アウトドアスポーツに少しでも詳しい方であれば、「骆驼」というブランドを知らない人はいないでしょう。多くの人の印象では、中年男性の靴の代名詞であり、デパートの落ち着いていて、どこか年配向けの売り場でした。

しかし、ご存知ないかもしれませんが、この強い中国の遺伝子を持ったブランドは、現在、非常に勢いよく、国内外のアウトドア市場を席巻しています。

2025年、年間小売額約56億元、レインウェアカテゴリーで6年連続世界販売シェアNo.1という確固たる業績を背景に、中国ブランド「骆驼」（Camel）が、国際的な権威機関が選定する世界トップ10アウトドアブランドの首位に歴史的に輝きました。。

本日は、Tukeが骆驼の海外への旅を詳しくご紹介します。

 

画像出典：骆驼ブランド公式ウェブサイト

OEMより自社ブランドを

「ブランドこそが、価格、販売量、そしてリスクに立ち向かうための強力な武器なのです。」

この言葉は、骆驼ブランドの舵取り役である万金剛氏の口から出たものです。1990年代、自身の工場でOEM生産した靴が外国ブランドのラベルを貼られるだけで、出荷価格の数十倍もの値段で百貨店に並んでいるのを目の当たりにした時、このOEM工場の経営者は、初めてブランドの価値格差を肌で感じました。

万金剛氏は、自社ブランドを持つことこそが、価格決定権とブランドの生命力を掌握する鍵だと認識しました。

そして2003年、彼は天津の老舗靴工場「沙船」が保有する「骆驼」ブランドを買収し、正式にブランド運営の道を歩み始めました。

わずか7年で、彼らは小さなOEM工場を生まれ変わらせ、国内に3000店舗を展開し、レインウェア、テント、メンズシューズなどのEコマース分野で長年にわたりトップの座を守り続けています。（出典：骆驼ブランド公式ウェブサイト）。

 

画像出典：骆驼ブランド公式ウェブサイト

国内での地位を確立した後、骆驼の視線はより広大な海外市場へと向けられました。

2018年から、骆驼は正式にグローバル戦略を始動し、Amazon、AliExpress、Lazadaなどの主要な越境ECプラットフォームに次々と出店し、その事業は世界50以上の国と地域をカバーしています。

その業績も順調に伸び続けています。2023年には欧米市場で50％以上の成長を遂げ、東南アジア市場では2年連続で100％以上の成長を記録。2024年には海外販売量が前年比で80％以上急増し、Lazadaのベトナムなどの拠点でのプロモーションイベントでは、売上高が前年同期の430％に達することもありました。

 

画像出典：骆驼ブランド公式ウェブサイト

「アウトドアブーム」に乗って、軽アウトドア分野がまさに旬

骆驼のグローバル化への道は、盲目的な拡大ではなく、世界的、特に新興市場におけるアウトドアライフスタイルの高まりという波を的確にとらえたものです。この「アウトドアブーム」は、専門的なエクストリームスポーツに限らず、都市部での通勤、近郊でのキャンプ、週末のハイキングなど、より広く「軽アウトドア」シーンと融合しています。

この傾向は、東南アジア市場で特に顕著です。報告書によると、2025年の東南アジア主要市場におけるアウトドア用品のオンライン売上高は2億ドルに達すると予想され、今後数年間は堅調な成長を維持する見込みです。

ここの若い消費者（25～44歳が中心）は、実際のアウトドアシーンでの製品の機能性を追求すると同時に、日常のコーディネートにおけるファッション性と快適性を非常に重視しています。これはまさに、製品とコストパフォーマンスにおいてすでに深い蓄積のある骆驼にとって、絶好の機会をもたらしました。

 

画像出典：骆驼ブランド公式ウェブサイト

マルチチャネル展開の「骆驼の兵法」

国内のEコマース時代に骆驼が主に「価格＋プロモーション」とチャネルの広さで市場を開拓したとすれば、海外展開の段階では、マルチプラットフォーム展開がブランドの知名度向上の鍵となりました。

海外マーケティングでは、彼らは主にTikTokとFacebookに注力し、「ソーシャルメディア＋Eコマース＋自社サイト」の三元マトリックスを構築しています。

-TikTok：ローカライズ運営の模範

TikTokへの展開において、骆驼ブランドは、非常に優れたローカライズ運営能力を発揮しています。

彼らはマトリックス戦略を採用し、フィリピン、マレーシア、タイ、ベトナムなどの市場ごとに現地のアカウントを開設し、地域ごとにコンテンツ、オーディエンス、商品戦略を独立して運用しています。

 

画像出典：TikTok

具体的なコンテンツ作成において、骆驼は市場の気候と消費シーンに応じて詳細な層別化を行っています。

例えば、熱帯地域では、彼らは滑り止めの沢登り用サンダル、軽量のレインジャケット、日焼け止めの速乾性ウェアなどを主力商品とし、「雨季の外出」「近郊のキャンプ」といった使用シーンを強調しています。

