1820Kategori produk eksfoliasi bukanlah hal baru, namun produk perawatan kulit yang mampu menjual 42.000 unit dalam 30 hari dan mencapai penjualan bulanan sebesar 1,7 juta dolar AS di pasar Amerika Utara tetap menarik perhatian. Set eksfoliasi serum yang akrab disebut "serum pengelupas" oleh pengguna ini dengan cepat menjadi viral di TikTok Amerika, bahkan sempat menduduki puncak daftar produk perawatan pribati terlaris.
Di balik kesuksesan ini, ada merek asal Korea yang didirikan pada tahun 2021, yaitu Dr.Melaxin. Dalam waktu singkat 3 tahun, merek yang fokus pada perawatan kulit fungsional ini berhasil masuk ke lemari kamar mandi lebih dari 120.000 konsumen Amerika dengan satu set serum eksfoliasi lembut, mengumpulkan total GMV sebesar 4,81 juta dolar AS.
Bagaimana cara mereka melakukannya?
Sumber: Facebook
01
Bukan dengan asam keras, melainkan "pembaruan kulit lembut yang terlihat"
"Gen produk viral" Dr.Melaxin sangat jelas — memecahkan masalah, tetapi tanpa stimulasi berlebihan.
Di era di mana penggemar bahan dan pengguna kulit sensitif menjadi kelompok konsumen utama, pendekatan "serangan keras" dari peeling asam konsentrasi tinggi dan scrub kasar tradisional mulai surut, sementara permintaan akan produk yang lembut dan aman semakin meningkat.
Set serum eksfoliasi yang diluncurkan Dr.Melaxin ini mengusung "formula paten Beras+PENTA-RICE", menggunakan kombinasi AHA/BHA/PHA konsentrasi rendah dengan ekstrak air beras untuk mengelupas sel kulit mati sekaligus memperbaiki barrier kulit. Ditambah dengan niacinamide dan asam hialuronat, produk ini membersihkan sekaligus mencerahkan warna kulit, memberikan pengalaman perawatan kulit yang "terlihat hasilnya, tidak merusak kulit".
Hal ini tepat mengenai titik sakit utama perawatan kulit konsumen Amerika Utara: produksi minyak berlebih tetapi takut stimulasi, pori-pori besar tetapi barrier lemah, warna kulit kusam tetapi menginginkan kilau alami.
Sumber: Situs web Dr.Melaxin
02
Mulai dari 10.000 kreator, 90% penjualan berasal dari video pendek
Menurut data Kalodata, produk ini mencapai penjualan bulanan sebesar 42.000 unit di TikTok, dan lebih dari 90% transaksi berasal dari video pendek kreator. Merek ini telah bekerja sama dengan lebih dari 10.000 kreator TikTok, terutama kreator perawatan kulit menengah dan vertikal, menghasilkan total lebih dari 3.400 video.
Sumber: Kalodata
Visual "pengelupasan" produk juga menjadi salah satu titik viral. Sebagian besar kreator menggunakan pengambilan gambar close-up untuk menunjukkan proses pengelupasan di tangan atau wajah, dengan komedo hitam dan putih yang terlihat jelas, menciptakan dampak visual yang kuat. Pengalaman sensorik "melihat adalah percaya" ini dengan cepat membangun kepercayaan di kalangan penggemar bahan dan pemilik kulit sensitif ringan.
Misalnya, seorang kreator amatir bernama @thestephtreadway mengunggah video demonstrasi penggunaan pada 27 April, dan satu video tersebut menghasilkan GMV sebesar 175.400 dolar AS, terjual lebih dari 4.400 unit dalam 30 hari, dengan jumlah tayangan mencapai 14 juta dan lebih dari 200.000 suka.
Di kolom komentar, komentar seperti "Setelah menonton video ini, saya langsung memesan" sangat banyak.
