国内のニキビパッチは珍しくなく、薬局やECサイトでいつでも見つけることができるその姿は、しかしほとんどの場合、付属品として\/おまけの形で現れる。

どうやらブランドは少なく、ををニキビパッチを自社の主事業として、世代を重ねて開発し続ける。

アメリカからのStarfaceブランド、まさにそんな破壊者である。この設立は2019年のブランドは、星形のニキビパッチによって、累計10億枚以上の製品を販売しただけでなく、2024年には9000万ドル（約6億4600万元）の収益を達成し、前年比成長率は200%（データソース：founderoo.beehiiv、跨通社）。

 

図源：Starface

ある概念の破壊とブランドの誕生

単にブランドの発展経緯から見ると、Starfaceブランドの誕生は、むしろ創業者の市場と消費者の心理に対する深い反逆のように思える。

ブランド共同創業者Julie Schottは『Elle』誌の美容編集者であり、長年の業界観察の中で、彼女はとっくに美容業界の「完璧な肌」への単一の追求や、ニキビ治療製品が常にユーザーに欠点を隠させようとするナラティブにうんざりしていた。彼女はパートナーのBrian Bordainickとともに、新世代の若者、特にZ世代がよりリアルで自己表現を切望していることを発見した。

そこで彼らは逆張りを決意した。2019年、Starfaceブランドはコア製品を発売した「Hydro-Stars」。従来のニキビパッチが肌色に馴染むデザインを追求していたのを完全に放棄し、非常に目立つ明るい黄色と星形を採用した。これは単なる外見の変更ではなく、価値観の表明である、ニキビをソーシャルメディアの話題に変えた。​

 

画像出典：zula

100億ドル市場における隙間

Starfaceブランドの成功は、単に見た目の良いデザインだけによるものではない。それは巨大で成長している市場と、深く変化しつつある消費者の感情を正確に捉えた。

によるとGrand View Researchのデータ、世界のニキビパッチ（anti-acne dermal patch）市場は2023年に約5億7100万ドル、2030年には約8億7000万ドルに達すると予測され、2024年から2030年の年平均成長率は約6.2％である。

消費者の観点から見ると、95％の男子と85％の女子が思春期にニキビに悩まされ、成人の約半数も依然としてこの問題に直面している。

これすなわち意味するのは、ニキビパッチが本来対象としているのは「ほぼ全員をカバーする」需要プール。

 

出典：grandviewresearch

そして、この市場において、市場の供給と新世代の需要との間にある「感情のギャップ」もブランド発展の大きなチャンスとなっている。大多数のブランドがまだ医学や修復といった冷たい言葉で製品を宣伝している中で、Starfaceブランド敏感に捉えたのは「Acne Positivity（アクネポジティブ）」の文化的思潮である。

特にTikTokなどのプラットフォームでは、#Acneの話題が100億回以上の視聴回数を誇り、若者たちが肌の問題を積極的に公開し、それを現実の生活の一部と見なすようになった。

それゆえ、製品形態がシンプルで、視覚的な識別性が非常に高く、かつ高度に合致する若者の価値観のブランドは、自然と風向きの先端に押し上げられるチャンスが大きい。

 

出典：TikTok

ソーシャルメディアレイアウト：「スター顔」をソーシャル通貨に変える

もし製品と理念がStarfaceが立ち上がったとすれば、ソーシャルメディアプラットフォームの広範な拡散、こそがブランドを駆け巡らせた海外市場の重要なエンジン。

早くもTikTokがまだ爆発期にあった頃、Starfaceブランドは鋭くショート動画プラットフォームにおけるZ世代での影響力を捉え、TikTokのコンテンツとKOLとのコラボレーションに最初に投資した美容スキンケアブランドの一つとなった。

彼らのコンテンツは硬直したプロモーションではなく、面白いショート動画や、「スター顔」チャレンジなどの方法で参加意欲を喚起した。

例えば、ブランドが製品をヨーヨーに改造した動画を公開し、TikTokで約1470万回の再生数を獲得し、「ソフト」なコンテンツがハードな広告よりも層を超えて浸透し、好評を得ることを生き生きと示した。

