Tukeに関心を持つ友人は、最近京東がヨーロッパで頻繁に動いていることに気づいたかもしれません。2026年3月、京東はヨーロッパで新しいオンライン小売ブランドJoybuyを立ち上げ、現地化された自営ECプラットフォームとして位置付けています。

Joybuyがローンチしてわずか2日で、ヨーロッパ6カ国のAppleとAndroidアプリストアのショッピングカテゴリでダウンロード数1位を獲得しました。同時に、著名な消費者評価サイトTrustpilotでは総合評価が4.7点に達しています。

これは京東がヨーロッパに進出するのは初めてではありませんが、今回の戦略は以前の2回とは全く異なります。

 

画像出典：ネット

京東のヨーロッパでの10年の模索

実は、京東の海外展開はかなり早く始まっています。2015年には越境B2CプラットフォームJoybuyを立ち上げましたが、現地の環境に適応できず、最終的に継続的な発展には至りませんでした。2022年にはヨーロッパでOchamaを立ち上げ、コミュニティ小売を主軸に数年の模索を経て、運営方針も調整されました。

何度も試行錯誤を繰り返した後、京東の国際化戦略は根本的な転換を遂げました。昨年の618前の内部交流で劉強東は明確に「京東は越境ECモデルを採用しない」と述べ、国際化戦略は「現地EC、現地チーム構築、ブランド商品のみ販売」とすべきだと語りました。

つまり、越境直送は行わず、現地でEC事業を展開する——倉庫を建設し、配送車両を揃え、現地スタッフを雇用し、ブランド商品を販売するということです。

 

画像出典：ネット

ブランド誘致から物流インフラまで、力の入れ方が大きい

この方針に沿って、Joybuyは最近新たなブランドセラー誘致を正式に開始しました。

いくつか注目すべき点があります。まず今回の誘致基準は高く、低価格大量出品や在庫処分ルートは取らず、イギリス、ドイツ、フランス、オランダなど購買力の高い国を重点的にカバーしています。

誘致対象はヨーロッパ現地ブランドとTukeブランドで、ブランド自営店舗を支援し、プラットフォーム初期SKUは10万点を突破し、現地ブランドと優良Tukeブランドをカバーしています。

次に物流能力の蓄積です。京東は実はJoybuy正式ローンチ前から、ヨーロッパで60以上の自営倉庫と仕分けセンターを静かに展開していました。昨年末、京東物流はイギリスで初の海外Wolf倉庫を稼働させ、面積は3000平方メートル以上、約200台のWolfロボットを導入し、出庫効率は約4倍向上したとされています。

 

画像出典：ネット

京東はヨーロッパで自社の宅配ブランドJoyExpressも展開し、配送車両も自社所有で、倉庫、輸送、配達の全ての工程を自社で運営・管理しています。

このシステムを基盤に、Joybuyはヨーロッパの30以上の主要都市で「211配送」サービスを展開——午前11時までの注文は当日配送、午後11時までの注文は翌日午後3時までに配送完了し、4000万人以上の消費者をカバーしています。

4月にドイツ在住の中国人がインタビューで、日曜夜9時過ぎにJoybuyで注文し、月曜朝9時過ぎに宅配を受け取ったと述べ、「宅配スタッフは事前に電話で在宅確認をしてくれ、これはヨーロッパの宅配会社では非常に珍しい」と語っています。

さらに京東は昨年22億ユーロでドイツの小売大手CECONOMYの約85%の株式を取得し、ヨーロッパ12カ国で運営する1000以上の実店舗を手に入れ、「オンライン注文、店舗受取、近隣倉庫からの迅速発送」というオンラインとオフラインの閉ループエコシステムを実現しました。

 

画像出典：ネット

この戦いはまだ始まったばかり

もちろん、ヨーロッパEC市場の競争構造は明確です。Statistaによると、2026年のヨーロッパEC市場収入は7000億ドル近くになると予測されていますが、Amazonはすでにこの市場で長年深耕しており、複数のヨーロッパ都市で「1時間」「3時間」配送サービスを展開していると言われています。AliExpressやTikTok Shopもヨーロッパ市場への投資を強化しています。

2015年の初進出から現在の再出発まで、京東は10年かけて模索・試行錯誤・蓄積を行ってきました。劉強東は「京東のビジネスモデルは遅くて苦しくて大変だ」と語ったことがあります。しかし、ブランド誘致から物流インフラ、オフライン店舗までのシステムはすでに構築されています。今後はヨーロッパの消費者が受け入れるかどうか、この大規模投資の展開が最終的に持続可能な道を歩めるかが注目されます。