62Electric shaver sekitar 6 dolar, alat cukur rambut listrik kelas 9 dolar, tampaknya sudah menekan harga ke posisi yang sangat rendah. Namun jika dikurangi lagi biaya logistik first-mile, komisi platform, bagi hasil kreator, serta biaya operasional lokal, apakah produk seperti ini masih bisa menyisakan laba?
Jawaban yang diberikan ENCHEN, setidaknya dilihat dari performa penjualan di platform luar negeri, layak untuk dikaji.
Sumber gambar: ENCHEN
Dengan ENCHEN Mini 6 sebagai contoh, halaman produk TikTok Shop Thailand menunjukkan bahwa produk ini sejauh ini telah terjual sekitar 82.900 unit, dengan rating 4,9; saat halaman publik diambil, sudah ada lebih dari 10.000 ulasan.
Mini shaver dengan harga yang tidak tinggi sudah membentuk basis penjualan yang cukup signifikan di pasar Asia Tenggara. Dan ini bukan pertama kalinya ENCHEN membuka pasar dengan “rasio harga-kualitas yang tinggi”.
Sumber gambar: Kalodata
Yang dilakukan ENCHEN bukan hanya “murah”
Nama Tionghoa ENCHEN adalah “Yingqu”, data resmi menunjukkan bahwa merek ini didirikan pada Maret 2019, dengan positioning sebagai peralatan rumah tangga kecil untuk perawatan pribadi, produknya mencakup berbagai arah seperti alat cukur listrik, alat cukur rambut, sikat gigi listrik, pengering rambut, dan lain-lain; merek ini sejak lama menekankan “tampilan menarik, kualitas tinggi, dan rasio harga-kualitas tinggi”.
Ia benar-benar dikenal banyak konsumen mulai dari sebuah alat cukur seharga 39,9 yuan.
Pada Juni 2019, ENCHEN BlackStone diluncurkan melalui crowdfunding Xiaomi Youpin dengan harga 39,9 yuan. Media teknologi luar negeri Gizmochina saat itu juga memberitakan produk ini.
Menurut penjelasan pendiri saat diwawancarai kemudian, setelah BlackStone diluncurkan di crowdfunding Xiaomi, dalam 14 hari penjualannya melebihi 280.000 unit, dengan nilai penjualan melebihi 10 juta yuan.
Sumber gambar: FreshNew
Setelah itu, ENCHEN tidak berhenti pada satu produk alat cukur saja, melainkan secara bertahap memperluas ke kategori seperti alat cukur rambut, pemangkas bulu hidung, pengering rambut, sikat gigi listrik, kecantikan dan tata rambut.
Logika merek juga bergeser dari “menjual alat cukur murah” menjadi “membangun merek peralatan rumah tangga kecil perawatan pribadi dengan rasio harga-kualitas tinggi”. Saat ini struktur produk situs resmi ENCHEN China sudah mencakup berbagai arah seperti perawatan cukur, kebersihan mulut, kecantikan dan tata rambut.
Di pasar luar negeri, ekspansi ENCHEN juga semakin cepat. Menurut laporan, pangsa pasar Yingqu di Rusia melebihi 40%, dan di Asia Tenggara telah menjadi pemimpin kategori di TikTok Indonesia, Vietnam, dan Malaysia.
Sejak 2024, merek ini mulai meningkatkan investasi di pasar Asia Tenggara, dan pada 2025 ikut serta dalam acara Tech Fest pertama yang diadakan TikTok di Thailand.
Sumber gambar: Yingqu
Peralatan rumah tangga kecil untuk perawatan pribadi sedang memasuki pasar yang lebih besar
Kemampuan ENCHEN untuk berekspansi ke pasar luar negeri juga terkait dengan basis pasar peralatan perawatan pribadi itu sendiri.
Data Global Market Insights menunjukkan bahwa pada 2024 ukuran pasar alat cukur listrik global sekitar 12,4 miliar dolar AS, diperkirakan akan melebihi 19,5 miliar dolar AS pada 2034, dengan tingkat pertumbuhan majemuk tahunan sekitar 4,7% pada 2025—2034.
Laporan tersebut mencantumkan peningkatan kesadaran perawatan pribadi, inovasi teknologi produk, pertumbuhan pendapatan yang dapat dibelanjakan, dan urbanisasi sebagai pendorong penting.
Sumber gambar: Global Market Insights
Pasar Amerika Serikat juga tidak kecil. Data Grand View Research menunjukkan bahwa pasar alat cukur listrik Amerika Serikat pada 2024 bernilai sekitar 3,07 miliar dolar AS, diperkirakan mencapai 4,94 miliar dolar AS pada 2033, dengan tingkat pertumbuhan majemuk tahunan sekitar 5,5% pada 2025—2033; laporan tersebut juga menyebutkan bahwa produk portabel, nirkabel, serta yang cocok untuk perjalanan dan rumah sedang mendorong permintaan pasar.
Perubahan yang lebih besar adalah bahwa kebutuhan konsumen terhadap produk semacam ini tidak lagi hanya “mencukur janggut sampai bersih”.
Fitur seperti portabilitas, tahan air, pengisian USB, penggunaan basah dan kering, serta ukuran kecil kini memperluas pencukur listrik dari sekadar perlengkapan kamar mandi ke berbagai skenario seperti perjalanan, komuter, kebugaran, perjalanan bisnis, dan hadiah.
Inilah sebabnya seri Mini dari ENCHEN lebih cocok untuk kanal video pendek luar negeri.
