62Amazon baru-baru ini melakukan peningkatan yang cukup besar pada fitur belanja Prime Video.
Sederhananya, saat kamu menonton serial dan melihat seorang karakter memakai jaket yang bagus, atau ada lampu meja menarik di latar belakang, sekarang kamu bisa lebih mudah memesan lewat ponsel—tanpa keluar dari tayangan yang sedang ditonton, dan tanpa perlu mencari secara khusus.
Sumber gambar: Prime Video
Ada tiga langkah inti dalam peningkatan ini.
Yang pertama adalah memperbesar secara signifikan cakupan konten belanja. Saat fitur “Shop the Show” pertama kali diluncurkan tahun lalu, cakupannya sekitar 1.300 judul film dan TV; sekarang angka itu naik menjadi lebih dari 8.000 judul, termasuk serial original Prime Video, konten film dan TV berlisensi, serta acara olahraga langsung. Dengan kata lain, konten yang bisa memicu pintu masuk belanja telah berubah dari kolam kecil menjadi danau besar.
Yang kedua adalah perubahan posisi pintu masuk belanja. Di antarmuka X-Ray Prime Video (panel informasi yang muncul saat kamu menekan tombol atas di remote, biasanya digunakan untuk melihat daftar pemain, adegan di balik layar, dan musik) kini ada tab “Shop” baru. Dengan sekali tekan pada remote, kamu bisa melihat produk yang terkait dengan episode atau pertandingan yang sedang diputar. Desain ini bertujuan agar ritme menontonmu tidak terganggu; pintu masuk belanja diam-diam berada di sana, dan cukup ditekan saat ingin melihatnya.
Sumber gambar: Amazon
Yang ketiga, dan paling patut diperhatikan, adalah “Shop the Scene”. Fitur ini menggunakan teknologi pencarian visual Amazon Lens. Kamu membuka aplikasi belanja Amazon di ponsel, sistem akan otomatis mengenali gambar yang sedang diputar di TV, lalu menghasilkan daftar produk yang sinkron dengan adegan saat itu. Jika kamu menyukai pakaian yang dikenakan karakter atau dekorasi di ruangan, kamu tidak perlu tahu mereknya, tidak perlu tahu nama produknya, cukup cocokkan dengan gambar untuk menemukan produk serupa. Saat ini fitur ini sudah tersedia di Amerika Serikat dan mencakup lebih dari 600 judul film dan TV.
Ada satu detail yang perlu diperhatikan: ketiga fitur ini tidak berusaha membuatmu menyelesaikan pembelian di TV. Di X-Ray kamu bisa menelusuri produk, tetapi untuk benar-benar memesan tetap harus dilakukan di ponsel.
Jika TV dan ponsel masuk ke akun Amazon yang sama, sistem akan otomatis menyinkronkan konten yang sedang diputar; begitu aplikasi belanja dibuka, kamu bisa langsung melihat produk terkait. Logika pengaturan ini tidak rumit—remote TV bukan untuk mengisi alamat pengiriman, ponsel-lah yang dipakai untuk itu.
Sumber gambar: Amazon
Jika rentang waktunya ditarik sedikit lebih panjang, latar belakang peningkatan ini sebenarnya menjadi lebih jelas.
Saat Amazon pertama kali meluncurkan “Shop the Show” pada Mei 2025, pendekatannya adalah “layar kedua”: pengguna beraktivitas di ponsel, dan tidak ada notifikasi belanja yang muncul di TV.
Setahun kemudian, cakupan kontennya membesar lebih dari enam kali lipat, pintu masuknya berpindah dari aplikasi ponsel ke antarmuka TV, dan kemampuan pengenalannya juga naik dari “mencocokkan produk untuk acara” menjadi “mencocokkan produk untuk gambar”.
Sumber gambar: Amazon
Di balik ini ada logika bisnis yang jelas. Pendapatan iklan Amazon pada kuartal kedua 2026 mencapai 19,8 miliar dolar AS, tumbuh 26% year-on-year, dan bisnis iklan Prime Video secara eksplisit disebut sebagai salah satu pendorong pertumbuhan.
Tetapi pendapatan iklan dan konversi belanja adalah dua hal berbeda—iklan ditagih berdasarkan tayangan, belanja ditagih berdasarkan transaksi. Menghubungkan perilaku menonton Prime Video langsung ke sistem e-commerce Amazon sama dengan membangun jalur yang lebih pendek antara “menonton” dan “membeli”. Business Model Analyst dalam sebuah analisis menunjukkan bahwa Amazon menempatkan loop pembelian ini di ponsel bukan sebagai kompromi desain, melainkan desain itu sendiri: status login, metode pembayaran, dan riwayat pembelian memang sudah ada di aplikasi ponsel.
Sumber gambar: Amazon
Peningkatan ini, alih-alih sebagai peluncuran fitur baru, lebih tepat disebut sebagai upaya Amazon menyambung lebih erat dua aset yang sebelumnya terpisah—durasi menonton Prime Video dan jalur pembelian e-commerce Amazon. Apakah titik lasnya kuat bergantung pada seberapa besar keinginan pengguna untuk membeli saat menonton. Jawaban atas hal ini mungkin lebih menarik daripada fitur itu sendiri.
