En 2003, M. Ni, avec 100 000 yuans de capital de départ empruntés à son cousin germain et une machine de découpe de mousse à mémoire de forme, a ouvert la voie de l'entrepreneuriat dans un atelier loué de moins de 500 m² à Rugao, Nantong, dans le Jiangsu ; c'était le point de départ de l'entreprise Mlily.

À l'époque, il n'aurait certainement jamais imaginé que sa petite usine de début,pourrait devenir plus tard une entreprise mondiale dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 8,9 milliards de yuans.

Cet homme d'affaires, qui figurait déjà il y a 10 ans sur la liste mondiale des milliardaires Hurun avec une fortune de 7 milliards de yuans, a, par son parcours entrepreneurial, donné une injection de courage à de nombreux vendeurs transfrontaliers.

Un oreiller de Huaqiangbei a ouvert les méridiens Ren et Du

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M. Ni est diplômé de Tongji ; il a longtemps travaillé dans le domaine de l'ingénierie des équipements, un parcours qui n'avait presque aucun lien avec le futur et immense empire commercial de l'ameublement.

Si l'on remonte à la toute première opportunité entrepreneuriale, ce fut une balade dans le quartier de Huaqiangbei à Shenzhen.

À l'époque, il a dépensé près d'un demi-mois de salaire pour acheter un oreiller en mousse à mémoire de forme à environ 1 000 yuans et l'a offert à sa petite amie.

L'expérience d'utilisation procurée par cet oreiller l'a profondément marqué. La mousse à mémoire de forme, après avoir été comprimée, reprend lentement sa forme et peut réduire la pression subie par les articulations et les muscles du corps.

Il y a aussi saisi deux grandes opportunités commerciales : la première était de pénétrer le marché des produits de consommation pour la maison en mousse à mémoire de forme, la seconde était de se lancer dans le commerce des machines de découpe de mousse à mémoire de forme.

Après avoir clarifié la direction, il a décidé de mener deux activités de front : vendre d'un côté des équipements de découpe de mousse et de l'autre des produits finis en mousse à mémoire de forme.

En 2003, M. Ni a fondé une usine à Rugao, Nantong, dans le Jiangsu, spécialisée dans la transformation de mousse et la fabrication en OEM de mousse à mémoire de forme, et prenant en charge des commandes d'exportation de l'étranger.

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Au début de l'entreprise, même en investissant continuellement dans la R&D, la société ne recevait que quelques rares commandes de petits clients, et le développement des activités était très difficile.

Le tournant est survenu en 2004. Cette année-là, il a décroché à la Foire de Canton une grosse commande d'exportation de 10 conteneurs, et l'entreprise a alors pris son essor.

Au cours des trois années suivantes, les ventes de ses machines de découpe de mousse et de ses produits finis en mousse à mémoire de forme sont passées de quelques centaines de milliers à des millions, puis à des dizaines de millions de yuans.

L'expérience d'utilisation d'un produit peut parfois indiquer la direction à suivre mieux qu'une étude de marché. La sensibilité des entrepreneurs aux besoins détermine souvent jusqu'où une entreprise peut aller.

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Les Chinois préfèrent les lits durs, mais lui a choisi une autre voie

2008 a été un point de bascule décisif dans le développement de l'entreprise de M. Ni. Cette année-là, il a flairé une énorme opportunité commerciale dans le secteur du sommeil.

À cette époque, en Chine, l'idée de dormir sur un lit dur était largement répandue ; dans l'imaginaire collectif, les personnes âgées, les enfants et les personnes souffrant de maux de dos devaient tous dormir sur un lit à sommier dur.

Mais les habitudes de consommation des marchés européens et américains étaient totalement opposées : les consommateurs locaux dormaient rarement sur des lits durs et accordaient davantage d'importance au confort du matelas, à la libération de la pression et aux performances de soutien pour le sommeil.

Aux yeux de M. Ni, la différence entre les habitudes de consommation chinoises et étrangères représentait une opportunité de développement rare.

En 2008, l’entreprise a lancé sa propre marque MLILY梦百合, passant officiellement de la sous-traitance à une marque propre et concentrant son activité sur le segment des matelas.

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Après deux ans de R&D, de mise au point et de tâtonnements répétés, en 2010, MLILY a lancé un matelas en mousse à pression zéro non thermosensible, qui ne durcit pas même à basse température, permet de concilier soutien corporel et confort de sommeil, et résout ainsi le problème sectoriel de la mousse à mémoire de forme traditionnelle, qui a tendance à durcir à basse température.

Cette percée technologique lui a apporté un grand nombre de commandes de commerce extérieur à l'étranger. Elle a aidé Mlily à atteindre, en 2011, un chiffre d'affaires annuel de 673,9 millions de yuans.

Ainsi, les différences d’habitudes de consommation ne sont pas un obstacle, mais une opportunité. Trouver un groupe de personnes dont les besoins ne sont pas satisfaits permet de s’imposer plus facilement que de se disputer des parts dans un océan rouge.

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Déploiement massif à l’international et entrée réussie sur le marché des actions A.

Les commandes à l’exportation ne cessent d’exploser, ce qui confirme la forte demande des marchés étrangers pour ce type de produits de matelas ; Mlily a donc profité de cette dynamique pour faire de l’international un axe prioritaire de développement.

En 2012, elle a créé la filiale MLILY USA sur le marché américain, faisant officiellement son entrée en Amérique du Nord et amorçant son déploiement à l’échelle mondiale.

