Contesto del caso
Con la progressiva saturazione del mercato statunitense, i giganti internazionali dello streaming stanno espandendo i loro mercati a livello globale. Il Sud-est asiatico, grazie al vantaggio demografico, è diventato gradualmente il fulcro della competizione. La piattaforma video cinese iQIYI si è già posizionata nel Sud-est asiatico. Con l’ingresso di sempre più player dello streaming, la competizione per il mercato del Sud-est asiatico si fa sempre più intensa. Nell’agosto 2021, la prima serie originale del Sud-est asiatico di iQIYI, “Soul Ferry: Leggende del Nanyang”, è stata lanciata sulla versione internazionale di iQIYI. iQIYI desidera investire in pubblicità su TikTok per aumentare la notorietà del brand e, allo stesso tempo, incrementare il numero di download dell’app.
Soluzione
Per raggiungere gli obiettivi sopra indicati, iQIYI ha scelto TikTok, piattaforma con una vasta base di utenti streaming e influenza globale, come principale campo di battaglia. Con il supporto dell’agenzia partner TikTok for Business GURUONLINE, è stata realizzata una campagna di marketing full-funnel per il lancio della nuova serie, creando una challenge “Tour dei luoghi iconici del cinema e della TV” che unisce la serie ai luoghi turistici di Singapore. Insieme alle risorse pubblicitarie di punta di TikTok, si è aumentata la visibilità della serie e del brand, realizzando un marketing locale più approfondito.
Nella fase iniziale prima della messa in onda della serie, iQIYI ha scelto di utilizzare Reach&Frequency per aumentare la visibilità della nuova serie, mostrando in modo completo i contenuti correlati e raggiungendo costantemente il pubblico target, migliorando la consapevolezza della serie e del brand iQIYI. Allo stesso tempo, è stato impostato un link di reindirizzamento onelink, che ha permesso di ottenere visibilità per il brand e, contemporaneamente, di incentivare il download e l’installazione dell’app, raggiungendo un effetto sinergico tra brand e performance.
Nella fase di esplosione, iQIYI ha scelto di utilizzare diversi prodotti pubblicitari di TikTok per il content marketing, aiutando la nuova serie a ottenere una forte visibilità nel mercato del Sud-est asiatico.
Nella fase di esplosione dell’attività, iQIYI ha scelto la coinvolgente Brand Challenge per promuovere la nuova serie. Allo stesso tempo, ha utilizzato l’alta visibilità di One Day Max e Brand Premium in-feed per garantire la massima esposizione della challenge sulla pagina delle scoperte nel giorno dell’evento.
Per quanto riguarda la creatività della challenge, iQIYI ha scelto di integrare il concetto principale della serie, utilizzando i protagonisti come narratori degli sticker e guidando gli utenti a partecipare attraverso semplici azioni di attivazione. In collaborazione con l’Ente del Turismo di Singapore, sono stati integrati nei creativi degli sticker famosi luoghi turistici di Singapore come Chinatown, Little India, Katong/Joo Chiat, combinandoli con i diversi personaggi della serie per promuovere ulteriormente la cultura “Nanyang”.
Oltre all’utilizzo di personaggi e luoghi iconici locali, è stata scelta la sigla “Eternal Night” come musica di sottofondo degli sticker, trasportando rapidamente gli utenti all’interno della serie “Soul Ferry: Leggende del Nanyang”. Gli sticker sono stati così arricchiti dall’anima della serie, e il ritmo incalzante si è perfettamente abbinato alla creatività degli sticker, permettendo agli utenti di vivere un’esperienza immersiva e contribuendo anche al successo della sigla.
Per quanto riguarda il marketing degli influencer, iQIYI ha scelto di utilizzare TikTok Creator Marketplace, invitando in totale 9 top KOL di Singapore con background diversi e 6 attori di “Soul Ferry: Leggende del Nanyang” a partecipare alla challenge, raggiungendo con precisione i fan degli attori, gli utenti appassionati di lifestyle, teatro e intrattenimento in generale. Inoltre, nella pagina aggregata della challenge, iQIYI ha messo in evidenza i video dei KOL, fornendo ispirazione creativa per i successivi UGC.
Dopo la fine della challenge, iQIYI ha utilizzato i materiali creativi di alta qualità prodotti dagli influencer per lanciare campagne di Brand Auction Ads su TikTok, continuando a raggiungere più utenti con un CPM ottimizzato. Allo stesso tempo, ha aiutato iQIYI a ottenere più traffico off-platform, favorendo la conversione dei download.
Risultati di marketing
Per quanto riguarda la promozione della nuova serie sul mercato di Singapore, alla fine della giornata dell’evento il totale delle visualizzazioni dell’argomento ha superato i 7 milioni, il totale dei video caricati ha raggiunto quasi 10.000 e il numero dei partecipanti è stato di quasi 4.000, con un tasso medio di interazione del 9,9%, dati ben superiori alla media regionale. Inoltre, alla data di chiusura del caso, le visualizzazioni dell’argomento hanno raggiunto i 29 milioni, con una crescita del 314% rispetto alla fine della giornata dell’evento, aiutando con successo la nuova serie a ottenere una forte esposizione nel mercato di Singapore.
