Dalam beberapa tahun terakhir berkecimpung dalam e-commerce lintas negara, saya telah melihat terlalu banyak merek memahami ekspansi ke luar negeri sebagai membakar uang untuk iklan berbayar, seolah-olah semakin gencar anggaran dibakar, semakin besar pasar.

Namun pemain yang benar-benar berhasil biasanya bukan yang paling rela menghabiskan uang, melainkan yang paling pandai membelanjakan uang pada hal yang paling tepat.

Yang ingin saya bicarakan hari iniEmma Mattress, justru merupakan contoh yang layak dibedah. Ia menggunakan serangkaian taktik siklus tertutup, dengan prasyarat tidak bergantung pada bombardir iklan keras,berhasil menjadi bisnis besar dengan pendapatan tahunan lebih dari 4,8 miliar.

Sumber gambar: Google

Tiga jurus andalan, yang membuat konsumen terkesan

Awal cerita Emma Mattress sangat sederhana.

Kedua pendiri awalnya hanyalah konsumen biasa, dan saat membeli kasur secara offline mereka mengalami banyak jebakan—harga terlalu tinggi, proses pembelian rumit, pengiriman barang besar merepotkan, dan jika uji tidur tidak cocok, ingin mengembalikan atau menukar pun penuh hambatan.

Pengalaman buruk itu membuat mereka melihat peluang industri, dan juga memunculkan ide berani:memindahkan kasur, kategori barang besar dengan frekuensi rendah, untuk dijual secara online.

Sumber gambar: Google

Ide ini pada saat itu tidak dipandang positif. Bagaimanapun, kasur tidak bisa dilihat dan disentuh, sehingga penjualan online secara alami memiliki celah kepercayaan.

Namun kedua pendiri tidak mundur, melainkan memikirkan tiga cara untuk memecahkannya:

Cara pertama, menggunakan desain kemasan kompresi gulung dalam kotak untuk sangat memperkecil volume kasur, menyelesaikan masalah pengiriman barang besar;

Cara kedua, menawarkan 100 malam uji tidur gratis, memberikan konsumen periode pengalaman di rumah yang cukup; jika tidak puas dalam 100 hari, semuanya dapat mengajukan pengembalian atau penukaran;

Cara ketiga, memberikan garansi sepuluh tahun, dengan komitmen jangka panjang untuk menghilangkan kekhawatiran semua orang tentang daya tahan produk.

Dengan begitu, kekhawatiran yang berlapis-lapis diselesaikan satu per satu. Urusan menjual kasur secara online pun berhasil setengahnya.

Sumber gambar: Google

OnlineModel DTC, dapatberhasil dijalankan

Pada tahun 2015, kedua pendiri secara resmi meluncurkan merek Emma Mattress di Cologne, Jerman, dan memulai dengan model online DTC murni.

Dalam beberapa tahun berikutnya, selain membangun tim internal ilmuwan tidur dan insinyur material, mengembangkan sendiri busa, kontrol suhu, dan struktur penopang, serta terus menyempurnakan pengalaman tidur matras; mereka juga memulai ekspansi global ke luar negeri, memancar dari pasar inti seperti Jerman dan Inggris.

Sumber gambar: Google

Hingga 2021, penjualan matras Emma Mattress dalam satu tahun menembus 1,5 juta unit.

Menurut laporan keuangan resmi yang dirilis, merek tersebut pada tahun itu mencapai omzet 733 juta dolar AS (setara lebih dari 4,89 miliar yuan Tiongkok) dengan tingkat pertumbuhan 59%, dan model bisnis online-nya telah terbukti di pasar.

Sumber gambar: laporan keuangan Emma Mattress

Banyak jalan, semuanya jalan menghasilkan uang

Meskipun logika ekspansi luar negeri Emma Mattress adalah terlebih dahulu menembus pasar dengan situs mandiri, terus mengumpulkan reputasi, materi, dan data.

Ini memang jalur awal yang cukup aman bagi sebuah merek DTC, tetapi juga memiliki kekurangan yang jelas:

Kebiasaan berbelanja banyak pengguna luar negeri sudah mengakar; mereka suka memesan dan membeli di platform e-commerce. Bahkan jika layanan yang disediakan di situs mandiri sangat sempurna, mereka tidak akan dengan mudah mengubah saluran.

Sumber gambar: Emma Mattress

Banyak jalan, semuanya jalan menghasilkan uang. Emma Mattress tentu tidak melewatkan setiap peluang untuk menghasilkan uang.

