Contesto del caso
Il marchio Moncler è nato tra le montagne di Grenoble, inizialmente specializzato nella produzione di sacchi a pelo e giacche, fornendo attrezzature calde e protettive per i lavoratori della regione alpina. Successivamente, grazie all'esperienza maturata nella realizzazione di articoli caldi e protettivi, Moncler si è evoluto fino a diventare uno dei marchi più ambiti nel settore dell'abbigliamento da montagna e outdoor urbano, distinguendosi per innovazione e stile. Oggi, il nome "Moncler" è ormai noto a tutti. L'obiettivo della loro scelta di marketing su TikTok era aumentare la notorietà del brand per la gamma di prodotti, attirando così nuovi follower per il loro account TikTok.
Soluzione
Per creare hype e portare il tasso di interazione a nuovi livelli, Moncler ha scelto di lanciare una Brand Challenge. Questo è uno dei formati pubblicitari più popolari su TikTok, in grado di raggiungere un vasto pubblico grazie alla diffusione virale. Sfruttando la popolare canzone "Bubble" del rapper @tydollasign (con oltre 291.000 follower), Moncler ha lanciato la sfida #MonclerBubbleUp, chiedendo sinceramente agli utenti: "Come entri nel tuo piumino pesante? (How do you get into your bubble?)". Qui "Bubble" è un gioco di parole, richiamando sia il titolo della canzone che il significato letterale di "bolla", usato per riferirsi ai piumini invernali. Gli utenti partecipanti dovevano condividere i propri look creativi, ispirandosi ai prodotti Moncler comodi, avvolgenti e oversize, per mostrare il proprio stile.
La Brand Challenge offre due vantaggi principali: ampliare la copertura tramite la pubblicità e promuovere un'interazione profonda con gli utenti grazie a una grande quantità di contenuti UGC. Tutti i video degli utenti partecipanti vengono raccolti in una pagina aggregata della challenge, che include la descrizione della sfida e link esterni. Il piano promozionale comprendeva anche altri tipi di annunci per aumentare ulteriormente la visibilità della challenge; Moncler ha scelto una serie di annunci in-feed di supporto nelle regioni di Italia e Francia. Questa sfida creativa ha permesso alla community di liberare la propria immaginazione, dando vita a innumerevoli contenuti straordinari. I contenuti creati consistevano principalmente nell'utilizzare piumoni, cuscini e altri oggetti domestici per creare look, per poi indossare una giacca Moncler con un effetto di transizione, proprio come una sfilata digitale Moncler all'avanguardia. Il brand ha inoltre collaborato con diversi creator famosi nel Regno Unito e negli Stati Uniti per dare il via alla challenge: la partecipazione di @Charli D'Amelio (oltre 108 milioni di follower) e @Bella Poarch (oltre 56 milioni di follower) ha ulteriormente ispirato la creatività degli utenti.
Risultati di marketing
Questa challenge ha raggiunto con successo nuovi utenti in tutto il mondo, ottenendo risultati ben superiori alla media e superando le aspettative. In totale, la challenge ha raccolto 7 miliardi di visualizzazioni video, diventando un punto di riferimento per popolarità e copertura. Oltre 2,6 milioni di video creati dagli utenti sono apparsi nei feed, portando infine 170.000 nuovi follower all'account aziendale Moncler.
