In un recente vertice tenutosi a Berlino, Amazon ha annunciato ufficialmente di pianificare un investimento di oltre 16 miliardi di euro nel mercato tedesco entro il 2027 (equivalenti a circa 120 miliardi di yuan).

Questi fondi copriranno in modo completo diversi ambiti, tra cui cloud computing, intelligenza artificiale, Internet satellitare, logistica di fulfillment e produzione audiovisiva locale. Se confrontata con i record di investimento annuale di Amazon in Europa degli ultimi anni, la dimensione di questa operazione si colloca tra le prime.

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Allargando la prospettiva e guardando ai conti complessivi, la predilezione di Amazon per la Germania ha in realtà una traccia riconoscibile.

Dal 2010, gli investimenti cumulativi di Amazon in Germania hanno superato i 100 miliardi di euro. Guardando solo ai dati del 2025, le vendite nette attribuibili alla capogruppo di Amazon in Germania hanno raggiunto i 45,9 miliardi di dollari, superando in un colpo solo Regno Unito e Giappone e posizionandosi saldamente come il suo principale mercato singolo estero. È evidente che Amazon sta trasformando la Germania nella sua assoluta «base principale» per radicarsi in Europa.

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Per Amazon, il mercato tedesco non solo ha una forte capacità di consumo propria, ma svolge anche l'importante ruolo di «hub transfrontaliero europeo». I dati mostrano che nel 2025 le vendite al dettaglio online in Germania hanno raggiunto circa 92,3 miliardi di euro, di cui oltre la metà delle transazioni è avvenuta su varie piattaforme di e-commerce. Ancora più importante, le PMI locali che operano sul sito tedesco di Amazon hanno superato i 20 miliardi di euro di vendite annuali, di cui quasi 6 miliardi di euro provenienti dall'export. Grazie alla matura rete tedesca di magazzini e logistica, i commercianti possono vendere senza problemi i prodotti in Francia, Italia, Austria e altri paesi vicini.

Questo valore di hub che porta vantaggi su entrambi i fronti è proprio la base su cui Amazon è disposta a continuare a investire.

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Quando gli affari diventano grandi, ciò che conta è la solidità della catena di approvvigionamento. Amazon dispone attualmente di oltre 100 strutture in Germania. Per far fronte a volumi di ordini sempre più imponenti, Amazon intende sottoporre a un ammodernamento intelligente i centri logistici esistenti in diverse località, tra cui Coblenza e Dortmund, e al tempo stesso costruire e attivare nuovi centri di fulfillment, così da ridurre ulteriormente i tempi di consegna.

Naturalmente, non è certo solo Amazon ad avere messo gli occhi sulla torta europea.

Negli ultimi anni, Joybuy, controllata da JD.com, ha accelerato la realizzazione di infrastrutture logistiche europee, affrontando «l'ultimo miglio» tramite la consegna in proprio; Temu, controllata da Pinduoduo, ha inoltre approfondito la collaborazione con il gigante logistico locale tedesco DHL, sfruttando la rete locale per effettuare spedizioni locali.

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Dal punto di vista del panorama competitivo, il modo di competere nel mercato e-commerce europeo è cambiato profondamente: in passato ci si confrontava su chi riusciva a far arrivare i pacchi transfrontalieri, oggi invece si compete su chi riesce a stoccare prima la merce localmente, chi rifornisce più rapidamente in caso di carenza e se il fulfillment delle consegne è sufficientemente stabile.

Per i venditori transfrontalieri in generale, la «guerra di logoramento delle reti di magazzini» tra le piattaforme non è affatto un male. Quando i vari giganti usano gli investimenti infrastrutturali per ottenere tempi di consegna migliori e i tempi di consegna per conquistare la fiducia dei consumatori, anche i venditori possono godere di garanzie logistiche più complete. Quanto a chi riuscirà a ottenere più quote in questo oceano rosso europeo, alla fine dipenderà dalla vera capacità di ciascuno nella catena di approvvigionamento e nei dettagli del servizio.