Selain menjadikan situs mandiri sebagai basis utama merek, ia juga masuk ke Amazon di Jerman, Inggris, Prancis, Italia, Spanyol, AS, India, Australia, dan banyak situs lainnya; dengan memanfaatkan platform pihak ketiga, menjangkau pengguna yang tidak suka mengunjungi situs DTC dan terbiasa memesan di platform e-commerce;

Pada saat yang sama, mereka juga masuk ke platform online terkemuka dan department store kelas atas seperti OTTO, Wayfair, John Lewis di Jerman, AS, dan Inggris, mengandalkan kredibilitas platform itu sendiri untuk mengangkat positioning merek dan mendorong penjualan;

Selain itu, Emma Mattress juga menata platform grup beli seperti Wowcher, LivingSocial, DOCK86 di Inggris serta platform diskon furnitur di AS, dengan fokus pada model promo dan model refurbish, untuk menarik pelanggan baru dan akuisisi pelanggan melalui promosi yang mengejar volume.

Sumber gambar: DOCK86

Dengan rangkaian langkah kombinasi ini, saluran online pada dasarnya tercakup secara menyeluruh.

Hingga 2023, Emma Mattress mengumumkan bahwa total penjualan kumulatif matrasnya telah melampaui 7 juta unit. Umpan balik pasar yang cemerlang juga membuktikan kelayakan strategi multi-saluran ini.

Membidik Gen Z, menembus batas dengan konten viral

Produk dan saluran adalah fondasi, tetapi untuk terus memperluas pelanggan dan tumbuh, paparan dan pembentukan minat di tahap awal juga tidak boleh lengah, dan platform sosial seperti TikTok justru merupakan medan yang sangat tepat.

Di TikTok, pendekatan pemasaran Emma Mattress sangat fleksibel.

Mengingat Gen Z di luar negeri mudah tersentuh oleh konten viral, dibandingkan iklan buatan merek sendiri, efek konversi dari berbagi spontan pengguna asli lebih kuat. Merek pun mendorong pembeli untuk membagikan video pendek unboxing dan mencoba tidur di matras.

Sumber gambar: TikTok

Konten UGC semacam ini mungkin tidak direkam dengan cukup indah, tetapi keunggulannya adalah cukup autentik. Video rekomendasi sejenis yang sangat banyak terus berkembang, lebih mudah didorong oleh algoritma platform kepada calon pembeli yang sedang memilih matras.

Dalam skenario kehidupan seperti menata rumah baru dan meningkatkan kualitas tidur sehari-hari, rasa bahagia yang disampaikan video adalah daya tarik yang sangat sulit direplikasi oleh iklan komersial yang sempurna.

Sumber gambar: TikTok

Tentu saja, pemasaran Emma Mattress tidak hanya mengandalkan berbagi spontan dari pengguna biasa; bekerja sama dengan kreator niche di TikTok juga merupakan strategi yang sangat penting.

Orang bilang, sering digunakan tidak sebaik digunakan dengan tepat. Kunci pemasaran bukanlah seberapa besar jumlah pengikut seorang kreator, melainkan kecocokannya.

Seperti pasangan kreator vlog rumahan dengan 49.72万 pengikut, @@Ken & Chez - Millennial Couple, yang pernah membuat video promosi untuk Emma Mattress.

Meskipun jumlah pengikut kreator ini terbilang tidak menonjol, konten videonya semuanya dibuat seputar potongan-potongan kehidupan rumah tangga sehari-hari.

Gaya hidup lambat dan tertata rapi seperti ini, dipadukan dengan gaya dekorasi rumah bernuansa krem, sangat menenangkan dan sepenuhnya selaras dengan preferensi menonton masyarakat saat ini.

Oleh karena itu, konten video pendek kreator ini mendapatkan beberapa video dengan jutaan penayangan, dengan total suka mencapai 1070万.

Sumber gambar: TikTok

Dalam video kerja sama dengan Emma Mattress, pasangan suami istri ini merekam secara lengkap seluruh proses unboxing dan penempatan kasur.

Tidak ada penjejalan poin jual secara kaku; sebaliknya, mereka menggunakan gambar-gambar langsung seperti meletakkan gelas dengan stabil dan melompat di atas kasur untuk menunjukkan daya dukung dan stabilitas kasur.

Ekspresi yang minim narasi dan menekankan demonstrasi ini justru lebih mudah menyentuh penonton dan mendorong mereka untuk mengambil keputusan pembelian.

Sumber gambar: TikTok

Sebagai penutup

Jalur perkembangan Emma Mattress sebenarnya tidak misterius:Menemukan titik nyeri, menyempurnakan produk, mencakup berbagai saluran, dan menggunakan konten nyata untuk memicu penyebaran; setiap langkah berpijak pada hal yang nyata.

Bagi perusahaan dalam negeri, nilai referensi dari logika ini bukanlah meniru mentah-mentah platform tertentu atau cara bermain tertentu, melainkan memahami frasa 'loop tertutup'.

Antar saluran harus saling menopang, konten dan konversi harus saling terhubung, bukan bertempur sendiri-sendiri.

Lalu lintas itu singkat, kepercayaanlah yang menjadi fondasi paling stabil bagi sebuah merek untuk melewati siklus. Menangkap titik nyeri pengguna dan membangun loop komersial milik sendiri adalah jawaban paling sederhana sekaligus paling kuat untuk go global.