1000Ces dernières années, en côtoyant le commerce transfrontalier, j'ai vu trop de marques comprendre l'internationalisation comme le fait de brûler de l'argent en publicité et en acquisition de trafic, comme si plus le budget brûlait fort, plus le marché devenait grand.
Mais les acteurs qui réussissent vraiment ne sont souvent pas ceux qui dépensent le plus volontiers, mais ceux qui savent le mieux dépenser là où ça compte.
Ce dont je veux parler aujourd'huiEmma Mattress, c'est précisément un cas qui mérite d'être décortiqué. Avec une méthode en boucle fermée, sans dépendre de campagnes massives de publicité directe,il a généré plus de 4,8 milliards de revenus annuels.
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Trois atouts décisifs qui ont convaincu les consommateurs
Le point de départ de l'histoire d'Emma Mattress est très simple.
Les deux fondateurs n'étaient au départ que de simples consommateurs, et ils ont rencontré pas mal d'écueils en achetant un matelas en magasin : prix artificiellement élevés, parcours d'achat complexe, transport d'objets volumineux compliqué, et demander un échange ou un retour après un essai inadéquat était encore plus semé d'obstacles.
Cette mauvaise expérience leur a fait voir une opportunité dans le secteur et a aussi fait naître une idée audacieuse :vendre en ligne le matelas, cette catégorie d'objets volumineux à faible fréquence d'achat.
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À l'époque, cette idée n'était pas bien perçue. Après tout, un matelas ne se voit pas et ne se touche pas, et la vente en ligne présente naturellement un déficit de confiance.
Mais les deux fondateurs ne se sont pas découragés ; ils ont imaginé trois solutions pour y répondre :
Solution un : recourir à un design compressé en rouleau et conditionné en boîte pour réduire fortement le volume du matelas, et résoudre ainsi le problème du transport des gros objets ;
Solution deux : lancer 100 nuits d'essai gratuit, pour donner aux consommateurs un cycle suffisant d'expérience à domicile ; en cas d'insatisfaction dans les 100 jours, ils peuvent demander un échange ou un retour ;
Solution trois : proposer une garantie de dix ans, pour éliminer par un engagement à long terme les inquiétudes de tous quant à la durabilité du produit.
Ainsi, les réticences ont été levées une à une. Vendre un matelas en ligne était déjà à moitié réussi.
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En lignele modèle DTC, peutfonctionner
En 2015, les deux fondateurs ont officiellement lancé la marque Emma Mattress à Cologne, en Allemagne, en démarrant avec un modèle purement DTC en ligne.
Au cours des années suivantes, en plus de constituer en interne une équipe de scientifiques spécialistes du sommeil et d'ingénieurs matériaux, et de développer ses propres mousses, systèmes de contrôle de la température et structures de soutien pour améliorer continuellement l'expérience de sommeil des matelas, la marque a également lancé une expansion mondiale, en rayonnant depuis des marchés clés comme l'Allemagne et le Royaume-Uni.
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En 2021, Emma Mattress avait déjà dépassé 1,5 million de matelas vendus sur une seule année.
Selon les rapports financiers officiels publiés, la marque a réalisé cette année-là un chiffre d'affaires de 733 millions de dollars (plus de 4,89 milliards de yuans), avec une croissance de 59 %, ce qui a permis de valider son modèle commercial en ligne auprès du marché.
Source de l'image : rapport financier d'Emma Mattress
Tous les chemins mènent à l'argent
Bien que la logique d'expansion internationale d'Emma Mattress consiste d'abord à percer le marché avec son site indépendant, en accumulant continuellement réputation, contenus et données.
C'est certes un chemin de démarrage très sûr pour une marque DTC, mais il présente aussi des faiblesses évidentes :
De nombreux utilisateurs à l'étranger ont des habitudes d'achat déjà bien ancrées et préfèrent commander sur des plateformes e-commerce. Même si les services proposés sur le site indépendant sont irréprochables, ils ne changeront pas facilement de canal.
Source de l'image : Emma Mattress
Tous les chemins mènent à l'argent. Emma Mattress n'a naturellement laissé passer aucune occasion de gagner de l'argent.
En plus de faire de son site indépendant le cœur de la marque, elle s'est également installée sur de nombreux sites Amazon en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Espagne, aux États-Unis, en Inde et en Australie, afin d'atteindre, grâce aux plateformes tierces, les utilisateurs qui n'aiment pas visiter les sites DTC et ont l'habitude de commander sur des plateformes e-commerce ;
En parallèle, elle a rejoint des plateformes en ligne leaders et grands magasins haut de gamme en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni, comme OTTO, Wayfair et John Lewis, afin de s'appuyer sur la crédibilité de ces plateformes pour rehausser le positionnement de la marque et stimuler les ventes ;
En outre, Emma Mattress s'est aussi positionnée sur des plateformes d'achat groupé britanniques telles que Wowcher, LivingSocial et DOCK86, ainsi que sur des plateformes américaines de discount de mobilier, en misant sur des modèles à prix spécial et reconditionnés pour acquérir de nouveaux clients par des promotions et des volumes de vente.