Sumber gambar: Grand View Research
Di TikTok, mengubah Creator menjadi saluran penjualan
Produk seperti pencukur dan pemangkas rambut tidak memerlukan edukasi konsumen yang rumit; video hanya perlu menunjukkan perbedaan sebelum dan sesudah penggunaan, dan konsumen dapat langsung memahami nilai produk.
Oleh karena itu, dibandingkan produk yang membutuhkan banyak penjelasan teks, produk ini lebih mudah diubah menjadi konten video pendek seperti “uji coba”, “perbandingan”, “pengalaman”, dan “perlengkapan perjalanan”.
Ini juga cukup selaras dengan mekanisme Affiliate TikTok Shop saat ini.
Sumber gambar: kalodata
TikTok resmi membagi Affiliate menjadi dua mode, yaitu Open Collaboration dan Target Collaboration: yang pertama memungkinkan produk dibuka kepada lebih banyak kreator untuk dipromosikan, cocok untuk menguji produk dan memperluas cakupan kreator; yang kedua memungkinkan penjual secara aktif mengundang kreator tertentu, lebih cocok untuk kerja sama seputar produk utama.
Bagi produk seperti ENCHEN dengan harga per transaksi rendah, terstandardisasi, dan efeknya mudah ditunjukkan, yang benar-benar bernilai bukanlah sekadar mengejar “influencer besar”, melainkan membuat produk memiliki cukup banyak sudut konten yang dapat ditafsirkan ulang oleh kreator berbeda.
Sumber gambar: TikTok Shop
Sebagai contoh, ENCHEN MS003, sebuah video terkait yang diunggah oleh kreator @ismetdj.19 mencapai 18,6 juta penayangan. Konten ini tidak menekankan penjelasan data produk, melainkan lebih mendekati pengalaman produk yang bernuansa kehidupan sehari-hari.
Dari mengeluarkan produk, memperlihatkan bodinya, hingga langsung digunakan di wajah, lalu memasukkan produk ke tas bawaan, seluruh prosesnya lebih seperti menunjukkan “bagaimana alat perawatan harian yang mungil berbaur ke dalam kehidupan”.
Bagi penonton, portabilitas dan kemudahan penggunaan produk tidak dijelaskan melalui deretan spesifikasi, melainkan terlihat langsung selama proses penggunaan sebenarnya
Sumber gambar: TikTok
Sementara kreator lain, @skecoo, menangani MS003 yang sama dengan cara yang jelas berbeda, dan video tersebut mencapai 38 juta penayangan.
Video ini lebih banyak memusatkan kamera pada produk itu sendiri, dengan menampilkan dari dekat struktur kepala pisau, efek cukur sebenarnya, lalu memperlihatkan aksesori seperti kabel pengisi daya dan sikat pembersih, sehingga fokus kontennya adalah “apakah produk benar-benar bisa mencukur bersih, bagaimana cara menggunakannya, dan konfigurasi apa saja yang tersedia”.
Dibandingkan video sebelumnya, ini lebih mirip konten uji coba produk + demonstrasi fungsi.
Sumber gambar: TikTok
Kedua video menjual produk yang sama, tetapi sudut masuknya tidak sama: @ismetdj.19 lebih condong ke “adegan kehidupan”, sedangkan @skecoo lebih condong ke “uji coba produk”.
Dari sudut pandang ini, pemasaran kreator di TikTok bukan sekadar membuat lebih banyak orang mengulang memperkenalkan produk yang sama, melainkan membiarkan produk yang sama masuk ke berbagai skenario konten, melalui gaya penyampaian kreator yang berbeda, untuk menjangkau kebutuhan konsumen yang berbeda.
Dari data situs Indonesia ENCHEN selama 30 hari terakhir, distribusi konten semacam ini memang memberikan kontribusi penjualan yang cukup signifikan: selama periode tersebuttotal nilai transaksi sekitar US$548.700, di mana kreator afiliasi menyumbang US$429.800, menyumbang 78,32%, jelas lebih tinggi daripada akun milik brand sendiri sebesar US$113.500. Pada periode yang sama juga ada 4.662 video baru yang diunggah oleh kreator afiliasi.
Ini menunjukkan bahwa untuk produk seperti ENCHEN, konten kreator bukan lagi sekadar membantu eksposur, tetapi sudah menjadi bagian penting dari penjualan aktual.
Sumber gambar: Kalodata
Harga rendah bukanlah titik akhir; pasar luar negeri justru merupakan variabel yang lebih besar
Kasus ENCHEN sebenarnya mencerminkan sebuah perubahan yang sedang terjadi.
Di masa lalu, merek peralatan rumah tangga kecil Tiongkok yang go global sering lebih bergantung pada Amazon, situs independen, dan distributor lokal; kini, TikTok menawarkan jalur lain: merek dapat lebih dulu mendapatkan perhatian melalui konten, lalu menyelesaikan transaksi melalui TikTok Shop, sekaligus terus memperluas ke e-commerce tradisional dan saluran offline.
Bagi perusahaan domestik, makna terbesar dari perubahan ini bukanlah adanya satu platform penjualan tambahan, melainkan menurunnya hambatan pertama bagi merek untuk memasuki pasar yang asing.
Pasar luar negeri tidak pernah sesederhana mengganti kemasan produk domestik lalu menjualnya kembali.
Namun bagi semakin banyak perusahaan domestik yang memiliki rantai pasok, produk, dan kemampuan manufaktur, selama mereka bersedia berangkat dari kebutuhan konsumen lokal dan memahami kembali hubungan antara konten, saluran, dan merek, ekspansi ke luar negeri masih menyisakan cukup banyak ruang yang layak dicoba
