Il 30 giugno 2025, TikTok Shop è stato lanciato ufficialmente in Giappone. Oggi, un anno dopo, TikTok Shop Japan ha annunciato l'avvio di un progetto di supporto digitale specificamente rivolto alle piccole e medie imprese giapponesi: "Japan SOAR Together".

Questa vicenda merita attenzione, non perché TikTok Shop abbia fatto un'altra mossa importante, ma perché tocca proprio una situazione piuttosto delicata del mercato giapponese: l'e-commerce cresce, ma la penetrazione è ancora ben lungi dall'essere sufficiente.

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E-commerce in Giappone: il volume non è piccolo, ma il canale fisico resta il "padrone"

Guardiamo prima una serie di numeri. Secondo l'indagine sul mercato e-commerce dell'anno fiscale 2024 pubblicata dal Ministero dell'Economia, del Commercio e dell'Industria giapponese, nel 2024 il mercato B2C dell'e-commerce giapponese ha raggiunto 26.1 trilioni di yen, con un aumento del 5.1% su base annua. Non è una cifra piccola su scala globale.

Ma un altro numero è ancora più interessante: il tasso di penetrazione dell'e-commerce in Giappone è solo del 9.8%. In altre parole, circa il 90% delle transazioni nel settore retail giapponese avviene ancora offline.

Confrontando i numeri si può notare il divario. Il tasso di penetrazione dell'e-commerce in Cina ha già superato il 25%, e anche negli Stati Uniti è oltre il 15%. Il 9.8% del Giappone significa che c'è ancora un enorme spazio di mercato da sviluppare.

E perché il tasso di penetrazione dell'e-commerce in Giappone non cresce? I motivi sono piuttosto complessi. I consumatori giapponesi sono abituati allo shopping offline, hanno alte aspettative sulla qualità del servizio, e il sistema di consegna logistica, sebbene sviluppato, ha costi non bassi. Inoltre, la società giapponese è fortemente invecchiata, e molti consumatori di mezza età e anziani non sono particolarmente interessati allo shopping online.

Tuttavia, il cambiamento sta avvenendo. C'è un mercato da 26.1 trilioni di yen, che cresce ogni anno a un tasso superiore al 5%. Per chi vuole fare affari online, questa è davvero una finestra di opportunità da prendere seriamente.

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TikTok Shop in Giappone: in un anno, da zero a cinquantamila

TikTok Shop è entrato nel mercato giapponese da poco tempo. È stato lanciato ufficialmente il 30 giugno 2025, e ad oggi è passato poco più di un anno.

Cosa è successo in questo anno? Entro sei mesi dal lancio, il numero di acquirenti sulla piattaforma è cresciuto di 20 volte, il numero di commercianti registrati ha superato le 50.000 unità, e la community dei creator si è ampliata a circa 200.000 persone. In termini di composizione del GMV, oltre il 70% delle transazioni è guidato dai contenuti: le live streaming contribuiscono per circa il 60%, mentre i video brevi per circa il 40%.

Questi numeri dimostrano una cosa: i consumatori giapponesi stanno lentamente accettando il modello di shopping "guardare contenuti e ordinare allo stesso tempo". Anche se non è paragonabile alla scala del live commerce cinese, la tendenza è sicuramente in avanzamento.

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"Japan SOAR Together": cosa farà concretamente?

Torniamo al programma di supporto appena annunciato.

Il nome completo di "SOAR Together" è "Supporting Our Artisans and Retailers Together" – sostenere i nostri artigiani e rivenditori. Questo programma è stato originariamente lanciato da TikTok Shop a livello globale come progetto di supporto alle PMI, e finora ha supportato più di 1.500 imprenditori in oltre 10 mercati ogni anno nel mondo.

Il "Japan SOAR Together" è la declinazione locale di questo programma globale. Nello specifico, il programma recluterà 30 PMI in Giappone. I destinatari sono principalmente piccoli operatori che hanno buoni prodotti ma incontrano difficoltà nella gestione digitale e nell'espansione dei canali di vendita, inclusi "produttori" di artigianato tradizionale, prodotti tipici locali, prodotti agricoli e altri settori.

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Una considerazione

Dal punto di vista del mercato, il tasso di penetrazione del 9.8% dell'e-commerce giapponese significa un enorme potenziale di crescita. Dal punto di vista della piattaforma, TikTok Shop ha dimostrato in un anno che il modello di "social commerce" ha mercato in Giappone. Dal punto di vista delle imprese, quelle PMI che hanno buoni prodotti ma mancano di capacità online hanno davvero bisogno di una spinta esterna.

"Japan SOAR Together" è quella spinta esterna. Il numero di 30 imprese non è elevato, ma il significato del progetto non sta nella quantità, bensì nel fatto che è un segnale: TikTok Shop ha iniziato a lavorare seriamente sulla localizzazione profonda del mercato giapponese.

Per le PMI giapponesi che stanno ancora valutando se intraprendere l'attività online, questa potrebbe essere un'opportunità da tenere d'occhio. Dopotutto, in un mercato in cui il 90% delle transazioni avviene ancora offline, chi riesce per primo a percorrere la strada online ha la possibilità di ottenere un vantaggio iniziale.