Source de l'image : DOCK86
Grâce à cette combinaison de mesures, les canaux en ligne sont pratiquement entièrement couverts.
En 2023, Emma Mattress a annoncé que le volume cumulé de matelas vendus avait dépassé 7 millions d'unités. Ces retours de marché remarquables confirment également la faisabilité de cette stratégie multicanale.
Cibler la génération Z et percer grâce à des contenus viraux
Les produits et les canaux constituent la base, mais pour continuer à développer la clientèle et à croître, il ne faut pas non plus relâcher l'exposition et la recommandation en amont ; or, les plateformes sociales comme TikTok sont précisément un terrain idéal.
Sur TikTok, l'approche marketing d'Emma Mattress est très flexible.
Étant donné que la génération Z à l'étranger est facilement touchée par les contenus viraux, les partages spontanés d'utilisateurs réels ont un effet de conversion plus fort que les publicités produites par la marque. La marque encourage donc les acheteurs à partager des vidéos courtes de déballage et d'essai du matelas.
Source de l'image : TikTok
Ce type de contenu UGC n'est peut-être pas parfaitement soigné, mais il a l'avantage d'être suffisamment authentique. Une multitude de vidéos de recommandation similaires continue de fermenter et est plus facilement poussée par l'algorithme de la plateforme vers des acheteurs potentiels en train de choisir un matelas.
Dans des scènes de vie quotidienne comme l'aménagement d'un nouveau logement ou l'amélioration du sommeil au quotidien, le bonheur transmis par ces vidéos possède une force de contagion que les publicités commerciales soignées ont bien du mal à reproduire.
Source de l'image : TikTok
Bien sûr, le marketing d'Emma Mattress ne repose pas uniquement sur le partage spontané des utilisateurs ordinaires ; collaborer avec des créateurs de niche sur TikTok est également une stratégie très importante.
On dit souvent qu'il vaut mieux bien utiliser que beaucoup utiliser. La clé du marketing ne réside pas dans le nombre d'abonnés d'un créateur, mais dans la pertinence de l'adéquation.
Comme le couple de blogueurs de vlog sur la vie à la maison @@Ken & Chez - Millennial Couple, qui compte 49.72万 abonnés, a tourné une vidéo de promotion de produits pour Emma Mattress.
Ne vous fiez pas au fait que le volume d'abonnés de cette blogueuse ne soit pas particulièrement élevé : le contenu de ses vidéos tourne entièrement autour de fragments de la vie quotidienne à la maison.
Ce rythme lent et ces scènes de vie bien ordonnées, associés à un style de décoration intérieure crème, dégagent un fort sentiment de réconfort et correspondent parfaitement aux préférences de navigation actuelles du grand public.
Par conséquent, les vidéos courtes de la blogueuse ont accumulé plusieurs millions de vues et un total de 1070万 likes.
Source de l'image : TikTok
Dans la vidéo réalisée en collaboration avec Emma Mattress, le couple a documenté tout le processus de déballage et de mise en place du matelas.
Sans empiler maladroitement les arguments de vente, ils ont utilisé des images visuelles comme un verre d'eau posé bien stable et des sauts sur le lit pour montrer le soutien et la stabilité du matelas.
Cette expression avec peu de discours et beaucoup de démonstration touche plus facilement le public et l'incite à prendre une décision d'achat.
Source de l'image : TikTok
Pour conclure
Le parcours de développement d'Emma Mattress n'a en réalité rien de mystérieux :Identifier précisément les points de douleur, peaufiner le produit, couvrir plusieurs canaux et utiliser du contenu authentique pour déclencher la diffusion : chaque étape est ancrée dans le concret.
Pour les entreprises chinoises, la valeur de référence de cette logique ne consiste pas à copier telle plateforme ou telle stratégie, mais à comprendre le terme « boucle fermée ».
Les canaux doivent se relayer mutuellement, le contenu et la conversion doivent s'enchaîner, au lieu que chacun mène sa propre bataille.
Le trafic est éphémère ; la confiance est le fondement le plus solide qui permet à une marque de traverser les cycles. Saisir les points de douleur des utilisateurs et construire sa propre boucle commerciale fermée, voilà la réponse la plus simple et la plus puissante pour l'expansion à l'international.