Kombinasi strategi KOC + uji coba visual ini adalah jalur standar produk viral di e-commerce konten TikTok.
Sumber: Kalodata
03
Profil pengguna yang tepat, menyasar "kelompok dengan kecemasan kulit umum" usia 18-34 tahun
Target pengguna serum ini jelas dan stabil: terutama wanita berusia 18 hingga 34 tahun, dengan jenis kulit cenderung berminyak, berjerawat, dan sensitif ringan, dengan titik sakit pada pori-pori besar, produksi minyak berlebih, warna kulit kusam, tetapi enggan menggunakan produk asam.
Mereka bukanlah kelompok dengan kulit sempurna secara tradisional, melainkan mereka yang berada dalam kondisi "berjerawat tapi tidak parah, sensitif tapi ingin memperbaiki", mengharapkan solusi efektif dengan risiko rendah.
Ekspresi konten Dr.Melaxin sangat dekat dengan psikologi pengguna ini, menggunakan kata kunci seperti "mengelupas komedo putih", "mencerahkan tekstur kulit", "tidak iritasi, tidak mengelupas" untuk menciptakan resonansi psikologis yang kuat.
Sumber: TikTok
04
Bukan hanya mengandalkan satu video, melainkan tata letak matriks untuk meledak
Dr.Melaxin tidak mengandalkan ledakan satu video di TikTok, melainkan membangun siklus konten + saluran yang relatif lengkap.
Merek saat ini mengelola beberapa akun, membangun matriks konten berdasarkan kelompok orang yang berbeda, seperti video skenario "rutinitas perawatan kulit sebelum makeup", "pembersihan area T pria", "tes penumpukan sel kulit mati", untuk meningkatkan keragaman konten dan kepadatan penyebaran.
Pada saat yang sama, merek juga secara bersamaan mengatur saluran e-commerce seperti Amazon, situs web independen, dan YesStyle, sehingga lalu lintas konten dari TikTok dapat dengan cepat dikonversi, dari "menanam rumput" ke "mencabut rumput", mencapai sinergi yang efisien antara konten dan penjualan.
Selain itu, tag merek #drmelaxin telah menghasilkan 32.700 karya di TikTok, dan popularitasnya terus berkembang.
Sumber: TikTok
05
Bisnis perawatan kulit di TikTok sebenarnya adalah "bisnis konten"
Dari gel pemutih QUARXERY泉兮 yang terjual 30.000 unit per hari di TikTok, hingga air eksfoliasi The Ordinary yang terjual 27.000 unit per bulan, hingga produk viral yang disebut "serum pengelupas" ini, jalur yang mereka tempuh sangat mirip: wawasan pengguna yang tepat + ekspresi konten visual + amplifikasi matriks kreator + konversi siklus lintas platform.
Perbedaannya terletak pada keberhasilan Dr.Melaxin dalam menemukan keseimbangan antara "perawatan kulit efisien" dan "lembut dan aman", mengubah produk fungsional khusus yang kecil menjadi produk topik di TikTok. Ini bukan hanya kemenangan dalam pemilihan produk, tetapi juga kemenangan dalam strategi konten dan pemahaman pengguna.
Catatan Akhir
Dalam hal perawatan kulit, tidak pernah ada titik akhir yang mutlak, tetapi selama ada kebutuhan, pasti ada pasar.
Di tengah persaingan yang semakin ketat dalam ekspor produk kecantikan dan perawatan kulit, kasus Dr.Melaxin mengingatkan kita: bukan hanya merek terkenal yang bisa menjadi viral; memahami emosi pengguna secara mendalam, menciptakan produk dan cara ekspresi yang sesuai dengan ritme platform konten, juga dapat membuat merek asing dengan cepat menembus pasar dan membuka pasar baru.
Dividen lalu lintas TikTok masih ada, dan permintaan perawatan kulit di Amerika Utara tetap kuat. Jendela bagi penjual ekspor masih jauh dari tertutup.
