourchette de prix reste compétitive pour le niveau le moins cher par rapport à l'abonnement mensuel d'Amazon Prime à 14,99 $ (ou 139 $ par an).

Les cas de test montrent certaines offres concrètes. Un produit capillaire vendu habituellement autour de 57 $ peut être acheté par les utilisateurs Plus pour 47 $, avec en plus la livraison gratuite en trois jours ; un autre produit de beauté à près de 50 $ donne droit à une remise de 5 $ pour les utilisateurs Plus. Pour les utilisateurs qui achètent souvent sur TikTok, ces réductions combinées à la livraison gratuite peuvent permettre d'économiser de quoi couvrir les frais d'adhésion.

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Pourquoi proposer un programme d'adhésion ? Pour transformer « l'envie » en « commande ».

TikTok ne lance pas ce programme d'adhésion payante sur un coup de tête.

Un ancien employé de TikTok Shop a révélé à la presse le véritable raisonnement derrière cette décision : lancer un programme d'adhésion vise à aider TikTok à retenir les utilisateurs qui sont déjà à l'étape finale de leur décision d'achat. Il a dit sans détour : « Depuis longtemps, TikTok constate qu'un grand nombre de consommateurs au stade final de la décision d'achat se tournent vers Amazon. Les utilisateurs voient un article sur TikTok, puis vont l'acheter sur Amazon. »

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Autrement dit, TikTok est fondamentalement un endroit où l'on « fait naître l'envie » : les utilisateurs voient de bons produits recommandés par des créateurs, sont tentés, puis ouvrent Amazon pour comparer les prix et commander. Pendant tout ce processus, TikTok n'obtient que du trafic et de l'attention, tandis que les commandes et les profits vont à ses concurrents. Ce que TikTok Shop Plus veut faire, c'est boucler la boucle, de « l'envie » à « la commande », au sein de sa propre plateforme.

C'est en réalité un modèle que le commerce électronique de Douyin en Chine a déjà mis en place avec succès : le contenu attire l'attention, les algorithmes de recommandation suscitent l'intérêt, et un clic suffit pour finaliser la commande. TikTok veut désormais transposer cette logique au marché américain, et le programme d'adhésion en est un élément clé.

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L'écart de taille reste important, mais la croissance ne doit pas être sous-estimée.

Bien sûr, l'activité e-commerce de TikTok n'est pas encore au même niveau que celle d'Amazon.

L'institut d'études de marché eMarketer prévoit que les ventes de TikTok Shop aux États-Unis pourraient dépasser 23 milliards de dollars en 2026. Quant à Amazon, ses ventes sur le marché américain devraient dépasser 500 milliards de dollars sur la même période. D'un côté 23 milliards, de l'autre 500 milliards, soit un écart de plus de 20 fois.

Mais vu sous un autre angle, TikTok Shop n'a été officiellement lancé aux États-Unis qu'en septembre 2023, et a déjà atteint une échelle de plus de 20 milliards de dollars en moins de trois ans, ce qui n'est pas lent. De plus, selon eMarketer, le marché total du commerce social aux États-Unis dépassera pour la première fois 100 milliards de dollars en 2026, et TikTok Shop à lui seul représentera plus de 23 milliards de dollars, soit plus de 20 % de ce total.

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Reste à savoir si le système d'adhésion fonctionnera.

À l'heure actuelle, TikTok n'a pas encore commenté le programme Shop Plus et n'a pas annoncé de date de lancement officielle. Ce service est encore en phase de test contrôlé à petite échelle, et le prix final, les avantages précis et le calendrier de déploiement restent inconnus.

Mais une chose est sûre : TikTok s'engage de plus en plus profondément dans le commerce électronique. Depuis l'intégration initiale de liens d'achat dans les vidéos jusqu'au lancement de TikTok Shop complet, et maintenant au test d'un abonnement payant, chaque étape resserre le lien entre « regarder des vidéos » et « acheter des produits ».

Pour les consommateurs, si dépenser 6 à 15 dollars par mois permet de bénéficier de la livraison gratuite et de remises exclusives sur TikTok, cela vaut-il le coup ? Cela dépend de la quantité que vous y achetez. Pour TikTok, le véritable test est de savoir si le système d'adhésion peut retenir les utilisateurs qui, après avoir regardé une vidéo, vont commander sur Amazon.