ベトナムのEC市場は再編の真っ只中にあります。今年5月、Tuke Shopの市場シェアは53.5%まで上昇し、長らくトップだったShopeeは44.5%まで下落しました。

これはTuke Shopがベトナム市場で初めてShopeeを逆転した瞬間であり、同国のEC業界にとって重要な転換点を示しています。

 

画像出典：Google

55%から44.5%へ、Shopeeの一年の変化

昨年5月に時間を戻すと、当時のベトナムEC市場は全く異なる様相でした。その時、Shopeeは55%の市場シェアでトップを維持し、Tuke Shopは成長の可能性を示していたものの、40.8%のシェアでまだ大きな差がありました。

わずか一年で、両者の立場は完全に逆転しました。Tuke Shopは差を埋めただけでなく、逆転も果たしました。

この逆転は偶然ではありません。Tuke Shopの躍進の核心は、ライブコマースとショート動画マーケティングの深い統合にあります。従来のECプラットフォームが検索—価格比較—注文を中心とした棚型モデルなのに対し、Tuke Shopはユーザーの日常の動画視聴やライブ配信のエンタメシーンに購買行動を組み込んでいます。

ユーザーはコンテンツを消費しながら購買意欲を刺激され、この「見ながら買う」体験は意思決定のプロセスを大幅に短縮し、高い転換率をもたらしています。

 

画像出典：Google

年中セールが重要な戦場に

このような市場構造の変化は、大型セール時に特に顕著に現れています。

Metric.vnによると、6月6日のベトナム618年中セール当日、Shopee、Tuke Shop、Lazada、Tikiの4大主流プラットフォームの取引総額は6500億ベトナムドン（約1.8億人民元）を突破する見込みです。この予測は根拠があり、今年5月5日のセールでは実際に6501億ベトナムドンの取引額が記録されました。

セール期間中、Tuke Shopのライブコマースの強みがさらに際立ちます。多くのセラーが連続ライブ配信やタイムセール、インフルエンサーによるプロモーションで売上を爆発的に伸ばし、Shopeeもコンテンツ化への転換を進めていますが、全体のスピードやエコシステムの成熟度ではまだ遅れています。

予想されるのは、6.6セールが両者の実力を測る重要な節目となり、さらにシェアの差が広がる可能性もあるということです。

 

画像出典：Google

セラーにとって：チャンスと挑戦が同時に拡大

この構造変化はベトナムECセラーにとって深い影響を与えています。最も直接的な変化は流量分配ロジックの再構築です。過去のShopeeでは、セラーは主に検索順位、広告出稿、ショップ評価で露出を獲得し、運営思考は伝統的な棚型ECに偏っていました。今や、Tuke Shopの急成長はコンテンツ力が新たな競争力となることを意味します。

ショート動画制作が得意で、ライブ配信に出演でき、インフルエンサーとのコラボを活用できるセラーは、過剰な流量ボーナスを得ています。大量のSKU在庫や長期的なショップ評価がなくても、一本のバズ動画や現象級ライブ配信で、過去数ヶ月分の売上を一気に達成できる可能性があります。これは中小セラーや新規参入者にとって、貴重な逆転チャンスです。

 

画像出典：Google

しかし、コインの裏面も無視できません。コンテンツ駆動型モデルはセラーの創造力、実行効率、忍耐力に高い要求を課します。商品を出品—クーポン設定—注文待ちという伝統的なセラーは、思考を早く切り替えないと流量の希薄化や転換率低下の困難に直面する可能性があります。

さらに、ライブコマースはサプライチェーンの対応速度にも高い要求があります。爆売れは早く訪れ、早く去るため、柔軟な在庫・発送能力がなければ、悪評や返品につながりやすいです。

ではセラーはどう対応すべきでしょうか？まず、できるだけ早くコンテンツチームを構築・強化することをおすすめします。たとえ一人が撮影・編集を担当し、もう一人がライブ出演するだけでも、コンテンツ資産の蓄積を始めるべきです。

次に、すべての予算を広告投下に使うのではなく、中堅インフルエンサーとの協業を多く試すべきです。彼らのファンは粘着性が高く、コストパフォーマンスも良いです。

最後に、複数プラットフォーム展開の意識を持ち続けましょう。たとえTuke Shopが勢いを増していても、Shopeeは物流システム、アフターサービス、ユーザー基盤で深い蓄積があり、両方準備するのがより安全です。

 

画像出典：Google

まとめ

Tuke Shopがベトナム市場で初めてShopeeを超えたことは、単なる順位の入れ替えではなく、コンテンツ駆動型ECが伝統的棚型ECに対して段階的な勝利を収めたことを意味します。

セラーにとって、従来のやり方は通用しなくなり、新しい能力が必要です。

確かなのは、ベトナムECの未来はますますライブ配信のようなものになるということです。ユーザーを引き付け、見続けてもらい、楽しく買ってもらえる人が舞台の中心に立つでしょう。