1392« On dit que les cosmétiques nationaux chinois sont en plein essor, mais cette voie de l’exportation est-elle vraiment la bonne ? »
Revenons sur l’industrie mondiale de la beauté en 2023.
2023 a été une année de reprise pour le marché chinois des cosmétiques et des soins personnels, ainsi qu’une année de montée en puissance des marques nationales.
Selon les données du Bureau national des statistiques, le total des ventes au détail de cosmétiques en Chine a atteint 414,2 milliards de yuans en 2023, avec un taux de croissance revenant au niveau d’il y a dix ans.
Cette année-là, avec la publication du classement mondial des ventes de TikTok Shop en 2022, SKINTIFIC, fondé par Guangzhou Feimei, a consolidé sa position dominante dans le secteur de la beauté sur TikTok Shop, avec un GMV dépassant les 50 millions de dollars.
Son compte Skintific_id, fort de plus de 2,8 millions de fans, s’est classé en tête du classement mondial des influenceurs en matière de vente.
Ses bouttes en Indonésie et en Malaisie ont également remporté la première place des ventes, rencontrant un grand succès auprès des amateurs de beauté en Asie du Sud-Est, devenant ainsi la version asiatique du « Perfect Diary ».
Compte boutique de SKINTIFIC sur TikTok Source : TikTok
Cette même année, la part des exportations de cosmétiques et soins personnels coréens vers la Chine a connu sa cinquième année de baisse, passant de 24 % en 2018 à 13 % en 2023, et de nombreuses marques coréennes ont commencé à se retirer du marché chinois.
Un exemple typique est Papa Recipe.
Papa Recipe est une marque de soins naturels originaire de Corée, fondée en 2012. Elle a connu un grand succès, vendant 100 millions de masques par an, dont près de 90 % en Chine, et a même signé Fan Chengcheng comme ambassadeur. À son apogée (2020), son chiffre d’affaires annuel au détail atteignait 2 milliards de yuans.
Pourtant, le 31 décembre 2023, cette marque de cosmétiques a soudainement annoncé l’arrêt de ses opérations en Chine sous la marque Papa Recipe et la fermeture de ses boutiques sur des plateformes comme Tmall, JD.com et Douyin.
En y réfléchissant, compte tenu de la situation actuelle du marché chinois des cosmétiques, le retrait de Papa Recipe n’est pas surprenant.
Avec la montée en puissance du marché intérieur et l’influence croissante des marques nationales, les consommateurs accordent davantage de confiance et de préférence aux produits locaux. Dans ce processus, la place des cosmétiques coréens dans l’esprit des consommateurs a progressivement diminué, et la génération Z a davantage de choix. De plus, les marques nationales de beauté ont activement saisi les opportunités du commerce en direct, attirant un grand nombre de consommateurs.
Comme le disent les internautes, l’esthétique chinoise commence à influencer davantage de jeunes consommateurs, et l’esthétique japonaise ou coréenne n’est plus la tendance dominante.
Cette affirmation s’applique également aux marchés étrangers.
Selon les données récentes de l’Administration générale des douanes, les exportations de cosmétiques et de produits de soins de la Chine ont atteint 45,8 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation de 22,8 % par rapport à l’année précédente. L’Asie du Sud-Est est la principale destination des exportations de cosmétiques chinois, et ces dernières années, les importations de cosmétiques chinois dans cette région ont connu une croissance explosive.
Outre les marques émergentes comme SKINTIFIC, FOCALLURE et SACE LADY qui se sont fait remarquer en Asie du Sud-Est, des marques nationales bien connues comme Botanee, Shanghai Jahwa et Perfect Diary ont également fait leur entrée sur ce marché.
Par exemple, Botanee a établi un centre d’opérations en Asie du Sud-Est à Bangkok, en Thaïlande, en 2023, couvrant plusieurs marchés comme l’Indonésie, Singapour et la Thaïlande via des plateformes e-commerce comme Shopee ; Shanghai Jahwa a également créé un département des affaires internationales pour développer ses activités à l’étranger.
Cela montre clairement que l’essor des marques nationales permet au marché chinois des cosmétiques et soins personnels de réaliser une exportation inversée.
Revenons maintenant à la question initiale : « Cette voie de l’exportation des cosmétiques nationaux est-elle vraiment la bonne ? »
La réponse est peut-être déjà évidente.
L’essor des cosmétiques et soins personnels nationaux apporte non seulement une grande vitalité à l’industrie, mais aussi des conflits internes. Plutôt que de se battre sur le marché intérieur, se positionner à l’avance sur les marchés étrangers pourrait être une autre voie pour les marques de la nouvelle ère.
Comme les marques coréennes telles que Papa Recipe lors de leur entrée sur le marché chinois, lorsque les produits locaux ne répondent pas aux besoins de la clientèle cible, les produits étrangers deviennent la meilleure option.
Cependant, l’exportation de la nouvelle ère est légèrement différente. Avec l’explosion des réseaux sociaux comme TikTok, l’exportation met davantage l’accent sur le marketing de contenu, puis sur la localisation, et enfin sur le déploiement de multiples canaux.
Ainsi, une incursion précipitée n’est pas recommandée ; une collaboration et une opération raisonnables avec des prestataires de services d’exportation sont souvent la bonne réponse.
Par exemple, les marques B2B comme les usines de sous-traitance en Chine peuvent tirer parti de leur capacité de chaîne d’approvisionnement flexible, collaborer avec des commerçants locaux via TikTok, et conquérir le marché international avec un rapport qualité-prix extrême.
En 2023, une phrase circulait : Ce n’est pas que A soit inaccessible, mais B offre un meilleur rapport qualité-prix.
Le succès fulgurant de plateformes comme SHEIN et Temu (sous Pinduoduo) montre que la recherche de rapport qualité-prix à l’étranger n’est pas inférieure à la nôtre.
Par ailleurs, par rapport à la création de marques propres par les usines de sous-traitance, le modèle de sous-traitance en collaboration pourrait être plus populaire dans l’exportation de l’industrie de la beauté. Ce modèle permet de tirer pleinement parti de l’expertise technique et de l’expérience des usines, tout en réduisant les risques et les coûts pour les marques.
Quelle que soit la méthode, TikTok, cette plateforme sociale en plein essor à l’étranger, est une voie incontournable pour la promotion des marques à l’exportation.
Et via TikTok, quel que soit le chemin choisi, il y a toujours plus d’options.
Actuellement, l’exportation de l’industrie des cosmétiques nationaux en est encore à ses débuts, en particulier dans des pays comme l’Indonésie, la Malaisie, la Thaïlande et le Vietnam. En raison de la croissance économique rapide et de la pénétration des canaux e-commerce, la tendance à l’exportation des cosmétiques devient de plus en plus évidente. On s’attend à ce que cette tendance se poursuive en 2024, attirant davantage de commerçants et de marques à étendre leurs activités sur les marchés étrangers.
