Gli amici che seguono l'espansione all'estero dell'e-commerce potrebbero aver notato che Jingdong ha fatto mosse frequenti in Europa di recente.Nel marzo 2026, JD.com ha lanciato in Europa un nuovo marchio di vendita al dettaglio online, Joybuy, posizionato come piattaforma di e-commerce proprietaria localizzata.

Joybuy, in soli due giorni dal lancio, ha raggiunto il primo posto per download nella categoria app per lo shopping sugli store Apple e Android in sei paesi europei. Inoltre, sul noto sito di recensioni dei consumatori Trustpilot, ha ottenuto un punteggio complessivo di 4,7.

Questa non è la prima volta che JD.com entra in Europa, ma questa volta la strategia è completamente diversa dalle due precedenti.

 

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I dieci anni di esplorazione di JD in Europa

A proposito, l'espansione internazionale di JD.com è iniziata abbastanza presto.Nel 2015 è stata lanciata la piattaforma cross-border B2C Joybuy, ma a causa di problemi di adattamento al mercato, non ha avuto uno sviluppo sostenuto. Nel 2022, JD.com ha incubato in Europa Ochama, focalizzata sul retail di comunità. Dopo alcuni anni di sperimentazione, anche la strategia operativa è stata adattata.

Dopo diversi tentativi ed errori, la strategia di internazionalizzazione di JD ha subito un cambiamento radicale. Liu Qiangdong l'anno scorsoDurante una comunicazione interna prima del 618, è stato detto chiaramente che "京东 non segue il modello di e-commerce transfrontaliero", la strategia di internazionalizzazione dovrebbe essere "e-commerce locale, costruire team locali, vendere solo prodotti di marca".

Non seguire il modello del cross-border direct shipping, fai ciò che l'e-commerce locale deve fare.— Costruire magazzini, creare flotte di consegna, assumere personale locale, vendere prodotti di marca.

 

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Dal reclutamento di marchi alle infrastrutture logistiche, lo sforzo non è indifferente.

Seguendo questo ragionamento,Joybuy ha recentemente avviato ufficialmente un nuovo ciclo di reclutamento di venditori di marca.

Alcune cose meritano attenzione. Una è che gli standard di reclutamento questa volta sono piuttosto elevati, e chiaramente non si segue la strada dei prezzi bassi e dello smaltimento delle scorte, concentrandosi principalmente sui paesi con forte potere d'acquisto come Regno Unito, Germania, Francia e Paesi Bassi.

Gli obiettivi di reclutamento includono marchi locali europei e marchi cinesi in espansione all'estero, sostenendo i negozi gestiti direttamente dai marchi, nella fase iniziale della piattaforma.Il numero di SKU ha superato i 100.000, coprendo marchi locali esteri e marchi di alta qualità per l'esportazione.

Il secondo punto è l’accumulo della capacità logistica. JD.com in realtà...Prima del lancio ufficiale di Joybuy, aveva già silenziosamente distribuito oltre 60 magazzini self-operated e centri di smistamento in Europa. Alla fine dello scorso anno, JD Logistics ha messo in funzione il primo magazzino intelligente all'estero nel Regno Unito, con una superficie di oltre 3.000 metri quadrati, dotato di quasi 200 robot intelligenti, e si dice che l'efficienza di uscita possa aumentare di circa 4 volte.

 

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JD.com ha anche lanciato il proprio marchio di corriere in Europa.JoyExpress, anche la flotta di consegna è di proprietà, in modo da poter gestire e controllare l'intera catena logistica (magazzino, trasporto, consegna) autonomamente.

Basandosi su questo sistema,Joybuy promuove il servizio 'Consegna 211' in oltre 30 città chiave in Europa: ordini prima delle 11:00 vengono consegnati lo stesso giorno, ordini prima delle 23:00 vengono consegnati entro le 15:00 del giorno successivo, coprendo oltre 40 milioni di consumatori.

In aprile, un cinese residente in Germania ha detto in un'intervista di aver ordinato su Joybuy domenica sera dopo le 21:00 e di aver ricevuto il pacco lunedì mattina dopo le 9:00. 'Il corriere ha anche chiamato in anticipo per confermare se ero a casa, cosa molto rara tra le società di corrieri in Europa.'

Inoltre, l'anno scorso JD ha anche acquistato2,2 miliardi di euro per circa l'85% delle azioni del gigante della vendita al dettaglio tedesco CECONOMY, acquisendo i suoi oltre 1000 negozi fisici in 12 paesi europei, realizzando un ecosistema closed-loop online-offline di 'ordine online, ritiro in negozio, spedizione rapida dal magazzino di prossimità'.

 

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Questa battaglia è appena iniziata

Naturalmente, il panorama competitivo del mercato europeo dell'e-commerce è ben visibile. SecondoStatista prevede che le entrate del mercato europeo dell'e-commerce nel 2026 si avvicineranno a 700 miliardi di dollari, ma Amazon opera già da anni in questo mercato e si dice che abbia lanciato servizi di consegna in '1 ora' e '3 ore' in diverse città europee. Anche AliExpress e TikTok Shop stanno continuando a investire nel mercato europeo.

DaDal primo tentativo nel 2015 fino a oggi, JD ha impiegato dieci anni per esplorare, provare, sbagliare e accumulare. Liu Qiangdong una volta ha detto: 'Il modello di business di JD è lento, duro e faticoso.' Ma questo sistema che va dal reclutamento dei marchi, all'infrastruttura logistica, fino ai negozi fisici, è stato effettivamente costruito. Ora resta da vedere se i consumatori europei lo accetteranno e se questo investimento massiccio potrà alla fine trovare una strada sostenibile.