ケース背景
イスラエルにおいて、有名ブランドのメイベリン（Maybelline）はマスマーケットの化粧品ブランドの中でトップ5にランクインしています。化粧品市場の競争は激化の一途をたどり、新ブランドが次々と登場する中、メイベリンのようなブランドは新たな課題に直面しています。それは、ブランドの本質を保ちながら、オーディエンス、特に若い世代とのつながりを強化することです。この課題に対応するため、メイベリンはブランドイメージを向上させ、Z世代のターゲットオーディエンスとの感情的な結びつきを強めたいと考えました。
ソリューション
TikTokはメイベリンのターゲットオーディエンスに最も人気のあるプラットフォームの一つであるため、メイベリンはTikTokとの協力を選択しました。化粧品はTikTokイスラエルコミュニティで最も急速に人気が高まっているコンテンツカテゴリーです。メイベリンとその代理店であるMcCann TLVおよびMcCann Valleyはこの流れに乗り、地元の化粧品クリエイターと協力して、広範囲に影響を与えるプロモーションキャンペーンを展開しました。このキャンペーンは主に、異なる化粧品カテゴリーの3つの人気製品を中心に展開されました。すなわち、アイメイク用の「絶妙煽情マスカラ」、リップ用の「マットリキッドリップ」、そしてフェイス用の「イレイザーコンシーラー」です。
キャンペーンの影響力を拡大し、ユーザーの継続的な参加を促すため、メイベリンは3週間にわたる独自のメディア配信戦略を採用しました。毎週、1人の化粧品クリエイターと協力して1つの製品を宣伝し、さまざまな広告ソリューションを組み合わせて配信しました。メイベリンはTikTokで最も効果的な広告フォーマットであるTopViewを選択しました。TopView広告はユーザーがアプリを開いたときに表示され、すぐにユーザーの注目を集め、ブランドの大幅な露出と同時にエンゲージメント率を向上させます。また、メイベリンはOne Day Maxインフィード広告も採用しました。これはネイティブコンテンツと同様に自然で、「おすすめ」ページのコンテンツにシームレスに溶け込みます。
TikTokのサウンドフルな体験を活用するため、すべての広告にはクリック可能な音楽が付けられ、オーディエンスのインタラクションとキャンペーンへの積極的な参加を促しました。広告の採用に加えて、メイベリンは化粧品クリエイターと協力してネイティブコンテンツを制作し、キャンペーンコンテンツをより豊かで包括的にし、TikTokのスタイルにさらに適合させることで、キャンペーンのリーチとブランドの口コミの両方を向上させました。
マーケティング効果
このプロモーションキャンペーンの素晴らしい成果は、顧客の期待さえも上回るものでした。2000万インプレッション、55.3万のインタラクション、動画の完視聴率は7.7%に達しました。さらに重要なのは、すべての市場チャネルにおいて、メイベリンのブランド認知度と売上が大幅に向上したことです。マットリキッドリップは「イスラエル市場で人気のリップ」ランキングで首位を獲得し、市場シェアは6.5%増加し、メイベリンはこの化粧品カテゴリーのトップブランドとなりました。イレイザーコンシーラーは市場でのリーダー的地位を強化し、該当カテゴリーにおける市場シェアは7.1%向上しました。絶妙煽情マスカラの売上は、アイメイク製品を宣伝した週に49%増加し、月次比較では190%もの急成長を記録しました。プロモーションシリーズが配信された月の間に、メイベリンの総売上は20%向上しました。最後に、キャンペーン後に実施されたブランドリフト調査では、メイベリンのターゲットオーディエンスにおけるブランド認知度が35%向上し、ブランド好感度も54%向上したことが示されました。
私たちは市場の瞬息万変するトレンドを把握していました。2020年は課題の多い年であり、市場全体のマーケティング状況は二桁の減少が見られましたが、それでも私たちは影響力のあるプロモーションキャンペーンを展開することができました。私たちは顧客の嗜好を最優先し、彼らに真実でオリジナルな、魅力的なコンテンツを提供しました。これらのコンテンツは売上成長の促進に役立つことが実証されています。簡単に言えば、TikTokが生み出す影響力は、大規模なテレビプロモーションキャンペーンに匹敵するものです。今回得られた成果は、このプラットフォームにプロモーションの重点を置くことが正しい選択であったことを証明しています。
