Sekelompok boneka kecil menopang bisnis senilai 447 juta euro.

Ini terdengar agak tidak masuk akal, tetapi itulah yang sedang dilakukan Tonies.

Merek anak asal Jerman ini awalnya hanya ingin menyelesaikan masalah yang sangat sederhana: bagaimana membuat anak mendengarkan cerita tanpa terus menatap layar?

Maka, sebuah Toniebox dan sekelompok boneka kecil yang dapat memutar cerita pun muncul.

Sumber gambar: Tonies

Pada 2025, Tonies membukukan pendapatan 630,3 juta euro, dengan pendapatan karakter Tonie mencapai 447 juta euro, tumbuh 37% year-on-year, jauh lebih tinggi daripada pendapatan perangkat keras itu sendiri sebesar 161 juta euro。

Satu speaker adalah pintu masuk, sekelompok boneka adalah bisnisnya.

Kini, Tonies memindahkan cara bermain ini ke TikTok: membiarkan IP menarik perhatian, membiarkan influencer menunjukkan skenario penggunaan keluarga yang nyata, dan mengubah pilihan “di luar layar” menjadi kebiasaan konsumsi baru.

Sumber gambar: Tonies

Berawal dari masalah parenting, Tonies menciptakan bisnis baru

Kisah Tonies dimulai pada 2013.

Dua pendirinya, Patric Faßbender dan Marcus Stahl, sama-sama ayah. Mereka ingin menciptakan pengalaman audio yang lebih cocok untuk anak-anak, sehingga anak dapat memilih cerita, musik, dan konten sendiri, sekaligus mengurangi ketergantungan pada layar.

Tonies secara resmi merangkum hal ini sebagai “Made by Parents for Parents”.

Sumber gambar: Tonies

Inovasi paling penting Tonies bukan sekadar membuat speaker anak, melainkan mengubah cara anak mengoperasikan konten audio.

Anak hanya perlu meletakkan satu karakter Tonie di atas Toniebox untuk mulai memutar konten yang sesuai. Tidak ada menu yang rumit, dan anak juga tidak perlu mengoperasikan ponsel sendiri.

Pada 2016, Toniebox generasi pertama resmi diluncurkan. Setelah itu, merek ini secara bertahap berekspansi dari pasar DACH di Jerman ke luar negeri, dan memulai internasionalisasi pada 2018.

Pada 2025, pendapatan tahunan Tonie mencapai 630,3 juta euro; jumlah pemasangan Toniebox di Inggris juga telah melewati 1 juta unit.

Sumber gambar: Tonies

Kebutuhan “tanpa layar” memberinya celah pasar yang sangat baik

Tonies dapat berkembang karena ada kaitannya dengan cara hiburan anak yang sedang berubah.

Bagi orang tua saat ini, “bagaimana membuat anak terhibur” bukan lagi hanya masalah konten, tetapi juga masalah pengelolaan layar.

Survei penggunaan media anak 2025 yang dirilis Common Sense Media menunjukkan,Pada 2024, anak usia 0–8 tahun di Amerika Serikat rata-rata menggunakan media layar sekitar 2 jam 27 menit per hari. Di antaranya, anak usia 5–8 tahun rata-rata mencapai 3 jam 28 menit per hari。

Ini tidak berarti bahwa orang tua akan sepenuhnya menolak hiburan digital. Sebaliknya, kebutuhan nyata lebih mendekati: anak-anak membutuhkan konten, tetapi orang tua ingin konsumsi konten semacam itu lebih mudah dikelola.

Sumber gambar: Common Sense Media

Survei Pew Research Center pada tahun 2025 terhadap 3054 orang tua dari anak-anak berusia 12 tahun ke bawah di Amerika Serikat juga menunjukkan bahwa 68% orang tua berpendapat anak-anak umumnya setidaknya harus berusia 12 tahun baru seharusnya memiliki ponsel pintar sendiri；sementara itu, 42% orang tua merasa mereka masih bisa melakukan yang lebih baik dalam mengelola waktu layar anak.

Justru inilah yang memberi ruang bagi “screen-free entertainment”.

Tonies tidak menawarkan produk yang sepenuhnya lepas dari konten digital, melainkan mengganti pintu masuknya: konten tetap dapat terus diperbarui, tetapi saat anak mengakses konten, mereka tidak perlu berhadapan dengan ponsel dan tablet.

Yang lebih penting, Tonies telah secara bertahap mengubah kebutuhan ini dari sebuah fitur produk menjadi sebuah ekosistem bisnis.

Sumber gambar: Pew Research Center

Pindah ke TikTok, bagaimana Tonies terus memperbesar “bisnis boneka”?

Setelah sampai di TikTok, masalah yang dihadapi Tonies berubah.

Pengguna belum tentu tahu apa itu Toniebox, dan belum tentu memahami mengapa sebuah boneka kecil dapat memutar cerita.

Oleh karena itu, merek lebih perlu membuat konsumen melihat bagaimana cara menggunakannya.

Saat ini Tonies telah mendirikan toko resmi di TikTok Shop Amerika Serikat. Halaman publik menunjukkan, tonies US memiliki lebih dari1210 ribu pengikut, sekitar 19.910 ribu video, dan secara kumulatif telah terjual1810 ribu produk；di antaranya produk IP seperti Ms. Rachel, Doggyland, Disney semuanya memiliki penjualan yang jelas.

Sumber gambar: TikTok Shop

Ini juga menunjukkan bahwa struktur produk merek di TikTok bukan sekadar mempromosikan Toniebox.

