もしタブレットがアプリをインストールできず、動画を見られず、ゲームもできず、性能のベンチマークスコアすらも低いのに、価格がiPadに匹敵するものだったら、市場があると思いますか？

今日の家電市場において、これは冗談のように聞こえます。

99%の機能を削ぎ落とし、最も原始的な読み書きだけを残すのは、家電市場の基本ロジックに反するように思えます。しかし現実は全く逆の答えを出しました。

市場の主流タブレットブランド 出典：Google

ノルウェー発のブランドreMarkableは、一見「あらゆる面で欠点だらけ」に見えるペーパータブレットで、発売当初に1,100万ドルの予約販売を達成しただけでなく、iPadが支配するタブレット市場に割って入り、世界のハイエンド市場で約40%のシェアを獲得しました。

Zoominfoのデータによると、reMarkableの現在の年間収益は3億3,800万ドルに達しています。

「オールインワン」を追求する時代に、なぜ人々は高額を支払って、機能を極限まで削ぎ落としたペーパータブレットを買うのでしょうか？

出典：Google

引き算のデジタルミラクル

reMarkableの物語は、創設者Magnus Wanbergがハーバード大学在学中に抱えた悩みから始まりました。

紙とペンのヘビーユーザーであるWanbergは、コンピューターが情報処理効率を向上させる一方で、注意力の「ブラックホール」になっていることに気づきました。メール、ウェブプッシュ、SNSの通知が絶えず彼の思考を遮ります。しかし、従来の紙とペンだけを使うと、没入感は保てるものの、整理、検索、保存が大きな課題になります。

創設者Magnus Wanberg 出典：reMarkable

卒業時に溜め込んだ手書きノートやバラ紙が4箱もあったことから、彼は初めて真剣に考えました。デジタル時代において、紙がもたらす心を落ち着かせる体験を、電子デバイスに再現できるのか？

しかし当時の市場の答えは満足いくものではありませんでした。タブレットはますます多機能になる一方で、集中から遠ざかり、電子書籍リーダーは体験が単調で、書き込みのニーズを満たせませんでした。Wanbergはその中間の空白地帯にチャンスを嗅ぎつけました。

2013年、reMarkableはノルウェーで正式に設立されました。チームは何でもできるデバイスを作るトレンドに追随せず、極めて具体的な目標に絞りました。より良い紙を作るということです。そのために3年以上かけて、電子ペーパーディスプレイの表示品質、スタイラスペンの抵抗感、書き込み遅延の最適化を繰り返し磨き上げ、デジタル書き込みを実際の紙の感触に限りなく近づけようと努めました。

2016年、製品プロトタイプが公開され、予約販売が開始され、最終的に約1,100万ドルの予約資金を獲得しました。

出典：Google

翌年、初代reMarkableが登場しました。アプリストアも、エンターテイメント機能も、SNSもなく、読書、書き込み、マーキングの3つだけを残しました。実際の紙に近い書き込みの摩擦感とほぼ気にならない遅延により、reMarkableは市場で「Paper Tablet」という新しいカテゴリーを切り開きました。

2022年、同ブランドの累計販売台数は100万台を突破し、評価額は10億ドルに達しました。わずか1年余り後の2023年末には、その数字は200万台に倍増しました。

多くのブランドが機能を追加し、使用シーンを拡大していく中で、reMarkableは常に自らの得意分野に集中し、最終的にハイエンドペーパータブレット分野のトップに君臨し、世界のハイエンド市場の約40%のシェアを確保しました。

