Menonton video pendek, orang Eropa ternyata lebih kecanduan daripada yang kita bayangkan.

Menurut data operasional terbaru TikTok di Uni Eropa, selama periode Juli hingga Desember 2023, pengguna aktif bulanannya melonjak menjadi 159,1 juta, bertambah 9 juta dalam setengah tahun, angka ini sudah melebihi total populasi Finlandia. Di Prancis, satu dari empat anak muda membuka aplikasi dengan logo not hitam ini setidaknya sekali setiap hari.

Pengguna Aktif Bulanan TikTok UE 159 Juta Sumber: musically

Secara spesifik per negara, Prancis memimpin dengan 25,1 juta pengguna, disusul Jerman dengan 24,2 juta, Italia dan Spanyol masing-masing menyumbang 22,8 juta dan 21,9 juta. Yang perlu diperhatikan adalah pasar Polandia, negara dengan populasi 38 juta ini berhasil menopang 12,6 juta pengguna, dengan tingkat penetrasi mencapai 33%. Sementara Inggris yang sudah keluar dari UE meski tidak termasuk dalam statistik, skala penggunanya sudah menembus 30 juta.

Setelah pertumbuhan pengguna stabil, TikTok mulai menunjukkan ambisi sebenarnya. November lalu, Spanyol dan Irlandia menjadi negara UE pertama yang membuka TikTok Shop, pengguna lokal tiba-tiba bisa memesan produk pertanian lokal langsung saat menonton video pendek. Hingga Februari tahun ini, tiga ekonomi utama Jerman, Prancis, dan Italia secara bersamaan membuka pintu masuk e-commerce, pendaftaran pedagang kecil dan menengah melonjak 200% dalam seminggu.

Sumber: euronews

Pembangunan sistem logistik menunjukkan tekad yang lebih besar. Di seluruh Inggris kini sudah tersedia layanan pengiriman sehari setelah pemesanan Fulfillment by TikTok, pusat distribusi di Jerman dan Spanyol sedang dipercepat pembangunannya. Menurut informasi lowongan kerja di LinkedIn, TikTok baru-baru ini mempublikasikan ratusan posisi logistik di Düsseldorf dan Madrid, tim lengkap dari manajemen gudang hingga koordinasi transportasi sedang dibentuk.

Sumber: ecommerce bridge

Kombinasi strategi ini langsung mengguncang pasar global. Di kawasan Amerika Latin, Meksiko dengan 85 juta pengguna menjadi tujuan pertama TikTok Shop, penjualan minggu pertama setara 2,36 juta yuan. Pelaku e-commerce mengamati bahwa peralatan rumah tangga kecil dan aksesori 3C menjadi kategori terlaris, sangat sesuai dengan karakteristik kelompok pengguna utama berusia 18-34 tahun. Jika model Meksiko terbukti berhasil, pasar Brasil dengan 150 juta penduduk bisa menjadi tujuan berikutnya.

Sementara di medan perang Asia Tenggara, cerita yang lebih dramatis terjadi. E-commerce TikTok yang tahun lalu sempat hengkang dari pasar Indonesia karena penyesuaian kebijakan, tahun ini kembali melalui model joint venture lokal. Data menunjukkan, selama periode Februari 2024 hingga Januari 2025, penjualan barang konsumen cepat lokal naik 34,2%, volume transaksi live streaming rata-rata melonjak 30 kali lipat. Seorang pedagang individu di Jakarta mengakui: "Sekarang kalau tidak live streaming jualan, benar-benar tidak bisa bersaing dengan pesaing yang masih siaran hingga subuh."

Sumber: detikfinance

Strategi ini jelas meniru jalur sukses Douyin di dalam negeri, namun perbedaan budaya tetap menjadi hambatan nyata. Konsumen Jerman lebih fokus pada halaman parameter produk daripada teknik bicara host, pengguna Prancis memiliki penerimaan terbatas terhadap metode pemasaran "flash sale". Namun data membuktikan hal ini tidak mempengaruhi konversi, penjual Eropa yang mengaktifkan fungsi live streaming pada tahun 2024 rata-rata mengalami peningkatan penjualan 30 kali lipat, angka ini membuat pedagang mana pun yang ragu tidak bisa tinggal diam.

Saat ini, kecepatan ekspansi TikTok di Eropa mudah mengingatkan pada kebangkitan Pinduoduo di dalam negeri sekitar tahun 2018. Namun kompleksitas pasar luar negeri jauh melampaui imajinasi, 27 negara UE masing-masing memiliki undang-undang perlindungan konsumen yang berbeda, biaya logistik 40% lebih tinggi daripada di dalam negeri, dan harus menghadapi pengepungan dari platform matang seperti Amazon dan AliExpress. Masalah yang lebih realistis adalah, setelah pertumbuhan pengguna mereda, apakah model yang ada dapat terus menciptakan nilai komersial.

Sumber: Internet

Dari ekspor budaya awal hingga penetrasi komersial sekarang, TikTok sedang meniru jalur klasik perusahaan internet China. Namun apakah model "video pendek + belanja instan" ini mampu mematahkan kebiasaan konsumsi tradisional Eropa dan Amerika, mungkin itulah kunci yang menentukan seberapa jauh ia bisa melangkah.