Di satu sisi, Toniebox digunakan untuk menyelesaikan pembelian pertama; di sisi lain, setiap IP tertentu dijadikan produk yang lebih mudah ditampilkan dalam video pendek.

Misalnya, data publik TikTok Shop menunjukkan,Ms. Rachel Tonie secara kumulatif telah terjual lebih dari 14 ribu unit, Doggyland Tonie lebih dari 11 ribu unit，karakter terkait Disney juga memiliki penjualan ribuan unit.

Produk semacam ini secara alami cocok untuk video pendek.

Pilih karakter favorit, letakkan boneka di atas speaker, musik atau cerita langsung terdengar, seluruh proses tidak perlu banyak dijelaskan, pengguna dapat memahami cara menggunakan produk dalam beberapa detik.

Sumber gambar: kalodata

Misalnya, sebuah video restock tentang karakter “Ms. Rachel” yang diunggah Tonies di TikTok adalah contoh tipikal dari logika ini.

Video dimulai dengan “Ms. Rachel restocked!!!” untuk menciptakan rasa kelangkaan, lalu dengan cepat menunjukkan efek penggunaan setelah boneka diletakkan di Toniebox, dan menambahkan teks di layar tentang isi Tonie ini—dari huruf, warna, emosi, hingga kebiasaan sehari-hari, dan sebagainya.

Sumber gambar: TikTok Shop

Seluruh video tidak memiliki pengenalan produk yang rumit, melainkan menggunakan “pengingat restock + demonstrasi produk + informasi konten” untuk menjelaskan alasan membeli dengan jelas dalam belasan detik, dan akhirnya menghasilkan penjualan lebih dari 34.000 dolar AS.

Kunci konten semacam ini sebenarnya bukan membuat produk terdengar rumit, tetapi langsung memasukkan beberapa pertanyaan yang paling diperhatikan konsumen ke dalam video: apa itu, bagaimana cara menggunakannya, apa isinya, dan mengapa layak dibeli.

Untuk produk seperti Tonies yang merupakan “perangkat keras + konten + IP”, video pendek justru dapat memadatkan informasi ini ke dalam belasan detik, sekaligus memanfaatkan kesadaran yang sudah dimiliki IP populer untuk semakin menurunkan biaya pemahaman konsumen.

Sumber gambar: kalodata

Pada saat yang sama, tim Tonies Amerika juga secara aktif membangun Creator-led marketplace.

Anggota tim Tonies Amerika pernah membagikan secara publik bahwa perusahaan meluncurkan TikTok Shop sekitar Black Friday 2024, dan sejak itu terus menguji serta mendorong perdagangan elektronik berbasis kreator.

Pada 2025, tim juga mengikuti kegiatan pencocokan offline TikTok Shop untuk kreator Toys & Games, Babies & Moms.

Ini berarti TikTok bagi Tonies bukan sekadar menambah saluran penjualan, melainkan mencoba membuat lebih banyak kreator memasukkan produk ke dalam konten kehidupan keluarga mereka sendiri.

Sumber gambar: linkedin

Dari data 30 hari terakhir, nilai transaksi Tonies di TikTok Shop sekitar 599.200 dolar AS, di mana kreator afiliasi menyumbang 494.500 dolar AS, atau 82,52%, jauh lebih tinggi daripada 29.700 dolar AS dari akun milik brand sendiri dan 75.000 dolar AS dari saluran Mall.

Dapat dilihat bahwa kreator telah menjadi sumber transaksi utama Tonies di TikTok Shop.

Sumber gambar: kalodata

Dilihat dari jenis kreatornya, Tonies juga tidak semuanya memilih influencer ibu dan bayi dalam pengertian tradisional, melainkan kreator keluarga, parenting, dan gaya hidup yang lebih dekat dengan kehidupan nyata.

Misalnya, akun @realmombestie memposisikan diri sebagai “therapist mom”, dengan konten yang sejak lama berkisar pada kehidupan ibu, produk rumah tangga favorit, dan penemuan sehari-hari; kreator lain yang menyumbang sekitar 46.100 dolar AS, @jills.tonie.clips, hampir terus berkarya seputar Tonies dan produk favorit terkait, sehingga dirinya sendiri adalah akun minat produk yang sangat vertikal.

Dapat dilihat bahwa brand tidak hanya bergantung pada kreator top, tetapi melalui berbagai jenis kreator untuk mencakup skenario penggunaan keluarga dan minat produk.

Sumber gambar: kalodata

Kesimpulan

Pertumbuhan Tonies menunjukkan bahwa pasar luar negeri sedang mengalami perubahan yang semakin jelas: konsumen tidak selalu membeli produk dengan fungsi yang jelas, tetapi mungkin sebuah pengalaman yang dibangun di sekitar konten, minat, dan gaya hidup.

Bagi perusahaan domestik, menggarap pasar luar negeri juga tidak perlu memusatkan seluruh perhatian pada “bagaimana menjual produk kepada lebih banyak orang”.

Pasar luar negeri cukup besar, tetapi persaingannya juga semakin tersegmentasi. Daripada sekadar meniru taktik mapan di dalam negeri, lebih baik berangkat dari kebiasaan konsumsi dan lingkungan konten pasar sasaran, memikirkan ulang bagaimana produk seharusnya dilihat dan dipahami, lalu lebih jauh membentuk bisnis jangka panjang.

Ini mungkin justru area yang lebih layak untuk diinvestasikan saat merek domestik terus melangkah ke pasar luar negeri.