Sono passati meno di due anni dal lancio di TikTok Shop in Spagna e i risultati ottenuti hanno superato un po' le aspettative. Negli ultimi 12 mesi, il business della piattaforma in Spagna è cresciuto di circa il 150%, raggiungendo un tasso di penetrazione del 19%. In altre parole, quasi uno su cinque utenti spagnoli dello shopping online ha già effettuato un ordine su TikTok Shop.

Questo ritmo, rapportato al mercato europeo, non è lento. Il mercato complessivo del social commerce in Spagna è già in crescita: nel 2025 vale circa 8,2 miliardi di euro e si prevede che nel 2026 raggiungerà 11,5 miliardi di euro, con una crescita vicina al quaranta per cento. TikTok Shop cavalca questo ritmo, andando nella direzione della tendenza, ma la sua crescita corre davvero un po' più veloce.

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Tra gli acquirenti non ci sono soltanto giovani.

Molti hanno l’impressione predefinita che TikTok Shop sia il “carrello della spesa della Generazione Z”. In Spagna, questa impressione è solo in parte corretta.

Secondo i dati di IAB Spagna, la penetrazione di TikTok Shop tra la Gen Z (18-30 anni) è davvero elevata, pari al 61%, e il 56% della Gen Z ammette che i social network influenzano le proprie decisioni d’acquisto. Ma i dati davvero interessanti arrivano da NielsenIQ: il 40% dei consumatori della Generazione X (45-60 anni) ha già acquistato su TikTok Shop, una percentuale persino superiore al 30% dei Millennial e al 23% della Gen Z.

Il fatto che le persone di mezza età spendano denaro sulle piattaforme di video brevi indica di per sé un cambiamento: TikTok Shop in Spagna ha ormai superato l’etichetta di “esclusiva dei giovani”. La soglia per il consumo di contenuti è abbastanza bassa: uno spagnolo sulla quarantina che si imbatte in un video reale di un piccolo elettrodomestico da cucina, lo trova utile e ordina al volo, senza bisogno di ulteriore apprendimento.

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La chiave è non dover uscire dall'App

Tra l'attenzione degli utenti e le vendite effettive si frappone la questione del tasso di conversione. Il punto in cui TikTok Shop ha funzionato in Spagna sta nel fatto che ha eliminato questo passaggio.

All'inizio, il social commerce si basava su un modello fatto di esposizione dei contenuti più reindirizzamento esterno. Quando gli utenti vedevano qualcosa di interessante, cliccavano sul link, passavano al browser, inserivano l'indirizzo e pagavano: a ogni passaggio si perdevano utenti. TikTok Shop integra completamente all'interno dell'app la vetrina dei prodotti, le vendite tramite creator, le spiegazioni in live e il checkout con pagamento: gli utenti che vedono un prodotto interessante mentre scorrono possono completare l'acquisto senza lasciare la pagina corrente.

L’effetto di questo ciclo chiuso si riflette direttamente sulla struttura dei ricavi dei venditori. Attualmente, nei ricavi medi dei venditori di TikTok Shop Spagna, circa il 70% proviene da video brevi e contenuti in live streaming; nell’ultimo anno il numero di sessioni in live streaming è aumentato del 120%, e il live streaming è diventato il canale con la crescita più rapida delle vendite.

Perché il live streaming funziona? Perché per i vestiti bisogna vedere come stanno addosso, per il make-up bisogna vedere i colori provati, per i piccoli elettrodomestici bisogna vedere l’uso in contesti reali: informazioni che è difficile spiegare chiaramente con pagine di dettaglio fatte di immagini e testi. I video brevi e il live streaming colmano proprio le lacune delle tradizionali pagine prodotto. Bellezza e cura personale, moda e abbigliamento e casa e articoli per la casa sono diventati naturalmente categorie ai primi posti per volume di transazioni sul sito spagnolo, e insieme rappresentano circa il 68% del GMV della piattaforma.

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La distribuzione tramite influencer è diventata il blocco di partenza per i piccoli e medi venditori.

Anche la struttura dei venditori sulla piattaforma merita uno sguardo. Ad aprile 2026, TikTok Shop in Spagna contava già più di 21.000 venditori locali. Secondo i dati divulgati da TikTok Shop, la statistica copre l'operatività della piattaforma nel periodo da novembre 2025 ad aprile 2026, mostrando che sempre più commercianti stanno entrando in questo mercato.

Secondo i dati di Lengow, tra i principali venditori del sito spagnolo, fino all'87% delle vendite proviene da contenuti di creator e distribuzione affiliata, la percentuale più alta tra tutti i siti europei.

Cosa significa questo? Per i piccoli e medi commercianti senza notorietà di marca, avviare da soli una diretta e superare la fase di cold start è molto difficile, ma collaborare con creator locali è un percorso più realistico. I creator mostrano i prodotti usando la propria base di follower e il proprio stile di contenuto, mentre i commercianti pagano una commissione sulle vendite concluse; per entrambe le parti il rischio è relativamente controllabile. I marchi spagnoli Moulinex, Tefal e altri sono già presenti sulla piattaforma, ma i creator affiliati arrivano a contribuire fino all’80% delle vendite di alcuni venditori. I grandi marchi creano propri team di contenuto per fare live streaming in modo continuativo, mentre i piccoli e medi commercianti partono con la distribuzione tramite creator: entrambe le strade sono percorse.

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Un'elevata crescita non significa opportunità ovunque. I consumatori spagnoli accettano molto poco la vendita aggressiva in stile pubblicitario diretto; ciò è analogo alle differenze di preferenze dei mercati tedesco e francese, ma gli utenti spagnoli sono più sensibili alle fluttuazioni di prezzo e la loro avversione a subire un "tentativo di vendita" è più diretta.

Per i venditori che vogliono entrare nel mercato spagnolo, il prodotto stesso deve avere spazio per una presentazione visiva e i contenuti devono avere un “senso di autenticità”: questi due aspetti sono più importanti di una strategia di prezzo basso. TikTok Shop Spagna sta passando dalla concentrazione di traffico alla concretizzazione commerciale; in questo processo, prodotti adatti all’espressione tramite contenuti e modalità operative che rispettano le abitudini locali in materia di contenuti determineranno la capacità di consolidarsi più di quanto possa fare un semplice budget pubblicitario.