Da due opzioni alla scomposizione libera, la logica di media buying è cambiata

TikTok questo mese ha lanciato la nuova versione di Smart+ nel Centro assistenza per gli annunci, e la cosa ha suscitato non poche discussioni nella cerchia di chi fa business all'estero, ma molti non hanno ancora capito il suo vero peso.

In passato, Smart+ dava alle PMI l'impressione che o ti fidassi completamente della macchina, o non la usassi. In modalità completamente automatica, budget, pubblico e creatività erano tutti affidati al sistema, e che il risultato fosse buono o cattivo era come aprire una scatola misteriosa.

Il cambiamento più grande della nuova versione è che ha scomposto questo tipo di media buying vincolato: gli inserzionisti possono scegliere completamente automatico, automazione parziale di alcuni moduli, oppure il controllo manuale; pubblico, budget, posizionamenti, catalogo prodotti e creatività possono essere regolati singolarmente.

Un punto più concreto è che lead, promozione di app e alcune campagne di vendita supportano già il ritorno al manuale con un clic.

Questo significa che un piccolo venditore nella fase di test usa la modalità automatica per raccogliere dati; una volta scoperto che qualche passaggio non va, non deve ricominciare da zero, basta passare direttamente al controllo manuale. La corda della gestione a scatola nera, finalmente, si è allentata.

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Il muro tra traffico a pagamento e traffico organico è stato abbattuto da Smart+

Se il passaggio al manuale significa dare controllo, ciò che in questa versione di Smart+ merita più attenzione è che ha unito traffico a pagamento e traffico organico.

Concretamente, le performance di Spark Ads e dei video organici possono alimentare la scelta delle creatività, i contenuti organici possono avere link di reindirizzamento, e nei report first-party iniziano a essere inclusi alcuni segnali di traffico organico. Tradotto in parole che i venditori capiscono: chi riesce per primo a far ottenere ai propri contenuti visualizzazioni complete e commenti può amplificarli con un CPM più basso.

Questa logica per i venditori TikTok è fondamentale. Prima fare pubblicità e fare contenuti erano due binari separati: il team contenuti gestiva il seeding, il team media buying gestiva l'acquisto di traffico, e in mezzo c'era un muro di dati.

Ora il sistema ti dice direttamente quale video organico ha buoni dati di interazione, e quindi merita di essere usato per l'amplificazione a pagamento. Gli asset di contenuto non sono più solo visibilità di marca, ma strumenti di acquisizione clienti direttamente riutilizzabili nelle campagne pubblicitarie.

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Meglio saper fare contenuti che saper fare pubblicità

Con questo nuovo insieme di regole, le dimensioni della concorrenza tra venditori cambieranno.

In passato, tutti si sfidavano su chi capiva meglio le tecniche di media buying e chi sapeva calcolare meglio il ROI; ora il vantaggio inizia a spostarsi verso i negozi i cui asset di contenuto possono essere riutilizzati nelle inserzioni.

I negozi con un forte seeding organico e con schede prodotto e video brevi di alta qualità avranno costi di acquisizione clienti successivi più stabili rispetto ai negozi che si limitano a bruciare budget su Smart+. Perché le tue creatività sono già state validate dal traffico organico, il sistema le spinge più facilmente e il CPM è naturalmente più basso.

Al contrario, i venditori con scarse capacità sui contenuti, che fanno affidamento solo su budget massicci, avranno giorni sempre più difficili.

Nell'era della gestione completamente automatica, tutti competevano su chi aveva più budget e chi aveva più coraggio; ora che si può passare al manuale e il traffico organico alimenta le creatività, si compete su chi fa uscire prima i propri contenuti.

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Unire il team contenuti e il team di media buying

Di fronte a questo cambiamento, l'adeguamento più importante che i venditori dovrebbero fare è abbattere il muro dipartimentale tra contenuti e media buying.

I video con buone performance nel traffico organico devono essere sincronizzati immediatamente con il team media buying per l'amplificazione tramite Spark Ads; anche le creatività ad alta conversione emerse dal lato media buying devono tornare al team contenuti per una seconda creazione.

Dopo che i report first-party includono segnali di traffico organico, la revisione settimanale non può guardare solo il back-end pubblicitario; bisogna tirare dentro anche i dati dei contenuti organici e confrontarli.

Inoltre, la funzione di passaggio manuale con un solo clic merita di essere usata sul serio. Non affidare tutto alla gestione completamente automatica fin dall'inizio: automatizza prima alcuni moduli per eseguire test, e quando il modello dati si sarà stabilizzato decidi quali fasi lasciare al sistema e quali gestire in autonomia.

Per le due variabili principali, budget e pubblico, si consiglia di mantenere il controllo manuale almeno nella fase di cold start, e di rilasciarlo solo dopo che i materiali creativi hanno superato la fase di validazione.

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Conclusione

Il lancio della nuova versione di Smart+ segna un passo della pubblicità su TikTok dalla gestione completamente automatica verso un'automazione controllabile.

Per i piccoli e medi venditori, questo è sia un allentamento sia un promemoria. Il controllo del traffico è tornato, ma la premessa per coglierlo è avere asset di contenuto in grado di competere.

In futuro, i venditori che “se la caveranno” meglio su TikTok con ogni probabilità non saranno quelli con il budget più alto, bensì quelli che fanno correre i contenuti più velocemente e sanno riutilizzare meglio i materiali creativi.