La marque, d’une part, s’appuie sur son réseau de distributeurs pour élargir sa couverture internationale et, d’autre part, implante ses propres usines dans plusieurs pays, en se déployant successivement en Thaïlande, en Serbie, aux États-Unis, en Espagne, etc., afin de tirer profit des avantages des barrières de la chaîne d’approvisionnement et de ravir les parts de marché internationales cédées par ses concurrents.

En 2016, Mlily a été cotée avec succès à la Bourse de Shanghai et a été surnommée « la première action du secteur des matelas à mémoire de forme ». La même année que sa cotation, M. Ni a lui aussi fait son entrée dans le classement Hurun des milliardaires mondiaux, avec une fortune de 7 milliards de yuans.

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Déploiement de la matrice multi-marques, les commandes continuent d’affluer.

Cependant, l’expansion outre-mer de Mengbaihe ne repose pas uniquement sur MLILY, cette marque unique, pour se battre seule.

Au cours de la période 2017-2021, la société a progressivement lancé une série d’acquisitions de canaux de distribution à l’étranger, notamment la chaîne de matelas espagnole de premier plan Maxcolchón, la grande chaîne de meubles américaine MOR Furniture For Less et la marque allemande de literie Matratzen Concord.

L’ajout de ces canaux physiques de marques offre à MLILY, en Europe, un accès direct aux consommateurs finaux, ce qui aide la marque à développer davantage le marché local.

Puis, en 2023, l’entreprise a lancé la sous-marque internationale EGO HOME destinée aux canaux en ligne transfrontaliers, formant une matrice de deux marques : MLILY (marque principale généraliste) + EGO HOME (marque DTC en ligne), et a évité la cannibalisation interne grâce à un positionnement produit différencié.

Pour ce qui est du développement, les 2 marques continuent elles aussi de renforcer leur présence sur les canaux en ligne tels qu’Amazon, les sites indépendants, etc. Grâce à un déploiement complet des canaux, elles offrent aux consommateurs des parcours d’achat diversifiés, et le volume de commandes ne cesse d’augmenter en conséquence.

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Selon les données du rapport annuel publié par Mlily, en 2025, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 8,912 milliards de yuans.

Parmi celles-ci, les ventes en ligne à l’étranger se sont particulièrement distinguées, atteignant 2,331 milliards de yuans, soit une hausse de 62,30 %, et sont désormais devenues le moteur central de la croissance du chiffre d’affaires global de l’entreprise.

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Profiter de l’élan du trafic des réseaux sociaux pour réaliser une nouvelle percée de croissance.

Le chiffre d’affaires de MLILY dépend fortement des marchés étrangers ; c’est pourquoi la marque déploie aussi une stratégie ciblée sur les plateformes sociales étrangères afin d’exploiter de nouveaux espaces de croissance, et TikTok constitue l’un de ses principaux axes d’effort.

La marque principale MLILY considère l'expansion du marché de l'Asie du Sud-Est comme son orientation centrale sur TikTok, et c'est le compte @MLILY MALAYSIA, conçu pour la Malaisie, qui bénéficie du plus gros investissement opérationnel.

Ce compte suit de près les préférences de contenu des jeunes et produit en grande quantité des vidéos de type mini-séries, mises à jour sous forme d'épisodes comme PART1/2/3 ou EP1-10. Les couvertures des vidéos sont accompagnées de textes courts et accrocheurs à suspense, qui suscitent l'envie de cliquer chez les utilisateurs.

Ce type de contenu est très divertissant, parvient à maintenir l'attente des utilisateurs pour les épisodes suivants et améliore efficacement la fidélité des fans. En même temps, l'intégration de la marque est très douce, sans publicité trop directe ou forcée, ce qui le rend plus facilement accepté par les utilisateurs.

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Quant à la sous-marque EGO HOME, elle a suivi une voie TikTok différente : collaborer massivement avec des créateurs spécialisés dans la maison, et s'appuyer sur leur point de vue pour recommander les produits et faire connaître la marque.

Par exemple, la courte vidéo réalisée avec la créatrice @preetyomahs.world s'appuie sur une scène réelle de détente à la maison en famille pour montrer de manière intuitive le confort d'utilisation du matelas.

Sans vente directe explicite, mais à travers les images d'utilisation réelles des créateurs, elle stimule subtilement l'intention d'achat des consommateurs. La marque n'a pas besoin de trop de discours ou de leçons ; la scène de la vidéo transmet à elle seule la valeur du produit.

On peut dire que le contenu sur les réseaux sociaux n'est pas un bonus facultatif, mais un canal clé qui détermine si une marque peut être vue et mémorisée.

Pour conclure

MLILY a pu réaliser en 2025 plus de 8,9 milliards de yuans de chiffre d'affaires ; le produit et les canaux sont les deux jambes, et si l'une manque, l'entreprise ne peut pas avancer de manière stable.

Pour une catégorie comme le matelas, à faible fréquence d'achat et forte dimension expérientielle, les consommateurs n'acceptent de commander que si la marque leur a d'abord permis de voir, toucher et croire. Ce n'est que lorsque les canaux sont suffisamment larges et le contenu suffisamment souple que la marque a une chance d'être choisie en rayon.

Pour les vendeurs transfrontaliers, il y a une phrase qui mérite d'être retenue : le canalest la route, le contenu est la lumière ; même si la route est bien large, si la lumière ne s'allume pas, personne n'osera s'y engager.

Le marché outre-mer est vaste, mais les zones vierges sont en train d'être remplies une à une. Ceux qui aménagent la route et allument la lumière plus tôt auront la chance de prendre de l'avance pendant que les autres cherchent encore leur direction.