近年、越境ビジネスがますます難しくなっていると多くの人が嘆いており、新規参入の事業者も同様で、商品選びからブランドポジショニングまであらゆる面で迷いを感じている。

実は、商品をよく売るためには、消費者の本当のニーズに立ち返ることが核心である。製品が生活の悩みを確実に解決できれば、注文は自然とついてくる。

しかし、競争が激化している大衆向けカテゴリーに殺到するのは避けるべきだ。成熟したトップブランドを前に、革新性や技術的障壁がなければ、突破するのは難しい。むしろ、ニッチな分野に目を向け、細分化されたシーンでチャンスを掘り起こせば、驚きを得ることもできる。

欧米市場を例にとると、現地の消費者は使いやすく手入れが簡単な高機能キッチンツールにプレミアム価格を支払うことを厭わない。複雑な機能を持つ大型調理器具よりも、単一のシーンに特化し効率が良い専用器具を好み、サラダ作り、チーズ加工、野菜や果物の千切りなど、垂直的なシーンで使う調理器具の需要が高まり続けている。

出典：SUSTEAS

私たち国内にも、こうした細分化されたニーズに気づいたニッチなブランドがあり、手回し式チーズおろし器を皮切りに、製品を磨き上げ、海外での口コミを積み重ねた後、徐々に製品ラインを拡大している。

このブランドは、浙江省寧波市出身のSUSTEASである。

Echotikのデータによると、2023年8月にTikTokに参入して以来、SUSTEASブランドのショップ累計売上高は2892万8900ドル（日本円で約43億円）を超えている。

その中で、主力商品である手回し式チーズおろし器の販売数は51万7900点に達し、この製品だけで店内売上高が1592万1900ドル（日本円で約24億円）を突破した。

それでは、この国産ニッチキッチンブランドが、どのようにしてOEM・無名ブランドから自社ブランドへと転身し、海外消費者を魅了し、単品の大ヒットとカテゴリーの持続的な販売好調を実現したのか、見ていこう。

出典：Echotik

ブランド誕生：無名ブランドのOEMから自社ブランドの構築へ

公開資料によると、SUSTEASブランドは浙江省寧波市に由来し、創業チームは2017年に運営主体を設立し、越境ビジネスに参入、キッチン・家庭用品の輸出分野に注力してきた。地元の成熟した金物・プラスチック調理器具サプライチェーンを活用し、初期は主に海外向けOEM注文を受け、同時にAmazonでの大量出品事業を運営していた。

しかし、すぐに業界共通の難題に直面した。プラットフォームの広告費が上昇し続け、無名ブランドの同類製品は激しい価格競争に陥り、利益率は圧迫され続け、単純な大量出品モデルの成長は頭打ちとなった。

2022年、ブランドにとって重要な転機が訪れ、創業チームは正式にSUSTEASの商標を登録し、純然たる無名ブランドOEMの方針を放棄し、自社ブランドを立ち上げた。

さらに、フィリップスやOXOなどの大手総合調理器具メーカーの主戦場を避け、おろし器、サラダ用脱水機、小型調理器具などのニッチで細分化された手動キッチンツールに焦点を当て、差別化された単品で欧米の家庭消費市場を開拓した。

出典：Amazon

2023年8月、SUSTEASはTikTokのEC分野に大きく賭け、TikTok Shopの米国エリアにブランドショップを開設し、手回し式ロータリーチーズおろし器を突破口とした。この製品は千切り、スライス、ウェーブカットに対応し、豊富で実用的な機能によって海外消費者のニーズを素早く捉えた。

伝えられるところによると、参入からわずか16ヶ月でブランドショップの売上高は3000万ドルを突破し、そのうちこの主力単品の収益は1400万ドルを超え、現象的な大ヒット単品を生み出した。

出典：TikTok

マルチチャネル連携：サードパーティプラットフォーム＋自社サイトの構築

市場カバレッジを継続的に拡大し、消費者が複数のチャネルからアクセスできるようにするため、SUSTEASは充実した販売チャネルマトリックスを構築した。

TikTok Shopのブランドショップ以外にも、Amazonの北米・欧州などの主要拠点に展開し、プラットフォームの検索による自然流入を活用して精度の高い購入者の需要を取り込み、安定した出荷を続けている。

出典：Amazon

それと同時に、SUSTEASは海外の独立サイトも構築しました。

独立サイトでは、製品コンボセットと中高級電動調理器具を重点的にプロモーションし、客単価を向上させるとともに、各ECプラットフォームでの同質化比較競争を回避しています。さらに、ブランドはメールマーケティングシステムを活用し、閲覧後に購入しなかった顧客や既存顧客に向けて新製品やマーケティングキャンペーンを的を絞って配信し、リピート購入を促進し続けています。