出典：Google

反主流のナラティブ、スペックではなくシーンを重視

多くのブランドがスペックやベンチマークスコアで競う環境の中で、reMarkableのマーケティング手法はほとんど逆を行くものでした。

プロセッサの型番も画面のスペックも語らず、代わりに繰り返し一つの核心メッセージを伝えています。ゆっくりと、思考にスペースを残そう。

このブランドは、研究者、コンサルタント、大学教授、プロダクトマネージャー、コンテンツクリエイターなど、長年知識や情報と向き合ってきた人々をターゲットにしています。こうした層は情報過多の痛みを最も強く感じており、集中力にお金を払う意欲も最も高いのです。

reMarkableのプロモーション資料には、スペックの羅列は一切なく、代わりに実際の使用シーンが次々と登場します。学者が書斎で静かに論文に注釈を入れ、管理者が会議後に素早く思考を整理し、クリエイターがひらめいた瞬間にペンを取って記録する。これらの映像には一言のセールストークもありませんが、どんなスペックよりも説得力があります。

画像出典：TikTok

このシーン主導のブランド表現は、独立系サイトの構築ロジックにも一貫して貫かれています。

reMarkableの公式サイトはミニマル路線で、余白を多く取り、控えめな配色、すっきりとした製品展示。ポップアップ広告もプロモーションバナーもありません。

閲覧から注文に至るまで、全体の導線は可能な限り短く圧縮されており、ページの細部すべてが「干渉を減らす」という製品哲学を反映しています。情報過多で疲弊しているターゲットユーザーにとって、この表裏のない体験こそが最大の説得力です。

画像出典：reMarkable

TikTokを活用し、「紙の体験」を可視化する

ソーシャルメディアの面でも、reMarkableはこのアンチメインストリームなスタイルを貫いています。

現時点で、reMarkableのTikTok公式アカウント@remarkableofficialのフォロワー数は5.13万人、総いいね数は20.94万件です。数字だけ見ると、特に目立つものではありません。しかし、ブランドのカテゴリー特性とターゲット層を考慮すると、TikTokにおけるそのコンテンツ戦略は非常に分析に値します。

アカウントは主に2種類のコンテンツを投稿しています。1つはクオリティの高いブランド広告のショートムービーで、ビジュアルスタイルはクリーンで静か、公式サイトのミニマルなトーンを継承しています。もう1つは開封動画や製品機能の紹介動画で、より直感的な方法で書く体験を伝えています。

画像出典：TikTok

reMarkableがTikTokで爆発的に成長した真の要因は、インフルエンサーとのコラボレーションです。

フォロワー9.3万人のインフルエンサー@karl_conradが公開した開封体験動画では、ペーパータブレットの書き心地の滑らかさと製品機能が重点的に紹介されました。この動画の再生回数は3420万回、いいね数は9.32万件を超えました。

動画自体は複雑な編集や大げさな感情表現はなく、比較的落ち着いた方法で製品の使用過程を提示しており、そのリアルさがかえってユーザーの信頼を得やすくなっています。

画像出典：TikTok

別のインフルエンサー、フォロワー55.68万人の@thetechbadgerは異なるアプローチを取りました。ユーモアのあるショート動画を撮影しました。動画の冒頭で、彼はタブレット用ペンで普通のノートに書こうとしますが何も跡がつかず、その後reMarkableを取り出してスムーズに操作し、最後にはタブレットをポケットに入れて携帯性をアピールします。

この動画の再生回数は2770万回、いいね数は7.14万件を超えました。

画像出典：TikTok

結び

reMarkableというケースそのものを離れて、国内企業が考えるべきことが一つあるかもしれません。

海外市場の複雑さと包容力は、多くの人が想像する以上に大きいものです。

地域によって消費者の美的嗜好、使用習慣、価格感度は大きく異なり、国内市場ですでにレッドオcean化し、チャンスがないと思われているニッチなカテゴリーでも、市場を変えれば誰も耕していない未開の地になり得るのです。

現在、グローバルのソーシャルメディアと越境ECのインフラは十分に整っています。磨き上げられた製品ストーリーと、TikTokのようなプラットフォームのコンテンツ拡散力を組み合わせれば、比較的短期間で新たな市場を切り開くチャンスは十分にあります。

この海域は十分に広く、また十分に寛容であり、製品作りに心を沈め、同時に踏み出す勇気のある人々を待っている。