1337Sebuah grafik perbandingan jumlah kunjungan pada September 2026 sempat beredar di kalangan e-commerce Asia Tenggara.
Data pemantauan pihak ketiga menunjukkan bahwa jumlah kunjungan TikTok Shop di empat pasar Indonesia, Vietnam, Malaysia, dan Filipina melampaui Shopee, dengan total kunjungan di enam negara sekitar 462 juta, mencapai 97,5% dari Shopee.
Melihat grafik ini saja, memang mudah membuat orang memiliki intuisi bahwa posisi akan segera berganti.
Tetapi jika trafik dan transaksi diletakkan di meja yang sama, gambaran akan jauh lebih tenang.
Sumber gambar: internet
Laporan Momentum Works E-commerce Asia Tenggara 2026 menunjukkan bahwa pada 2025 Shopee masih menguasai 53% GMV e-commerce platform di Asia Tenggara; TikTok Shop, bahkan setelah ditambah Tokopedia yang dikendalikannya, total skalanya hanya sekitar 65,7% dari Shopee.
Untuk setiap 100 dolar transaksi, sekitar 53 dolar masuk ke kantong Shopee; proporsi ini tidak diubah oleh sebuah grafik jumlah kunjungan.
Yang lebih patut diperhatikan adalah Shopee tidak mempertahankan posisi ini dengan mengandalkan kejayaan lama. Dalam data kuartal kedua 2026 yang diungkapkan Sea, GMV keseluruhan Shopee mencapai 38,3 miliar dolar, tumbuh 28,4% year-on-year, dengan volume pesanan 4,2 miliar, tumbuh 27,5% year-on-year.
Sebuah platform yang skalanya sudah besar masih tumbuh mendekati 30%, menunjukkan basis fundamentalnya masih memiliki daya tarik. Kecepatan mengejar TikTok Shop memang lebih cepat, tetapi antara kecepatan mengejar dan sudah berhasil mengejar masih ada jarak berupa seluruh rangkaian kemampuan transaksi.
Sumber gambar: internet
Dua jalur konten ini melakukan dua hal yang agak berbeda.
Dasar TikTok Shop adalah konten mendahului belanja. Pengguna awalnya hanya menggulir video, menonton siaran langsung, lalu sebuah produk pada suatu momen masuk ke pandangan, minat terpicu, tautan diklik, dan pembelian diselesaikan.
Jalur ini tidak menuntut pengguna terlebih dahulu memikirkan apa yang ingin dibeli; produk menyelesaikan sebagian besar pekerjaan persuasi pada tahap penemuan. TikTok Shop mengungkapkan bahwa pada 2025 di pasar Vietnam jumlah kreator afiliasi yang mengikuti live commerce berlipat dua, dan jumlah video pendek dengan tautan belanja tumbuh 45% year-on-year. Kepadatan kreator di sisi pasokan meningkat cepat; konten adalah pintu masuk trafiknya yang paling alami.
Konten Shopee justru tumbuh di atas rak.
Saat membuka Shopee, pengguna pada sebagian besar waktu sudah membawa niat belanja yang relatif jelas; mencari, membandingkan harga, dan memesan adalah jalur yang lebih pendek. Shopee melakukan siaran langsung dan video pendek untuk menambahkan lapisan pintu masuk penemuan di samping jalur yang sudah ada, bukan membuka jalur lain.
Sumber gambar: internet
Perbedaan kedua jalur bukan terletak pada siapa yang lebih maju, melainkan pada kartu yang dipegang masing-masing pihak berbeda.
Di tangan TikTok Shop ada trafik konten dan ekosistem kreator; yang perlu dilengkapinya adalah kemampuan rantai belakang seperti pencarian, mal, pemenuhan pesanan, dan layanan purna jual.
Ia memang sedang melengkapinya: meluncurkan Shopping Center mandiri di Thailand untuk menangkap pencarian aktif, mendorong Shop Mall di pasar seperti Singapura untuk menghadirkan toko unggulan merek; di Vietnam, proyek logistik di bawah ekosistem TikTok mencapai investasi 980 juta dolar, dengan kapasitas pemrosesan pesanan tahunan yang direncanakan antara 1 miliar hingga 2 miliar pesanan.
Arahnya jelas: memperluas kemampuan dari sekadar beli saat melihat menjadi bisa dicari saat ingin mencari dan bisa terkirim dengan stabil setelah dibeli.
Sumber gambar: bigseller
Cara membaca yang akurat atas gambaran persaingan saat ini bukanlah siapa yang akan menang, melainkan bahwa kedua platform sedang masuk ke wilayah yang lebih dikuasai lawannya.
TikTok Shop membuka sebuah pintu dengan trafik konten, tetapi skala transaksi di balik pintu itu masih dipimpin Shopee; Shopee mempertahankan posisinya dengan skala transaksi, tetapi perebutan pintu masuk trafik semakin ketat.
Jarak antara unggul dalam jumlah kunjungan dan unggul dalam GMV justru adalah tempat kedua platform perlu mengejar ketertinggalan masing-masing berikutnya. Siapa yang lebih dulu membuat seluruh rantai dari melihat hingga membeli berjalan lebih lancar, dialah yang lebih mungkin mendapatkan posisi lebih nyaman dalam pertumbuhan tahap berikutnya.