オンライン面では、SUSTEASはAmazonのサードパーティプラットフォーム、TikTok Shopの小規模店舗、ブランド独立サイトが連携する販売クローズドループを形成しています。これに基づき、オフラインのスーパーマーケットやホームチャネルの販売事業も拡大し続けています。このようなオンラインとオフラインの協力を通じて、徐々にビジネス領域を完成させ、欧米の海外市場で確固たる地位を築いています。

写真提供：SUSTEAS

コンテンツ主導の成長：TikTokでソーシャルコマースを活用する

TikTok Shopの米国エリアの小規模店舗は、SUSTEASが爆発的な成長を遂げるための核心的な拠点です。ブランドが突破口を開くことができたのは、成熟した海外ソーシャルメディア運用体制のおかげです。

パラメータや文字による紹介だけでは、海外の消費者に製品の優位性を直感的に伝えることは難しく、TikTokのようなグローバルなショート動画プラットフォームは、まさに絶好の実景伝達媒体を提供しています。

全体的に見て、SUSTEASのTikTokにおける運営体制は主に3つの主要なブロックに分かれています。

第一に、ブランドの自社アカウントマトリックスを構築する

現在までに、ブランド傘下のTikTokアカウントの総フォロワー数は合計16万人に達しており、その中で中心となるメインアカウント@SUSTEASが最も顕著で、9.28万人のフォロワー、累計3.15万のいいねを獲得しています。

写真提供：TikTok

アカウントのコンテンツは、実演による実際の操作デモンストレーションが中心で、直感的な使用シーンを通じて、潜在的な消費者に製品の実際の効果を実際に目撃させ、製品機能の理解を深め、ユーザーに興味を持たせ、購入決定を促進します。

写真提供：TikTok

第二に、常態化したライブコマースの展開

TikTokライブ配信はSUSTEASの一時的なテストチャネルではなく、常態的な露出と安定した出荷のための核心的な拠点です。

ライブ配信ルームの背景壁には全シリーズのキッチン器具が陳列されており、豊富な製品ラインナップを展示することで、視聴者の追加購入の選択肢を広げ、関連消費を刺激するのに役立っています。

ライブ配信中、配信者は視聴者のコメントで寄せられた質問に対して、リアルタイムで実演説明を行い、詳細に解説します。一方でユーザーとの距離を縮め、好感度を高めることができ、もう一方で製品機能を実証し、ユーザーの懸念を解消します。

写真提供：TikTok

第三に、継続的な垂直領域のインフルエンサーとの協力

例えば、ブランドはフォロワー数27.89万人のTikTokインフルエンサー@PromoCodePalと深く連携し、コールドプレスジューサー向けに複数の販促ショート動画を撮影しました。それぞれの動画の再生回数は860万回、530万回、480万回、390万回、330万回に達しました。

動画は家庭で生のフルーツを絞る実際の操作シーンが中心で、コールドプレスジューサーを使って手軽に天然ジュースを作る生活体験を紹介し、製品が家庭の幸福感を高め、操作が簡単で使いやすいという核心的なセールスポイントを視聴者に伝えています。これはユーザーの購買意欲を継続的に刺激し、注文転換を促進する上で大きな助けとなっています。

写真提供：TikTok

結び

SUSTEASがOEMから自社ブランドへと移行する過程を振り返ると、その本質は、製造上の優位性を持つ多くの国内企業が現在経験している、あるいは間もなく経験する変革の縮図です。

海外市場は容量が巨大ですが、需要はますます細分化されています。こうした環境では、既存市場での激しい競争に身を投じるよりも、ターゲット市場の日常の細部を深く洞察し、大手企業が見落としている隅々に自らの拠点を見つける方が良いでしょう。中国サプライチェーンの柔軟性と応答速度は、それ自体が国際市場で簡単には模倣できない競争力です。

現在、様々な新しいチャネルやコンテンツ形態が次々と登場し、ブランドがエンドユーザーに直接リーチするためのかつてない便利な条件を提供しています。まだ様子を見ている国内企業にとって、海外市場の扉は依然として開いています。鍵となるのは、「ものづくり」から「ブランドづくり」への一歩を踏み出す意思があるかどうかです。

この道には確かに忍耐が必要ですが、一度成功すれば、得られるのは単発の注文ではなく、持続的な複利効果をもたらす長期的な価値です。