Platform e-commerce China berkembang pesat di seluruh dunia, dan platform lintas batas TEMU milik Pinduoduo sangat menonjol dalam ekspansinya di pasar Asia Tenggara.

Baru-baru ini, TEMU secara diam-diam memperluas layanannya ke Vietnam dan Brunei, sehingga total cakupan pasarnya di kawasan Asia Tenggara mencapai lima negara.

Sejak pertama kali mendarat di Filipina pada Agustus tahun lalu, TEMU memulai perjalanan ekspansinya ke pasar Asia Tenggara. Menyusul kemudian, TEMU membuka situs Malaysia pada September tahun yang sama, dan pada Juli tahun ini memperluas jangkauannya ke Thailand.Saat ini, layanan TEMU telah mencakup sebagian besar pasar e-commerce utama di Asia Tenggara.

Peluncuran perdana situs TEMU Vietnam, meskipun fungsinya masih cukup dasar, telah memberikan beberapa kemudahan berbelanja awal bagi konsumen lokal. Saat ini, situs tersebut hanya mendukung antarmuka bahasa Inggris, yang mungkin menyulitkan konsumen Vietnam yang terbiasa dengan bahasa lokal. Dalam hal pembayaran, situs TEMU Vietnam saat ini hanya menerima pembayaran kartu kredit, dan belum terintegrasi dengan metode pembayaran lokal yang populer seperti dompet elektronik, yang mungkin membatasi pengalaman berbelanja sebagian konsumen.

Di bidang logistik, situs TEMU Vietnam saat ini hanya menjalin kerja sama dengan dua perusahaan logistik, Ninja Van dan Best Express. Meskipun pilihan logistik terbatas, berkat keuntungan berbatasan langsung dengan China, waktu pengiriman untuk situs Vietnam meningkat secara signifikan dibandingkan dengan negara-negara Asia Tenggara lainnya, pelanggan dapat menerima barang dalam 4 hingga 7 hari, jauh lebih cepat dari 5 hingga 20 hari yang diperlukan untuk pengiriman ke Malaysia dan Filipina.

Menurut laporan "Ikhtisar E-commerce Asia Tenggara" yang baru dirilis oleh OpenGov Asia, Vietnam dan Thailand telah menjadi dua pasar e-commerce dengan pertumbuhan tercepat di kawasan Asia Tenggara.

Khususnya Vietnam, dengan momentum pertumbuhan yang lebih kuat, nilai transaksi barang dagangan kotor (GMV) platform e-commerce pada tahun 2023 melonjak 52,9% year-on-year.

Dalam empat tahun terakhir,tingkat pertumbuhan tahunan gabungan pasar e-commerce Vietnam stabil antara 16% hingga 30%, yang menjadikannyaperingkat pertama secara global. Vietnam telah melampaui Filipina dan menjadi pasar e-commerce terbesar ketiga di Asia Tenggara.

Laporan OpenGov Asia juga menunjukkan bahwa Vietnam, dengan serangkaian kebijakan dan inovasi, secara agresif mendorong pengembangan e-commerce lintas batas, menjadikannya pendorong penting pertumbuhan ekonomi. Selama periode 2022 hingga 2025, perkembangan di bidang ini 2,3 kali lebih cepat daripada e-commerce tradisional.

Di pasar baru yang berkembang pesat ini, kehadiran TEMU pasti akan membawa persaingan pasar yang lebih ketat. Seperti di seluruh pasar Asia Tenggara, Shopee dan Lazada telah memantapkan posisi kepemimpinan mereka di pasar Vietnam, sementara TikTok Shop juga dengan cepat muncul.

Perlu dicatat, ketika TikTok meluncurkan bisnis e-commerce lintas batasnya pada tahun 2022, ia memilih jalur ekspansi global yang sangat berbeda dari TEMU. Awalnya, ia meluncurkan TikTok Shop di Asia Tenggara, dan platform ini baru resmi diluncurkan di Amerika Serikat pada September tahun lalu.

Sebaliknya, fokus strategis TEMU adalah pertama pada "pasar maju yang matang", baru kemudian meluas ke "pasar berkembang", yang menyebabkan masuknya ke pasar Asia Tenggara relatif tertunda, sehingga kehilangan kesempatan untuk merebut keunggulan pertama.

Beberapa analis berpendapat bahwa bagi TEMU, di wilayah Asia Tenggara dengan tingkat konsumsi yang relatif rendah, keunggulannya dalam memenangkan dengan harga murah mungkin tidak dapat sepenuhnya terwujud. Jika ingin berkembang secara stabil di kawasan ini, mungkin berarti perlu mengurangi margin keuntungannya lebih lanjut.

Namun, pakar e-commerce lintas batas berpengalaman Lin Zhiyong, dalam wawancara dengan Wall Street News, mengatakan bahwa konsumen Asia Tenggara lebih menyukai barang murah, dan mereka sedang mengalami "era pasca-Taobao", yang membuat strategi harga murah TEMU memiliki keunggulan yang jelas, dan mungkin dapat dengan mudah meniru model suksesnya di China di Asia Tenggara.

Di tengah latar belakang pertumbuhan pasar e-commerce China yang mendekati titik jenuh, TEMU mewakili strategi kunci Pinduoduo untuk mencari titik pertumbuhan baru.

Melalui strategi harga murah dan "model pengelolaan penuh" yang pertama kali diperkenalkan, pada September 2022, TEMU seperti harimau turun gunung menerjang ke lautan biru luas e-commerce lintas batas, dengan cepat meluas ke 48 negara dan wilayah di seluruh dunia pada tahun 2023.

Pada tahun ini, langkah ekspansi bisnis global TEMU tidak berhenti, dan telah memasuki lebih banyak negara dan wilayah. Menurut data Wall Street News, per 9 Oktober, TEMU telah mendirikan bisnis di 82 negara dan wilayah di seluruh dunia.

Seiring dengan ekspansi cepat TEMU di pasar internasional, tantangan politik dan kebijakan yang dihadapinya juga meningkat.

Di Thailand, TEMU menghadapi pengawasan ketat dari pemerintah. Perdana Menteri Thailand Srettha Thavisin menginstruksikan departemen terkait untuk memantau apakah TEMU mematuhi hukum setempat dan memastikan kepatuhannya terhadap kewajiban pajak. Srettha Thavisin juga menekankan tantangan platform e-commerce internasional terhadap peritel lokal, dan memperingatkan bahwa pejabat yang membantu pengusaha e-commerce asing menghindari pajak akan menghadapi konsekuensi hukum.

Di pasar Eropa dan Amerika, TEMU juga menghadapi pengetatan kebijakan. Undang-Undang Layanan Digital (DSA) Uni Eropa mengawasi platform seperti TEMU secara ketat, sementara UE mempertimbangkan untuk menghapus kebijakan bebas bea untuk impor barang bernilai rendah dari negara non-UE. Tantangan-tantangan ini menguji strategi ekspansi global TEMU.

Setelah dua tahun ekspansi cepat, bagi TEMU, untuk mencapai posisi terdepan di bidang e-commerce lintas batas global, jelas masih ada jalan panjang yang harus ditempuh.