知っておくべきだが、香水はかつて最もオンライン化が難しいカテゴリーと見なされていた——それは嗅覚に訴えるものであり、画面越しに消費者が見ることができるのは、配合表に書かれた味気ない香調の名詞だけである。

感覚体験がゼロになると、共感は語るに及ばず、既存の枠を超えることは当然ながら手の届かないものとなる。

しかし、「Oudware」というニッチな香水ブランドは、あえてこの市場で頭角を現し、オンラインで大いに成功を収めている。

 

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データによると、2023年7月にTikTok米国市場に参入して以来、Oudwareブランドの店舗の累計売上高は突破した3386.9万米ドル（約合人民元2.33億元）、総販売数は超えた103万点，わずか過去1年、その売上高は超えたた1498万ドル、折合人民元約1.03億円。

市場で長年奮闘してきたが無名だったニッチブランドから、安定してトップに立つまでTikTokカテゴリーのトップ、Oudware何が正しかったのか？

 

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五年間の潜伏、一朝にしてブレイク

Oudwareの物語は2018年に始まった。創業者の最初の構想は、すべての香水に伝統的な調香芸術の深みを宿らせ、本来高嶺の花だった嗅覚表現を、より多くの人々の日常生活に持ち込むことだった。

しかし、理想は豊かでも現実は厳しい。

当時の香水市場の発言権は、シャネルやディオールなどの国際的大手ブランドがしっかり握っており、消費者はラグジュアリーブランドのブランドオーラを非常に重視していた。例えばOudwareのような、厚い資本の裏付けも長い歴史の蓄積もない新興ブランドは、消費者に十分な「情緒的価値」を提供することが難しかった。

五年もの間、インターネットにも記憶されない無名の時期を経験し、苦闘していた。

 

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転機は2023年7月。OudwareはTikTokへの進出を選び、まさにこの決断が時代の追い風を掴ませた。

当時、「自分を喜ばせる」消費の台頭により、香水は「癒し」「小さな幸せ」といった感覚を超えた情緒的ラベルを付与され、TikTokの強力なコンテンツバイラル力が、まさにこれらの抽象概念の最良の増幅器となった。

2023年末から2024年にかけて、Oudwareはブランドを通じてTikTokで急速に勢いを蓄積し、2024年末までにTikTokのファンは10万人を超え、売上は2000万ドルを突破した。

 

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「嗅覚経済」の台頭：誰が支払っているのか？

よりマクロな業界の視点から見ると、Oudwareブランドの爆発は偶然ではなく、世界的な香水市場の構造的変化のリズムを正確にとらえた。

データによると、世界の香水市場は急速に成長しており、2026年の売上高は887億ユーロ、年平均成長率8.04%と予測され、化粧品やヘアケア製品など従来の美容カテゴリーを上回る成長率となる。この成長の波の背景には、消費主役の交代と消費観念の激変がある。

 

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この背後にある推進力こそ、徐々に消費の主役になりつつあるZ世代だ。市場調査機関Circanaのデータによると、Z世代の73%が毎週少なくとも3回香水を使用しており、香水はもはや贅沢品ではなく、日常のイメージ管理や感情調整の必需品となっている。

この若者たちの香水に対するニーズは根本的に変化している。彼らはブランドの名声を盲目的に追うのではなく、むしろユニークな香りを提供し、「街中でよく嗅ぐ香り」を避けられる独立したニッチブランドを好む。

さらに重要なのは、デジタルネイティブとして、Z世代はすでに「実際に店頭で香りを試す必要がある」という従来の購買習慣を打ち破っている。

データによると、Z世代の購買決定において、TikTokの影響力は66%に達し、第1位となっている。つまり、TikTokで香水を「草を生やす」（話題にする）ことが、新ブランドが突破口を開くための標準的な道となっている。Oudwareが正確にとらえたのは、まさにこのソーシャルメディア主導の消費トレンドの変革である。

では、Oudwareはどのようにこの市場の好機を捉え、製品を爆売れさせたのか？

 

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TikTok：トップインフルエンサーによる話題作りからマトリックス深耕へ

参入初期、コールドスタートの膠着状態を打破するために、Oudwareブランドはシンプルかつ乱暴だが極めて効果的な戦略を採用した——トップインフルエンサーに賭けることだ。

彼らは大胆に@Funnyb_28、@Panterita1680などのTikTokトップインフルエンサー達人保証します。

 