一方、都市部では、ブランドは通勤シーンでの快適性と耐久性をより重視しています。

 

画像出典：TikTok

ショート動画のコンテンツ配信に加え、骆驼は現在、自社アカウントによる日常的なライブ配信も重視しています。

例えば、彼らのタイのアカウント@camlprothは、ほぼ毎日ライブ配信を行い、1回のライブ配信時間は基本的に3～5時間です。最近のデータを見ると、数回のライブ配信の視聴者数は1500人から3400人の間で安定しており、大きなバズとは言えませんが、持続的に安定している点が強みで、「細く長く」のコンバージョンチャネルと言えるでしょう。

 

画像出典：Echotik

アカウント全体のパフォーマンスを見ると、@camlprothは現在6.96万人のフォロワーを獲得しており、過去30日間でフォロワーは3500人以上増加し、自社アカウントでの販売だけで約3.18万ドルの売上を達成しました。

このような高頻度のライブ配信の最大のメリットは、ユーザーを受動的に動画を視聴する状態から、能動的に交流し、その場で注文するというシナリオに引き込み、コンバージョン経路を大幅に短縮できることです。

 

画像出典：Echotik

自社アカウント以外でも、骆驼はインフルエンサーとの協業にも力を入れています。

タイの小規模店舗CAMEL CROWN Outdoor THを例にとると、彼らはインフルエンサーの選定において明確なロジックを持っており、協業するインフルエンサーは基本的に垂直なカテゴリーに特化しており、コンテンツのトーンとブランドが高度に一致しています。フォロワー数も数万人から数十万人まで様々で、異なる層のユーザーをカバーしています。

 

画像出典：Echotik

TikTokのインフルエンサー@fasibo_okは良い例です。フォロワー数はわずか4万6800人ですが、専門性が非常に高いため、フォロワー層もより的確です。ブランドとの協業動画では、再生回数は軽く87万3900回を超え、推定売上高は1万5600ドルを突破しました。

このような垂直的で階層化されたインフルエンサーの組み合わせは、コンテンツの方向性を正確に保ちながら、コンバージョン効率も両立しており、安定した戦略と言えるでしょう。

 

画像出典：TikTok

データを見ると、現在の骆驼のTikTok東南アジア地域における運営戦略は非常に効果的であることがわかります。

直近30日間のデータによると、ブランドの複数のTikTok越境ストアのうち、トップ5の小規模店舗の推定売上高は約442.82万ドルです。その中でも、タイの小規模店舗が最も顕著な成績を収めており、推定売上高は222.24万ドルに達しています（このデータはサードパーティプラットフォームのデータに基づく計算であり、実際の状況とは異なる可能性があります）。

 

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－Facebook：パブリックチャネルを蓄積し、クロスプラットフォームで誘導

海外の老舗ソーシャルメディアプラットフォームとして、骆驼のFacebook公式アカウントは現在41万人のフォロワーを獲得しており、ブランドの海外における公式コンテンツの拠点となっています。

注目すべき点は、ブランドがメインページのプロフィールエリアに、すべてフィリピン、ベトナム、マレーシアなど各地域市場の独立したTikTokアカウントへのリンクを掲載し、Facebookで蓄積したパブリックなフォロワーを、各地域のTikTokコンテンツプラットフォームや小規模店舗に誘導し、コンテンツによる購買意欲の喚起から取引への転換までのクローズドループを実現しています。

また、日常の運営では、彼らは、単品の紹介、シーンに合わせたコーディネート、新製品の予告などのコンテンツを継続的に更新し、TikTokの短時間でのライブコマース販売と相互補完し、異なる層のユーザーのブランド認知を強化しています。

 

画像出典：Echotik

－自社サイト：トラフィックとブランドのクローズドループ

同時に、骆驼は、自社の独立したウェブサイトも運営しており、TikTokやFacebookなどの外部チャネルからのトラフィックを受け入れ、「ソーシャルメディアで誘導—自社サイトで転換—会員制度で蓄積」のクローズドループを実現しています。

自社サイトは、ブランドの価格とイメージを統一しやすくするだけでなく、メールマガジン購読、会員ポイント、口コミ拡散キャンペーンなどを通じて、より詳細なユーザー運営を実現し、その後の複数回のマーケティングやリピート購入の条件を整えることができます。

 

画像出典：骆驼海外自社サイト

本日の事例紹介は、皆さんに決まった「海外展開のテンプレート」をコピーしてほしいからではありません。なぜなら、ブランドや市場ごとにやり方は完全には異なるからです。本当に皆さんに知っていただきたいのは、骆驼が海外市場に取り組む際の思考法です。

良い言葉があります。「他山の石、以って玉を攻むべし」。他人の経験は参考にする価値がありますが、より重要なのは、自社の製品特性とターゲット市場を考慮し、自分たちに合った戦略を模索することです。

海外展開の道に標準解答はありませんが、他の人が歩んだ道を多く見ることで、失敗の数を減らせるはずです。