 

出典：TikTok

興味深い点は、Starfaceは従来の製品プロモーションに加え、ブランドのヒット商品Hydro-Stars Big Yellowをイメージしたマスコット「Big lil」を作り上げ、ブランドを生命力あふれるIPキャラクターと深く結びつけた。

ではStarface公式TikTokアカウント内では、彼らはBig lilを中心に一連のストーリーコンテンツを公開した。例えば、彼の誕生日を祝う「Big lil誕生日シリーズ」（ブランド周年記念）や、「Big lilの新しい友達」というストーリーラインを介して自然に新商品の宣伝を引き出すなど。

このような擬人化されたコンテンツマーケティングにより、ブランドコミュニケーションは生き生きと面白く、親しみやすくなり、ユーザーのインタラクションと共有が大幅に促進された。

 

出典：TikTok

現在までに，Starfaceブランド公式アカウント既に累計で310万フォロワー、動画総再生回数が4.57億、アカウントのプロフィールで彼らは直接Target、Walmart、CVS、Walgreens、Ulta Beauty、Superdrugなどの小売パートナーと連携し、「コンテンツ—チャネル」の同時露出を実現。

 

図源：TikTok

また、StarfaceブランドもTikTokインフルエンサーとのコラボレーションを重視している。そのプロモーション戦略は階層的配置+コンバージョン重視、この点はブランドの関連インフルエンサーデータにも表れている。

彼らは異なる規模のインフルエンサーと協力し、伝播マトリックスを形成する。トップ層は声量を爆発させ、ブレイクアウトを実現する役割を担う；ミドル層は異なる興味コミュニティに深く入り込み、リアルな共有を通じて信頼を構築し、立体的な伝播ネットワークを形成する。

 

図源：kalodata

でInstagram上で、Starfaceブランドは高彩度・強コントラストのビジュアル美学の構築に注力している。

そのアカウントは63.9万フォロワーを持ち、緻密に構図された画像やショート動画を通じて、にきびパッチをファッションメイクやライフスタイルと密接に結びつけ、スタイリッシュでリラックスしたブランドトーンを醸成し、ブランドコンセプトに完璧にマッチしている。

 

図源：Instagram

声量を販売量に変える：全チャネル展開で成長を爆発させる

オンラインでの声量の爆発的な増加が、Starfaceブランドが多様な販売チャネルを開拓する道を切り開いた。彼らは当初のDTCモデルに限定されず、積極的に全チャネル展開を推進した。

その独立サイトはブランドイメージとユーザーコミュニティの中核拠点として、各ソーシャルプラットフォームからの的確なトラフィックを受け入れている。

データから見ると、Starface独立サイトの11月のトラフィックは約17.5万で、そのうちソーシャルトラフィックの割合は14.13%、オーガニックトラフィックは38.20%であり、ブランドが能動的マーケティングと有機的成長の間に築いた健全なバランスを明確に示している。

 

図源：similarweb

同時に、StarfaceブランドはAmazonなどのサードパーティECプラットフォームにも積極的に進出し、Target、ウォルマートなどの北米主要オフライン小売店舗への導入にも成功した。

この戦略により消費者の購買ハードルが大幅に下がり、製品が日用品のように手軽に手に入るようになった。チャネル拡大の効果はすぐに現れ、2024年、オフライン小売チャネルの売上高は前年比212%増、Amazonチャネルも153%増加した（データ出典：品牌方舟）。

 

図源：amazon

出荷だけではない

からStarfaceの旅からわかるように、成功するブランドの海外展開は、単に商品を海外倉庫に運ぶだけではない。

それには深い「価値の海外展開」、すなわちターゲット市場の新世代消費者が持つ文化的感情や心理的ニーズを的確に洞察し、応えることができるかどうか。

海外市場、特に若年消費者市場は、製品の機能を超えて感情的な価値や文化的アイデンティティを提供できるブランドが発掘されるのを待っている。

競争に直面して、真の突破口は「より多くを行う」ことではなく、「異なる考え方を持つ」ことにあるのかもしれない。