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これらのトップインフルエンサーのファンの勢いを借りて、Oudwareは、コールドスタート段階で迅速にボリュームと注文の二重の爆発を達成しました。

直感的な証拠として、ブランドは昨年のライブ配信で一挙に超を獲得しました。10万ドルの1日GMVで、TikTokの美容カテゴリーでトップに直接登りつめた。

 

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しかし、トップインフルエンサーは良いですが、経費が確かに燃えています。

知っておくべきは、インフルエンサーのフォロワー数が多いほど、協力の掲載料や手数料率も比例して高くなるということです。長期的にトップ層に依存すると、ブランドの利益が大幅に圧迫されるだけでなく、安定してコントロール可能な成長経路を築くことも難しくなります。

したがって知名度を上げた後、Oudwareブランドも意識的に構築し始める起きた自分のコンテンツマトリックスとインフルエンサーマトリックス。

下図のように、現在Oudwareの協力マトリックスにおいて、ミリオン未満の中堅・下位のインフルエンサーが売上貢献の主力となっている。。

 

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こうした達人がなれるのはOudwareブランド成長の重要な助力は、核心的に二つの点に由来します。

一方で、中堅から下位のインフルエンサーは特定分野のコンテンツに深耕し、ファンの属性が精確で、ユーザーからの信頼度も高く、購買転換効率はトップインフルエンサーに劣りません。他方で、こうした協業のコストはより低く、ブランドは同じ予算でより多くのインフルエンサーをカバーでき、マーケティングリスクも低く、投資対効果もより健全です。

彼らの最近の協力TikTokクリエイターの@elyosvaはその好例で、約24万人のフォロワーを持つ香水愛好家です。長期的にオリジナルの香りレビューや評価コンテンツを発信し、香水の説明は専門的でありながら親しみやすく、フォロワーの多くは的確な香り関連の消費者層で、認知度や信頼度が非常に高いです。

例えば、彼は最近のためにOudwareが公開したコラボレーションレビュー動画は21万回以上の再生を獲得し、最終的に7394米ドルの成約金額をもたらしました。投資対効果は非常に印象的でした。

 

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それ以外にOudwareブランドは自社コンテンツにも力を入れ続けている。

現在、ブランド公式TikTokアカウントは12.48万フォロワーを獲得し、過去2ヶ月間だけで取引額は20.8万ドルに達しました。全体的な成績は非常に良いです。

内容面では、初期は専門的で細やかな香水コンテンツを中心に展開し、画面の向こうの消費者に製品に対する嗅覚的な認識を構築し、オンラインでは試香ができないという課題を補っていました。規模が大きくなった後は、コンテンツの方向性も自然と調整され、新商品の開封紹介や日常のライブ配信のハイライトクリップが中心となりました。

 

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この調整は、あるいは～もOudwareブランドのライブ配信への重視は高度に結びついており、TikTokのクローズドループECエコシステムにおいて、ライブ配信自体が最も変換効率の高い消費シーンです。

一方、ライブ配信の切り抜き動画は作成のハードルが低く、更新も速いため、低コストでアカウントの安定した露出を維持できるだけでなく、リアルな配信ルームのやり取りの断片でユーザーの興味を引き、日常のライブ配信への集客を事前に行うことができる。

データによると、過去2ヶ月Oudwareの総売上高のうち、ライブ配信による売上は19.38万ドルに達し、割合は93%超を占めています。これにより、ライブ配信はすでにブランド自社運営の転換の中核拠点であることがわかります。

 

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道は遠くとも、歩めば必ず到る

現在、世界市場の消費者はまさに～から「取引型購買」から感情的な繋がりを重視した「価値共鳴型消費」へと全面的にシフトしている。

海外市場、特にTikTokに代表される興味関心型EC市場は、より多くの革新を恐れず、ストーリーテリングに長けたブランドが発掘するのを待っている。

国内企業にとって、これは間違いなく最高の海外進出の好機です。もちろん、競争が日々激化する海外市場に対し、国内のやり方を単にコピーするだけでは不十分であり、さらに〜のようなOudwareのように、現地の文化を深く理解し、ユーザーのニーズを見極め、ローカライズされたコンテンツ、製品、サービスで現地の消費者の心を掴む。

道は遠くとも、行けば必ず辿り着く。先人はすでに方向性を明らかにしている。次は、誰が勇気を持ってその一歩を踏み出し、粘り強くさらに遠くへ進むかである。